消费者行为学第二版习题及答案

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
（一）消费与消费者
消费含生产消费和生活消费
消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者
现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：
（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息
（二）消费者心理与行为
消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：
消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容
（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销
第1-2节消费者行为的学科性质和特点
一、综合性
二、经济性
三、发展性
四、应用性
第1-3节消费者行为学的演进与发展
一、消费者行为学产生的社会历史条件
（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展
（一）卖方市场向买方市场的过渡
（二）1929年爆发的世界性经济危机
（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向
（一）研究角度趋向多样化。

（二）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义
一、消费者行为学在我国的发展应用
（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

（二）随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。

（三）80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。

二、在我国研究消费者心理与行为的意义
（一）加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

（二）加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

（三）加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

（四）加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际
经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

本章习题
（一）简述题
1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义）是指什么？
2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？
3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？
4、《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？
5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？
7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。

8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？
9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？
10、学习消费者行为学有什么现实意义？
（二）填空题
1、广义的消费包括和。

2、一般来说，消费者心理是行为的，而行为是心理的。

3、消费者行为学以为研究对象。

4、《消费者行为学》的学科特点有、、和。

5、1901年，国的心理学家首次提出将心理学应用到广告活动中，并出版了一书
（三）判断题
1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。

2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。

3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。

（四）名词解释
1、现实消费者
2、潜在消费者
3、消费者心理
4、消费者行为
（五）选择题
1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求
A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈
C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息
2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）
A 综合性
B 特殊性
C 应用性
D 具体性
3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）
A 斯科特
B 卢因
C 科特勒
D 法约尔
4、消费者行为学的研究对象有
A 消费者的购买行为
B 消费者的心理活动基础
C 消费者群体的心理与行为
D 消费者心理与市场营销
5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）
A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。

B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》
C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。

D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。

案例学习一
2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一一家突破300万台的冰箱企业。

海尔冰箱在1999年销量250万台的规模下，仍保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。

在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001年初，又在美国政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。

经过10多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际化现象日益明显。

除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。

伴随着洋品牌进入
中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。

从中国家电协会统计数据中可以看出：国外洋品牌经过一轮又一轮努力，在中国市场一直难成气候。

海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且2000年冰箱（柜）出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。

在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。

比如在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色，但在中国市场却不行。

中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。

从这一点来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影，但细分起来又是千差万别。

因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必能做好。

那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修”、“墙内墙外一起香”的呢？
“其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。

”海尔人笑言。

但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。

潜在需求就是潜在市场。

事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：在短短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全国。

海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：目前，海尔冰箱不仅产品出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国际著名品牌不相上下。

2000年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位居前两位。

据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%以上的份额稳居榜首。

美国市场研究专家不得不惊叹：海尔冰箱已经开始在整个美国冰箱市场产生重要影响！“‘白色家电’行业的领导地位正面临来自中国海尔的挑战！”意大利著名的《24小时太阳报》这样报导说。

案例学习二
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。

由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。

不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。

这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。

例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。

营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

那么，你的产品是什么呢？
是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。

无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。

也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。

你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。

他的需求是改变态度，进入轻松环境。

而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。

”他的需求是表示亲近的一种信号。

还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。

”
他要的是融入环境!
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。

他是针对我第二位朋友的。

当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。

行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。

第二章：影响消费者行为的因素体系
本章要点及学习要求：
现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。

借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，我们可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。

这两大类因素之间相互联系、相互作用，共同构成了影响消费者行为的因素体系。

本章在概括性地介绍影响消费者行为的各个因素的同时，还从实证的角度分析了各个主要因素是如何制约着消费者行为的。

通过本章学习，应对影响消费者行为的因素体系有总体性了解，充分认识到消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的制约。

本章学习内容
第2-1节消费者行为模式
一、一般行为模式
美国社会心理家库尔特.卢因（Kurt.lewin）,提出了他的著名的行为模型，即卢因行为模型（Lewin metal of behavior）:
B=f(P,E) 式中，P：个人内在条件和内在特征。

E：个人所处的外部环境。

B：消费者行为
二、影响消费者行为的因素体系
（一）个人内在因素（生理因素和心理因素）
（二）外部环境因素（自然环境因素和社会环境因素）
第2-2节影响消费者行为的个人内在因素
一、生理因素
（一）生理需要
（二）生理特征（外在特征和内在特征）
（三）健康状况
（四）生理机能的健全程度
二、心理因素
（一）心理过程
（二）个性心理
第2-3节影响消费者行为的外部环境因素
一、自然环境因素
（一）在理区域
（二）气候条件
（三）自然资源
（四）理化环境
二、社会环境因素
（一）人口环境因素
1、人口总数
2、人口密度与分布
3、人口的年龄、性别、职业、民族构成
（二）社会群体环境因素
1、家庭
2、社会阶层
3、社会组织
4、参照群体
（三）经济环境及市场营销因素
（四）政治法律环境因素
（五）科技环境因素
（六）文化环境因素
本章习题：
（一）简述题
1、简述卢因的消费者一般行为模式。

2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？并举例分析。

3、影响消费者行为的生理因素有哪些？
4、影响消费者行为的心理因素有哪些？
5、影响消费者行为的外部环境因素有哪些？并举例分析。

6、结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。

（二）填空题
1、消费者一般行为模式B=f(P,E)是由国的社会心理学家提出的。

2、根据卢因模型，影响消费者行为的因素分为两大类，即和。

3、影响消费者行为的个人内在因素包括和两大类，其中，前者包括生理需要、、和；后者包括、。

4、影响消费者行为的外部环境因素包括和两大类，其中，前者包括地理区域、、以及；后者包括、、、、和。

（三）判断题
1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。

2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。

3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。

4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。

5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。

6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。

7、生理需要的内容和形式并非一成不变。

8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。

（四）名词解释
1、心理过程
2、社会阶层
3、需要
（五）选择题
1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）
A 卢因
B 斯科特
C 科特勒
D 法约尔
2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）
A 家庭
B 社会阶层
C 社会组织
D 参照群体
本章案例
一、卖酒不如卖水
康泉啤酒厂成立于20世纪80年代。

建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。

在以质量创名牌的观念指导下，它着重抓了设备、人才、管理等三个方面：设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，
使啤酒的有关理论检验指标达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。

在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品的知名度。

一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。

数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展成为数千人的集团公司。

20世纪90年代以来，啤酒市场发生了很大变化。

许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现了严重的供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。

在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引消费者购买。

为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。

进口品牌也大举入侵，除了垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。

在国内和国外品牌的双重夹击下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。

无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。

出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大批。

根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还不够广告的支出，只得再次采用降价的办法，重新陷入价格大战之中。

该厂领导感到十分困惑：出路何在？
问题：
1、20世纪90年代以来，随着经济的发展和市场供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变化？
2、分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改进？
分析提示：
1）康泉啤酒厂创牌时机的市场环境和消费需求状况。

2）结合影响消费者行为的因素，分析20世纪90年代以来这些因素以及消费者行为发生哪些重大的变化。

3）一般而言，市场营销环境和消费者需求是非可控因素，企业无力控制和改变，但是可以通过制定有针对性的营销战略来适应。

企业应当怎么样研究消费者的行为，并在营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面如何改进以适应市场环境和消费需求的变化？
二、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮
目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。

据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。

1、燃气热水器：欲重拾旧山河
从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。

但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。

1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。

面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%
左右，达到130万台。

随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。

调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。

比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。

但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。

一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。

二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。

2、电热水器：长江后浪推前浪
近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。

调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。

而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。

如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。

目前国内市场上的电热水器主要是储水式。

其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。

目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。

而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。

最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。

不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。

由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。

3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角
太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目。