第五章 制定市场调查方案
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2012-10-28 中山火炬职院 11
调查内容/项目的确定（1）：
一、市场基本环境的调查 1、自然环境（自然、地理、气候）； 2、经济环境（经济发展水平、消费水平） 3、政治法律环境 4、社会文化
了解行业发展概况，把握商场自身的特点
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调查内容/项目的确定（2）：
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（五）、估算市场调查费用
• 策划费、访问费、统计费、报告费等
费用项目
调查方案设计费与策划费
抽样设计费、实施费 问卷设计费（包括测试费） 问卷印刷、装订费
花费
备注
调查实施费用
数据录入费 数据统计分析费 调查报告撰写费 资料费、复印费等办公费用 管理费和税金等
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调查对象确定为：
• A商场所在地区的1000户家庭
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（三）、确定市场调查项目
• 1、需要搜集哪些材料和数据---• 了解商场的基本情况，了解消费者的 个人情况，对A商场的态度，如何选 择购物商场，其他商场的优势
• 2、如何取得----------把主要的调查内 容再细化为一个个的项目，每个项目 再进一步细化为一个个的问题
中山火炬职院 30
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四、市场调查方案设计注意事项
• （一）内容要周全 • （二）格式排版可以灵活
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作业：
• 经过小组讨论，选择你们认
为有价值的、熟悉的、感兴趣的
调研主题，并针对这一主题，设
计市场调查方案。
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第五章 制定市场调查方案
学习内容
1、市场调查方案设计的含义
2、调查方案设计的基本内容
3、调查方案设计的格式 4、调查方案设计注意问题
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一、市场调查方案设计含义
• 市场调查方案设计，就是根据调查研 究的目的和调查对象的性质，在进行 实际调查之前，对调查工作总任务的 各个方面和各个阶段进行的通盘考虑 和安排，提出相应的调查实施方案， 制定出合理的工作程序。
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2、调查目的和意义—较为详细的了解调查所要达到的目的
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案
• 二、调查目的和意义 • 要求详细了解火炬职院单放机市场各方面情况，为该产品在 火炬职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写 此市场调研方案。 • 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉 度和忠诚度。 • 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在火炬职院的销售现状。 • 3、 全面了解目前火炬职院主要竞争品牌的价格、广告、促 销等营销策略。 • 4、 了解火炬职院消费者对单放机消费的观点、习惯。 • 5、 了解火炬职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容 量及潜力。
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3、调查内容—调查主要内容
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案
• • • • • • • 三、调查内容 此次市场调研主要内容有： （一）行业市场环境调查 1、火炬职院单放机市场的容量及发展潜力； 2、当前火炬职院单放机种类、品牌及销售状况； （二）消费者调查 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地 点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便 利、时尚等）。 • （三）竞争者调查 • 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
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调查主题确定为：
“消费者对该商场的看法和购物态度”
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（二）、确定调查对象和调查单位
• 1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么， 从而确定调查范围--居住在该地区的家庭 • 2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步 细化，明确调查单位----个体--2012-10-28 中山火炬职院 9 1000户家庭
包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务 费、异地实施差旅费、交通费等
包括问卷编码、录入、整理 包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等
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（六）、确定市场调查进度
• 每个阶段、每个环节，由什么人做什么 事，需要多少时间？
阶段步骤
计划起草、合议 抽样方案设计实施
问卷等设计、测试与合议 问卷定稿及印刷 调查员的挑选与培训 30 %——40 % 25 % ——30 % 5 % ——10 %
• 六、预算
• 。。。。。。。
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7、附件
• • • • • • • • • • • • 案例：火炬职院单放机市场调查方案 参与人员： 项目负责人： 调查方案、问卷的设计： 调查方案、问卷的修改： 调查人员培训： 调查人员： 调查数据处理： 调查数据统计分析： 调查报告撰写： 论证人员： 调查计划书撰写：
• 二、消费者的调查 1、消费者基本情况（年龄、性别、文化 程度、职业、收入、家庭状况）
2、购物情况（消费结构、购物频率、购 物方式、购物特点、购买动机等）
每个项目再进一步细化为一个个的问题
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调查内容/项目的确定（3）：
三、关于竞争对手的调查
1、同行的数量、规模、特色、市场份额； 2、主要竞争对手的基本情况 3、竞争优、劣势
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小结：如何策划一次市场调查活动？
--明确调查目标（针对性）
—确定调查项目（由大及小，逐步分解） —选择调查方法（实地/文案？抽样方案？） —估算调查费用 --安排调查进度（人员、时间、任务）
—编写调查方案
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三、市场调查方案设计格式
• • • • • • • （一）前言部分 （二）调查目的和意义 （三）调查内容 （四）调查的对象和范围以及调查的方法 （五）调查进度安排 （六）预算 （七）附件
4、调查对象和调查方法
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案
• 四、调研对象及调查方法 • 全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异， 导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机 的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得 出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住 宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家 庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随 机抽样。此外，分布在火炬职院校内外的各经销商、专卖店 也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用 判断抽样法。 • 对所选的样本进行问卷调查。。。。。。
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5、进度安排 6、经费预算
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案 • 五、进度安排
• • • • • • • • 调研方案、问卷的设计 ………… 调研方案、问卷的修改、确认 ………… 项目准备阶段（人员培训、安排）………… 实地访问阶段 ………… 数据预处理阶段 ………… 数据统计分析阶段 ………… 调研报告撰写阶段 ………… 论证结段 ………… 3个工作日 1个工作日 1个工作日 4个工作日 2个工作日 3个工作日 2个工作日 2个工作日
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1、前言部分—简明扼要的介绍整个调研的背景和原因
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案 • 一、前言 • 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学 习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园 内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重 要性，火炬职院已经成功申请国家英语四级的考点， 学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。 为了练好听力，火炬职院学子几乎人人都需要单放 机，市场容量巨大。 • 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场， 更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。 • 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者 为中心来进行。
二、市场调查方案设计内容
• （一）明确市场调查的主题 • （二）确定调查对象和调查单位 • （三）确定调查内容 • （四）确定调查方法、方式 • （五）估计预算 • （六）确定市场调查进度 • （七）附录说明
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案例：
• A商场是一个具有30年的国有商业企
业，在其多年的经营过程中，在该地区商 誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对
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具体时间安排
10.12---10.25
参考时间
4-—5% 10 % ——15 %
实地调查
数据录入和统计分析 报告撰写 与客户的说明会
2012-10-28 建议、修改和定稿
（七）、附录说明
• 对调查目标及调查程序、经费预算等 方面所做的说明； • 供企业相关人员参阅；
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3、调查内容—调查主要内容
• 案例：天天健公司广告调查方案 • 三、调查内容 • 1、天天健口服液的知名度以及在市场中的排 名 • 2、了解顾客对天天健广告的喜好程度 • 3、了解地区顾客的消费心理和消费特点 • 。。。。。。
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2、调查目的和意义—较为详细的了解调查所要达到的目的
• 案例：天天健公司广告调查方案 • 二、调查的目的和意义 • 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了 解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感， 了解重点销售区域华南和华东地区市场的消 费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年 度的广告作业计划提供客观的事实依据，并 据此提供相应的意见。
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（四）、决定市场调查方法、方式
• 选择市场调查方法的原则：
用什么方法才能获取尽量多的情况和资料； 用什么方法才能如实地获得所需要的情况； 用什么方法才能以最低的费用来获得最好的 效果；
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调查方式、方法：
• • • • 商场基本情况调查----文案调查 消费者调查----实地调查----访问、问卷 （访问----按地域来划分，分层抽样访问的方法—） （问卷----邮寄、街头拦截等） • 竞争对手---• 文案、实地
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1、前言部分—简明扼要的介绍整个调研的背景和原因
• 案例：天天健公司广告调查方案 • 一、前言 • 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000 年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入 量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方 式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告 等。为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介 工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提 高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进 行一次广告效果调查，以供决策者参考。
其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面
建立了一家与其规模相当的商场后，尽管 同类商品的价格低于竞争者，但是客流量 还是不断下降，效益明显下滑，为此商场 决定开展一次调查活动。
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（一）、明确市场调查主题
• 1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效 益明显下滑 • 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了， 对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 • 3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营 中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 • 4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管
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源自文库
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设计创作：
引例 如何追求 “MM”？
明确目标——喜欢什么类型
确定调查项目——由粗到细，由外到内
选择调查方法——观察、访问 预算——有多少money，用多少 进度安排——每天做点什么 思路决定出路！ 营销＝勇敢追求你瞄准的目标
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调查内容/项目的确定（1）：
一、市场基本环境的调查 1、自然环境（自然、地理、气候）； 2、经济环境（经济发展水平、消费水平） 3、政治法律环境 4、社会文化
了解行业发展概况，把握商场自身的特点
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调查内容/项目的确定（2）：
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（五）、估算市场调查费用
• 策划费、访问费、统计费、报告费等
费用项目
调查方案设计费与策划费
抽样设计费、实施费 问卷设计费（包括测试费） 问卷印刷、装订费
花费
备注
调查实施费用
数据录入费 数据统计分析费 调查报告撰写费 资料费、复印费等办公费用 管理费和税金等
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调查对象确定为：
• A商场所在地区的1000户家庭
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（三）、确定市场调查项目
• 1、需要搜集哪些材料和数据---• 了解商场的基本情况，了解消费者的 个人情况，对A商场的态度，如何选 择购物商场，其他商场的优势
• 2、如何取得----------把主要的调查内 容再细化为一个个的项目，每个项目 再进一步细化为一个个的问题
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四、市场调查方案设计注意事项
• （一）内容要周全 • （二）格式排版可以灵活
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作业：
• 经过小组讨论，选择你们认
为有价值的、熟悉的、感兴趣的
调研主题，并针对这一主题，设
计市场调查方案。
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第五章 制定市场调查方案
学习内容
1、市场调查方案设计的含义
2、调查方案设计的基本内容
3、调查方案设计的格式 4、调查方案设计注意问题
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一、市场调查方案设计含义
• 市场调查方案设计，就是根据调查研 究的目的和调查对象的性质，在进行 实际调查之前，对调查工作总任务的 各个方面和各个阶段进行的通盘考虑 和安排，提出相应的调查实施方案， 制定出合理的工作程序。
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2、调查目的和意义—较为详细的了解调查所要达到的目的
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案
• 二、调查目的和意义 • 要求详细了解火炬职院单放机市场各方面情况，为该产品在 火炬职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写 此市场调研方案。 • 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉 度和忠诚度。 • 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在火炬职院的销售现状。 • 3、 全面了解目前火炬职院主要竞争品牌的价格、广告、促 销等营销策略。 • 4、 了解火炬职院消费者对单放机消费的观点、习惯。 • 5、 了解火炬职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容 量及潜力。
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3、调查内容—调查主要内容
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案
• • • • • • • 三、调查内容 此次市场调研主要内容有： （一）行业市场环境调查 1、火炬职院单放机市场的容量及发展潜力； 2、当前火炬职院单放机种类、品牌及销售状况； （二）消费者调查 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地 点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便 利、时尚等）。 • （三）竞争者调查 • 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
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调查主题确定为：
“消费者对该商场的看法和购物态度”
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（二）、确定调查对象和调查单位
• 1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么， 从而确定调查范围--居住在该地区的家庭 • 2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步 细化，明确调查单位----个体--2012-10-28 中山火炬职院 9 1000户家庭
包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务 费、异地实施差旅费、交通费等
包括问卷编码、录入、整理 包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等
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（六）、确定市场调查进度
• 每个阶段、每个环节，由什么人做什么 事，需要多少时间？
阶段步骤
计划起草、合议 抽样方案设计实施
问卷等设计、测试与合议 问卷定稿及印刷 调查员的挑选与培训 30 %——40 % 25 % ——30 % 5 % ——10 %
• 六、预算
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7、附件
• • • • • • • • • • • • 案例：火炬职院单放机市场调查方案 参与人员： 项目负责人： 调查方案、问卷的设计： 调查方案、问卷的修改： 调查人员培训： 调查人员： 调查数据处理： 调查数据统计分析： 调查报告撰写： 论证人员： 调查计划书撰写：
• 二、消费者的调查 1、消费者基本情况（年龄、性别、文化 程度、职业、收入、家庭状况）
2、购物情况（消费结构、购物频率、购 物方式、购物特点、购买动机等）
每个项目再进一步细化为一个个的问题
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调查内容/项目的确定（3）：
三、关于竞争对手的调查
1、同行的数量、规模、特色、市场份额； 2、主要竞争对手的基本情况 3、竞争优、劣势
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小结：如何策划一次市场调查活动？
--明确调查目标（针对性）
—确定调查项目（由大及小，逐步分解） —选择调查方法（实地/文案？抽样方案？） —估算调查费用 --安排调查进度（人员、时间、任务）
—编写调查方案
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三、市场调查方案设计格式
• • • • • • • （一）前言部分 （二）调查目的和意义 （三）调查内容 （四）调查的对象和范围以及调查的方法 （五）调查进度安排 （六）预算 （七）附件
4、调查对象和调查方法
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案
• 四、调研对象及调查方法 • 全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异， 导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机 的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得 出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住 宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家 庭经济条件）——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随 机抽样。此外，分布在火炬职院校内外的各经销商、专卖店 也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用 判断抽样法。 • 对所选的样本进行问卷调查。。。。。。
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5、进度安排 6、经费预算
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案 • 五、进度安排
• • • • • • • • 调研方案、问卷的设计 ………… 调研方案、问卷的修改、确认 ………… 项目准备阶段（人员培训、安排）………… 实地访问阶段 ………… 数据预处理阶段 ………… 数据统计分析阶段 ………… 调研报告撰写阶段 ………… 论证结段 ………… 3个工作日 1个工作日 1个工作日 4个工作日 2个工作日 3个工作日 2个工作日 2个工作日
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1、前言部分—简明扼要的介绍整个调研的背景和原因
• 案例：火炬职院单放机市场调查方案 • 一、前言 • 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学 习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园 内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重 要性，火炬职院已经成功申请国家英语四级的考点， 学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。 为了练好听力，火炬职院学子几乎人人都需要单放 机，市场容量巨大。 • 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场， 更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。 • 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者 为中心来进行。
二、市场调查方案设计内容
• （一）明确市场调查的主题 • （二）确定调查对象和调查单位 • （三）确定调查内容 • （四）确定调查方法、方式 • （五）估计预算 • （六）确定市场调查进度 • （七）附录说明
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案例：
• A商场是一个具有30年的国有商业企
业，在其多年的经营过程中，在该地区商 誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对
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具体时间安排
10.12---10.25
参考时间
4-—5% 10 % ——15 %
实地调查
数据录入和统计分析 报告撰写 与客户的说明会
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（七）、附录说明
• 对调查目标及调查程序、经费预算等 方面所做的说明； • 供企业相关人员参阅；
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3、调查内容—调查主要内容
• 案例：天天健公司广告调查方案 • 三、调查内容 • 1、天天健口服液的知名度以及在市场中的排 名 • 2、了解顾客对天天健广告的喜好程度 • 3、了解地区顾客的消费心理和消费特点 • 。。。。。。
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2、调查目的和意义—较为详细的了解调查所要达到的目的
• 案例：天天健公司广告调查方案 • 二、调查的目的和意义 • 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了 解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感， 了解重点销售区域华南和华东地区市场的消 费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年 度的广告作业计划提供客观的事实依据，并 据此提供相应的意见。
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（四）、决定市场调查方法、方式
• 选择市场调查方法的原则：
用什么方法才能获取尽量多的情况和资料； 用什么方法才能如实地获得所需要的情况； 用什么方法才能以最低的费用来获得最好的 效果；
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调查方式、方法：
• • • • 商场基本情况调查----文案调查 消费者调查----实地调查----访问、问卷 （访问----按地域来划分，分层抽样访问的方法—） （问卷----邮寄、街头拦截等） • 竞争对手---• 文案、实地
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1、前言部分—简明扼要的介绍整个调研的背景和原因
• 案例：天天健公司广告调查方案 • 一、前言 • 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000 年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入 量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方 式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告 等。为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介 工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提 高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进 行一次广告效果调查，以供决策者参考。
其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面
建立了一家与其规模相当的商场后，尽管 同类商品的价格低于竞争者，但是客流量 还是不断下降，效益明显下滑，为此商场 决定开展一次调查活动。
2012-10-28 中山火炬职院 6
（一）、明确市场调查主题
• 1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效 益明显下滑 • 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了， 对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 • 3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营 中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 • 4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管
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设计创作：
引例 如何追求 “MM”？
明确目标——喜欢什么类型
确定调查项目——由粗到细，由外到内
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