公共外交第一讲
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公共外交
归泳涛 guiyongtao@pku.edu.cn
第一讲
公共外交导论
何谓公共外交
公共外交作为一个术语，首先出现在1965 公共外交作为一个术语，首先出现在 年
– 美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长爱 德蒙德古利恩 古利恩（ ）：公共外 德蒙德 古利恩（Edmund Gullion）：公共外 ）： 交旨在处理公众态度对外交政策的形成和实施 所产生的影响。 所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关 系领域；政府对其他国家舆论的培育； 系领域；政府对其他国家舆论的培育；一国私 人团体和利益集团与另一国的互动； 人团体和利益集团与另一国的互动；报告外国 事务及其对政策的影响； 事务及其对政策的影响；担任传播工作的人之 间的沟通，如外交官与外国记者之间； 间的沟通，如外交官与外国记者之间；跨文化 交流的过程。 交流的过程。
公共外交的定义（日本） 公共外交的定义（日本）
公共外交是为了达成本国的对外利益和目的，在国际 公共外交是为了达成本国的对外利益和目的， 社会提高本国的地位和影响力（存在感），提升本国 社会提高本国的地位和影响力（存在感），提升本国 ）， 形象（好感度），加深外界对本国的理解（知识）， ），加深外界对本国的理解 形象（好感度），加深外界对本国的理解（知识）， 通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、 通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、传递 信息、相互交流等形式而进行的相关活动。 信息、相互交流等形式而进行的相关活动。 三个方面的综合：存在感、好感度、知识 三个方面的综合：存在感、好感度、
– 存在感很强，好感度不够：美国 存在感很强，好感度不够：
活动类型
– 作为政策宣传的信息发布、国际文化交流、国际广播 作为政策宣传的信息发布、国际文化交流、 – 构筑国家品牌
主体
– 政府及政府相关机构 – 个人、企业、非政府组织的活动（体育明星、动漫）并非政 个人、企业、非政府组织的活动（体育明星、动漫） 策行为，不属于公共外交， 策行为，不属于公共外交，但也是应当受到重视的公共外交 环境” 的“环境” – 如何保持与政府间的距离
Branding:市场营销、公共关系的术语 市场营销、 市场营销 包括国家、地区、城市等 包括国家、地区、
中国公共外交的范例
毛泽东 毛泽东1935年请宋庆龄介绍埃德加：斯 年请宋庆龄介绍埃德加： 年请宋庆龄介绍埃德加 诺到延安， 诺到延安，向世界表达了中国存在着一 个共产党， 个共产党，存在着一支为人民的抗日的 红军，使世界上第一次知道他的存在， 红军，使世界上第一次知道他的存在， 影响了美国两届政府的对华友好工作
爱德华 R. 默罗 （1908-1965） ）
广播电视新闻业的先驱 1935年进入 年进入CBS，两年后奔赴伦敦， ，两年后奔赴伦敦， 年进入 负责报道二战时的英国战况。 负责报道二战时的英国战况。战后 同制作人弗雷德弗里恩德利一起创 同制作人弗雷德 弗里恩德利一起创 作并主持了系列广播节目“ 作并主持了系列广播节目“现在请 随后又登上电视银屏， 听”。随后又登上电视银屏，主持 了新闻节目“现在请看” 同时， 了新闻节目“现在请看”。同时， 还主持了名人访谈类节目“ 还主持了名人访谈类节目“人与人 之间” 之间”，其节目形式影响至今 从人性角度阐释社会和政治问题， 从人性角度阐释社会和政治问题， 在电视媒体发展的最初阶段摸索出 电视新闻的雏形， 电视新闻的雏形，并让言论自由开 始根植于公众的思维 先后获得四次艾美奖和五次电视花 生人奖 1961年被肯尼迪总统委任为美国新 年被肯尼迪总统委任为美国新 闻署（ 闻署（USIA）署长。 ）署长。
——北野充（驻美公使） 北野充（驻美公使） 北野充
中国对公共外交的看法
赵启正：跨国交流中的两个主体只要有一个是民众 赵启正： 就算是公共外交。民间外交也列入公共外交的范畴。 就算是公共外交。民间外交也列入公共外交的范畴。 A国 政府外交 政府 政府 B国 随 风 潜 入 夜 润 物 细 无 声
公共外交
公共外交受到关注的背景
历史上
– 结束日俄战争的朴茨茅斯条约：争取美国舆论支持 结束日俄战争的朴茨茅斯条约： – 一战期间：威尔逊为宣传美国参战的目的，建立公 一战期间：威尔逊为宣传美国参战的目的， 共信息委员会（克里尔委员会） 共信息委员会（克里尔委员会） – 二战期间：美国的对外宣传 二战期间： – 冷战期间：美国为对抗共产主义意识形态的宣传活 冷战期间： 动
源自文库
公共外交的评价方法
投入
– 项目数、预算额、发布信息量 项目数、预算额、
产出
– 参加者、报道 参加者、
民意调查
一个跨学科的研究领域
传播学 历史学 国际关系 媒体研究 公共关系 地区研究
本讲结束
当今
– 90年代后半期：英国关于国家品牌的讨论 年代后半期： 年代后半期 – “911”事件后：公共外交在美国的复兴 事件后： 事件后
新的因素
– – – – 全球公民社会的兴起 信息空间的变化 冷战后对实力认识的变化 对话语权的争夺
与宣传（propaganda）的区别 与宣传（ ）
公共外交源于对宣传的委婉说法，但逐 公共外交源于对宣传的委婉说法， 渐从宣传转变为跨文化的学习、 渐从宣传转变为跨文化的学习、对话 宣传一词原意不涉及信息的真实与否， 宣传一词原意不涉及信息的真实与否， 但在美国含有谎言的意思， 但在美国含有谎言的意思，公共外交则 意味着“真实的宣传” 意味着“真实的宣传”
公共外交对当代中国的意义
中国的发展强大 国际社会对中国的关注度上升
– 一个强大的中国如何运用自己的实力？ 一个强大的中国如何运用自己的实力？
外部世界对中国的误解、偏见 外部世界对中国的误解、 中国的“走出去”战略 中国的“走出去” 向世界发出中国的声音
中国当前对公共外交的重视
2009年7月，胡锦涛主席在第十一次驻 年 月 外使节会议上提出， 外使节会议上提出，要“不断提高外交 工作能力和水平， 工作能力和水平，努力使我国在政治上 更有影响力，经济上更有竞争力， 更有影响力，经济上更有竞争力，形象 上更有亲和力，道义上更有感召力” 上更有亲和力，道义上更有感召力”。 他还特别强调， 他还特别强调，“要加强公共外交和人 文外交， 文外交，开展多种形式的对外文化交流 活动，扎实传播中华优秀文化。 活动，扎实传播中华优秀文化。”
公共外交的定义（美国） 公共外交的定义（美国）
公共外交活动就是通过影响他国民众的看法， 公共外交活动就是通过影响他国民众的看法， 来影响该国政策的制定和执行。 来影响该国政策的制定和执行。
– 包括政府影响他国舆论，增进本国私人团体、 包括政府影响他国舆论，增进本国私人团体、 利益集团与他国相关团体之间的交流， 利益集团与他国相关团体之间的交流，汇报国 外事务，促进媒体之间、 外事务，促进媒体之间、外交官与国外记者之 间以及不同文化间的交流 – 核心是信息和思想的跨国流动 ——塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院爱德华 默 塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院爱德华默 塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院爱德华 罗（Edward R. Murrow）公共外交研究中心 ）
说明白话
– 要学习采用在不同语境中也能听懂的语言和表述来 说话
公共外交的双向性
公共外交的前提：是对话，不是推销 公共外交的前提：是对话， 不仅意味着设计一国希望向外界传达的 信息， 信息，而且意味着分析和理解信息在不 同社会中被解读的方式， 同社会中被解读的方式，除了研究说服 的方法之外， 的方法之外，还需要研究倾听和对话的 方法。 方法。
公共外交与传统外交的区别
传统外交：政府 传统外交：政府——政府 政府 公共外交：政府 公共外交：政府——公众 公众 新公共外交：政府/公众 公众——公众 新公共外交：政府 公众 公众
– 国际关系中非国家行为体的兴起：非政府组 国际关系中非国家行为体的兴起： 织、私人企业等 – 以国家为中心的外交 以国家为中心的外交——以人民为中心的外 以人民为中心的外 交
公共外交
民众
民众 公共外交（民间外交）
傅莹：公共外交要“早说话、多说话、说明白话” 傅莹：公共外交要“早说话、多说话、说明白话” 早说话
– 让国际社会在第一时间听到中国的声音，及时了解 让国际社会在第一时间听到中国的声音， 到事态的真实情况
多说话
– 凡是涉及中国的问题，都应该设法让中国的声音通 凡是涉及中国的问题， 达国际社会
公共外交是一个对外事务范畴
– 对象主要是国外公众
与软实力的关系 soft power
软实力：一种资源 软实力： 公共外交：一种旨在利用软实力资源的 公共外交： 机制 软实力可以由政府以外的多种主体来承 担
– 美国：好莱坞、哈佛、微软、迈克尔 杰克 美国：好莱坞、哈佛、微软、迈克尔杰克 逊
与品牌战略的关系 branding
与公共事务（ 与公共事务（Public Affairs）的区别 ）
公共事务主要着眼于国内事务
– 外交工作中的公共事务主要强调向公众、媒 外交工作中的公共事务主要强调向公众、 体或者其他机构提供关于政府目标、 体或者其他机构提供关于政府目标、政策和 活动的信息， 活动的信息，其最大任务是让国内民众获悉 政府政策和目的。 政府政策和目的。
归泳涛 guiyongtao@pku.edu.cn
第一讲
公共外交导论
何谓公共外交
公共外交作为一个术语，首先出现在1965 公共外交作为一个术语，首先出现在 年
– 美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长爱 德蒙德古利恩 古利恩（ ）：公共外 德蒙德 古利恩（Edmund Gullion）：公共外 ）： 交旨在处理公众态度对外交政策的形成和实施 所产生的影响。 所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关 系领域；政府对其他国家舆论的培育； 系领域；政府对其他国家舆论的培育；一国私 人团体和利益集团与另一国的互动； 人团体和利益集团与另一国的互动；报告外国 事务及其对政策的影响； 事务及其对政策的影响；担任传播工作的人之 间的沟通，如外交官与外国记者之间； 间的沟通，如外交官与外国记者之间；跨文化 交流的过程。 交流的过程。
公共外交的定义（日本） 公共外交的定义（日本）
公共外交是为了达成本国的对外利益和目的，在国际 公共外交是为了达成本国的对外利益和目的， 社会提高本国的地位和影响力（存在感），提升本国 社会提高本国的地位和影响力（存在感），提升本国 ）， 形象（好感度），加深外界对本国的理解（知识）， ），加深外界对本国的理解 形象（好感度），加深外界对本国的理解（知识）， 通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、 通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、传递 信息、相互交流等形式而进行的相关活动。 信息、相互交流等形式而进行的相关活动。 三个方面的综合：存在感、好感度、知识 三个方面的综合：存在感、好感度、
– 存在感很强，好感度不够：美国 存在感很强，好感度不够：
活动类型
– 作为政策宣传的信息发布、国际文化交流、国际广播 作为政策宣传的信息发布、国际文化交流、 – 构筑国家品牌
主体
– 政府及政府相关机构 – 个人、企业、非政府组织的活动（体育明星、动漫）并非政 个人、企业、非政府组织的活动（体育明星、动漫） 策行为，不属于公共外交， 策行为，不属于公共外交，但也是应当受到重视的公共外交 环境” 的“环境” – 如何保持与政府间的距离
Branding:市场营销、公共关系的术语 市场营销、 市场营销 包括国家、地区、城市等 包括国家、地区、
中国公共外交的范例
毛泽东 毛泽东1935年请宋庆龄介绍埃德加：斯 年请宋庆龄介绍埃德加： 年请宋庆龄介绍埃德加 诺到延安， 诺到延安，向世界表达了中国存在着一 个共产党， 个共产党，存在着一支为人民的抗日的 红军，使世界上第一次知道他的存在， 红军，使世界上第一次知道他的存在， 影响了美国两届政府的对华友好工作
爱德华 R. 默罗 （1908-1965） ）
广播电视新闻业的先驱 1935年进入 年进入CBS，两年后奔赴伦敦， ，两年后奔赴伦敦， 年进入 负责报道二战时的英国战况。 负责报道二战时的英国战况。战后 同制作人弗雷德弗里恩德利一起创 同制作人弗雷德 弗里恩德利一起创 作并主持了系列广播节目“ 作并主持了系列广播节目“现在请 随后又登上电视银屏， 听”。随后又登上电视银屏，主持 了新闻节目“现在请看” 同时， 了新闻节目“现在请看”。同时， 还主持了名人访谈类节目“ 还主持了名人访谈类节目“人与人 之间” 之间”，其节目形式影响至今 从人性角度阐释社会和政治问题， 从人性角度阐释社会和政治问题， 在电视媒体发展的最初阶段摸索出 电视新闻的雏形， 电视新闻的雏形，并让言论自由开 始根植于公众的思维 先后获得四次艾美奖和五次电视花 生人奖 1961年被肯尼迪总统委任为美国新 年被肯尼迪总统委任为美国新 闻署（ 闻署（USIA）署长。 ）署长。
——北野充（驻美公使） 北野充（驻美公使） 北野充
中国对公共外交的看法
赵启正：跨国交流中的两个主体只要有一个是民众 赵启正： 就算是公共外交。民间外交也列入公共外交的范畴。 就算是公共外交。民间外交也列入公共外交的范畴。 A国 政府外交 政府 政府 B国 随 风 潜 入 夜 润 物 细 无 声
公共外交
公共外交受到关注的背景
历史上
– 结束日俄战争的朴茨茅斯条约：争取美国舆论支持 结束日俄战争的朴茨茅斯条约： – 一战期间：威尔逊为宣传美国参战的目的，建立公 一战期间：威尔逊为宣传美国参战的目的， 共信息委员会（克里尔委员会） 共信息委员会（克里尔委员会） – 二战期间：美国的对外宣传 二战期间： – 冷战期间：美国为对抗共产主义意识形态的宣传活 冷战期间： 动
源自文库
公共外交的评价方法
投入
– 项目数、预算额、发布信息量 项目数、预算额、
产出
– 参加者、报道 参加者、
民意调查
一个跨学科的研究领域
传播学 历史学 国际关系 媒体研究 公共关系 地区研究
本讲结束
当今
– 90年代后半期：英国关于国家品牌的讨论 年代后半期： 年代后半期 – “911”事件后：公共外交在美国的复兴 事件后： 事件后
新的因素
– – – – 全球公民社会的兴起 信息空间的变化 冷战后对实力认识的变化 对话语权的争夺
与宣传（propaganda）的区别 与宣传（ ）
公共外交源于对宣传的委婉说法，但逐 公共外交源于对宣传的委婉说法， 渐从宣传转变为跨文化的学习、 渐从宣传转变为跨文化的学习、对话 宣传一词原意不涉及信息的真实与否， 宣传一词原意不涉及信息的真实与否， 但在美国含有谎言的意思， 但在美国含有谎言的意思，公共外交则 意味着“真实的宣传” 意味着“真实的宣传”
公共外交对当代中国的意义
中国的发展强大 国际社会对中国的关注度上升
– 一个强大的中国如何运用自己的实力？ 一个强大的中国如何运用自己的实力？
外部世界对中国的误解、偏见 外部世界对中国的误解、 中国的“走出去”战略 中国的“走出去” 向世界发出中国的声音
中国当前对公共外交的重视
2009年7月，胡锦涛主席在第十一次驻 年 月 外使节会议上提出， 外使节会议上提出，要“不断提高外交 工作能力和水平， 工作能力和水平，努力使我国在政治上 更有影响力，经济上更有竞争力， 更有影响力，经济上更有竞争力，形象 上更有亲和力，道义上更有感召力” 上更有亲和力，道义上更有感召力”。 他还特别强调， 他还特别强调，“要加强公共外交和人 文外交， 文外交，开展多种形式的对外文化交流 活动，扎实传播中华优秀文化。 活动，扎实传播中华优秀文化。”
公共外交的定义（美国） 公共外交的定义（美国）
公共外交活动就是通过影响他国民众的看法， 公共外交活动就是通过影响他国民众的看法， 来影响该国政策的制定和执行。 来影响该国政策的制定和执行。
– 包括政府影响他国舆论，增进本国私人团体、 包括政府影响他国舆论，增进本国私人团体、 利益集团与他国相关团体之间的交流， 利益集团与他国相关团体之间的交流，汇报国 外事务，促进媒体之间、 外事务，促进媒体之间、外交官与国外记者之 间以及不同文化间的交流 – 核心是信息和思想的跨国流动 ——塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院爱德华 默 塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院爱德华默 塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院爱德华 罗（Edward R. Murrow）公共外交研究中心 ）
说明白话
– 要学习采用在不同语境中也能听懂的语言和表述来 说话
公共外交的双向性
公共外交的前提：是对话，不是推销 公共外交的前提：是对话， 不仅意味着设计一国希望向外界传达的 信息， 信息，而且意味着分析和理解信息在不 同社会中被解读的方式， 同社会中被解读的方式，除了研究说服 的方法之外， 的方法之外，还需要研究倾听和对话的 方法。 方法。
公共外交与传统外交的区别
传统外交：政府 传统外交：政府——政府 政府 公共外交：政府 公共外交：政府——公众 公众 新公共外交：政府/公众 公众——公众 新公共外交：政府 公众 公众
– 国际关系中非国家行为体的兴起：非政府组 国际关系中非国家行为体的兴起： 织、私人企业等 – 以国家为中心的外交 以国家为中心的外交——以人民为中心的外 以人民为中心的外 交
公共外交
民众
民众 公共外交（民间外交）
傅莹：公共外交要“早说话、多说话、说明白话” 傅莹：公共外交要“早说话、多说话、说明白话” 早说话
– 让国际社会在第一时间听到中国的声音，及时了解 让国际社会在第一时间听到中国的声音， 到事态的真实情况
多说话
– 凡是涉及中国的问题，都应该设法让中国的声音通 凡是涉及中国的问题， 达国际社会
公共外交是一个对外事务范畴
– 对象主要是国外公众
与软实力的关系 soft power
软实力：一种资源 软实力： 公共外交：一种旨在利用软实力资源的 公共外交： 机制 软实力可以由政府以外的多种主体来承 担
– 美国：好莱坞、哈佛、微软、迈克尔 杰克 美国：好莱坞、哈佛、微软、迈克尔杰克 逊
与品牌战略的关系 branding
与公共事务（ 与公共事务（Public Affairs）的区别 ）
公共事务主要着眼于国内事务
– 外交工作中的公共事务主要强调向公众、媒 外交工作中的公共事务主要强调向公众、 体或者其他机构提供关于政府目标、 体或者其他机构提供关于政府目标、政策和 活动的信息， 活动的信息，其最大任务是让国内民众获悉 政府政策和目的。 政府政策和目的。