闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第17章

思考题

1.国际市场网络营销的基本内涵与特点？

（1）网络营销额基本内涵：凡是以Internet为主要手段进行的营销活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。

（2）网络营销的特点：跨时空、多媒体、超前性、成长性、整合性和技术性。

2.国际市场网络营销主要有哪几种基本功能？

基本功能:品牌建设、网站推广、信息发布、销售促进、渠道拓展、客户服务、客户维系和网上调研。

3.试述国际市场网络营销产生的技术、观念和现实基础？

技术基础：互联网的发展；观念基础：消费者价值观的改变；现实基础：激烈的商业竞争。

4.如何看待在国际市场网络营销发展过程中所遇到的问题，应该如何去解决？

在国际市场网络营销中存在着虚假交易、侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情等现象，这些现象严重阻碍着网络经济的进步和电子商务的发展，企业营销伦理规范面临网络时代新的挑战。

解决：伦理属于人的范畴，网络营销者和消费者必须加强伦理教育和规范自身伦理行为，增进不同国家网络营销成员之间的理解，在冲突中寻找结合点，最终实现网络交易的和谐，把网络营销伦理提高到一个更高的水平。

5.试述国际网络营销4P营销战略

4P营销组合策略：由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出。即产品([WIKI]PRoduct)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion）现在的一个现状是，懂互联网技术的，不懂营销；懂营销的，不懂互联网技术，所以有必要把传统的营销学理论与先进的网络技术相结合。打造网络营销理论体系。

站在营销的角度，一个网站必须要以目标用户的需求为导向：为目标用户创造满足他们需求的产品（Product）：制定适合于网站、同时目标用户可以接受的价格(Price)：打通一个产品快速到达目标用户的渠道（Place)；高效的推广您的产品(Promotion）。

6.阐述国际市场网路营销所带来的商业领域各方面的变化？

变化：（1）促进国际贸易方法变革：国际市场网络营销的应用与国际贸易运作新模式；国际市场网络营销的应用与国际贸易的流程更替；国际市场网络营销的应用与国际贸易方法新范例。

（2）促进国际贸易营销模式的变革：收集互动式营销；收集整合式营销；收集定制式营销。

（3）国际市场网络营销降低了企业的运营成本：通过网络收集采购信息并将其整合，各个部门将采购需求反馈到总部，由总部提供供货商批量订购，以降低采购成本。此外，网络营销使国际贸易企业开脱了传统的商业中介的环节，扩大了交易范围，提升了交易利润。

（4）支付方式的变革：网上支付使用“信任的第三方”、传统银行转帐结算的扩充和各种数字现金和电子货币。

（5）现在物流业的变革：物流技术化、物流信息化和物流柔性化

7.阐述国际市场网络营销有哪些具体方法？

方法：（1）网络广告：利用互联网各种媒体资源精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络解决方案。

（2）病毒式营销：低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒式营销的特点：利用他人的资源，呈几何倍数地繁殖。病毒式营销的本质：是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。

（3）搜索引擎营销：包括搜索引擎优化（SEO）和点击付费模式（PPC）搜索引擎优化是通过对网站结构、主题内容和相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，对目标客户群体的心理习惯、搜索习惯以及搜索引擎的目标覆盖情况等进行分析，挑选最佳的关键词或者关键词组合，购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的（4）SNS营销：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销则是指利用这些社交网络进行建立产品和品牌的群组、举行活动、利用SNS分享的特点进行的营销活动。

案例研讨

1.具体分析微薄营销的优势所在？

（1）成本低廉。与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后，就可以随时随地地发布信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。如果用户使用手机发布，也只是需要向手机运营商支付标准的信息费或彩信费。

（2）目标精准。在微博上，用户可以随意地关注陌生人。用户不再是寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去关注“自己想认识的人”。用户通过微博的关键字搜索功能，就可

以很方便地找到希望关注的对象及话题。公司只需通过把营销的内容导入为微博内容的关键字，那么微博发出的内容，同时就是面向潜在客户的广告，甚至发布的信息就可以直接引导消费。

（3）互动性强。微博的传播不再是传统媒体的单向传播关系，而是一种由中心向四周的传播途径。一方面，与官方网页等营销工具相比，微博的受众不再是简单的信息接收者，还可以实时地将自己的意见和感受反馈给发布者，这样更好地拉近了两者的距离，降低了接收者对信息的抗拒性。另一方面，微博的互动性也有利于货运航空企业与潜在客户的交流，显示出企业对客户在态度上的重视，从而使货运航空企业在短时间内赢得客户的关注。

（4）拓展性强。某些微博平台，还提供涉及商务应用的程序供用户使用。例如通过新浪微博里面的微名片的功能，可以使用户与自己的粉丝之间交换个人的信息。微名片的形式与普通的商务名片类似，包含了用户的姓名、工作单位、职位名称、邮箱地址与电话，以及不超过35字的简介。利用交换名片的功能能为航空货运公司与潜在客户的商务往来的拓展提供有效的帮助。

2.论述戴尔如何利用微博来进行国际市场网络营销活动？

戴尔中国官方新浪微博在开始以及随后的473天里，共发了2025条微博，关注了486人，平均每条微博被转发124次，被评论88次，且到2011年5月30日，共有粉丝108511人。戴尔在微博这个成本低廉的平台上，通过及时更新戴尔最新的产品信息，最新的打折提醒，对其消费者不满的回复，甚至提醒微友开车要注意安全……不断地扩大自己的影响力。在一定程度上增加与客户的互动性，直接或间接地引导客户消费。

3.结合本案例，试述国际市场网络营销未来的发展趋势？

戴尔利用新浪微博与客户之间进行交流互动，让客户对戴尔的近况有充分的了解，引导客户进行消费。所以未来国际市场网络营销将出现以下主要发展趋势：

（1）搜索引擎仍然是第一网络营销工具。未来搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

（2）WEB2.0网络营销模式的深度发展。博客营销已经取得了快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员网络营销时代。

（3）视频网络广告将成为新的竞争热点受到You Tube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计在近几年内视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。