市场营销PPT导论
合集下载
市场营销课件第一章导论
“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
市场营销导论PPT课件
定
定
性
量
第33页/共50页
(四)宏观分析与微观分析相结合的方法
•
市场营销是从企业的角度研究市场营销的
一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国
民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环
境的变化(如经济发展重点、投资方向等)，对企
业营销会产生一定的影响，这就要求我们把宏
观分析和微观分析结合起来，促进市场营销理
第29页/共50页
二、市场营销学的研究方法
营销学研究方法
系统分析法
案例分析法
定性与定量分析 相结合的方法
宏观分析与微观分 析 相结合的方法
第30页/共50页
(一)系统分析法
•
它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其
内部各因素的组合方式及相互关系。
•
市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既
要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进
•
这一营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。由于是
适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非
常一般的功能，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。
•
地点 (Place)
促销Promotion)
生产为中心
价格(Price)
努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场
营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
第9页/共50页
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究
和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：
一、引进、认知时期 (1978—1982年)
二(1、98传3—播1、98发5年展)时期初(步三19应、85用推—时广1期发98展8年和)
第四，将市场营销 学研究从消费品市场推 广到其他市场。专业教 材同步增加。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销导论ppt(47张)
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
市场营销导论PPT课件PPT课件
1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
市场营销导论ppt课件
图 1.7 80/20顾客金字塔
哪一部分顾客花费 了我们的时间、努 力和金钱，而没有 带来期望的回报？ 哪一部分顾客难于 与他们做生意？
质量（Quality） • 质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关
的各种特色和特征的总和。
• 应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理 （Total Quality Management,TQM）工作；
20 世 纪 60 年 代
20 世 纪 70 年 代
20 世 纪 80 年 代
20 世 纪 90 年 代
新概念
市场营销组合 产品生命周期
品牌形象 市场细分 市场营销概念 营销审计
“４Ｐ”营销组合 营销近视 生活方式
买方行为理论 扩大营销
社会营销 低营销 市场定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）
图 1.5 顾客获利能力分析
1
金用户
%
4%
银用户
15%
铜用户
80%
铁用户
图1.6以销售收益为判断标准的分类方法
最多利润 的顾客群
最有 价值的顾
客
哪一部分顾客与我们共同度 过的时间更长，用较少的成 本就能维持，并传播好的口
碑？
最少利润的顾 客群
其他顾客
表1.3 八种需求管理
类型
特征
营销管理
负需求
绝大多数人不需要，甚 实行转换营销，分析原因，重新设计产品、
至花一定代价回避
降价、积极促销、改变态度
某种产品
无需求
对产品毫无兴趣、漠不 营销宣传、改变观念与态度，激发兴趣 关心
潜在需求
市场营销课件——导论20089246154551328
市场营销组合 目标市场 市场 营销
市场营销环境
ห้องสมุดไป่ตู้
1.5市场的基本概念
•1.5.1市场的概念
从地理位置上理解 商品交换的场所。其涵义较窄， 只适用于对市场进行表面分析。
市场
从内容上理解 商品交换关系的总和。 由生产者、消费者和中间商构成。
从生产者、经营者（卖方）角度理解 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买动机
1．1市场营销的基本概念
•1.1.2市场营销指导思想 ——市场营销的指导思想也就是指导企业 市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、 顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企 业的生产经营活动。
1．1市场营销的基本概念
•1.1.3市场营销系统 ——是指介入有组织的交换活动场所的相 互影响、相互作用的参与者、市场和流程的总 和。
市场导向阶段
实质：“以用 实质 户和消费者需 要为中心”， 问题： 问题：只注重 消费者眼前需 求，从而损害 消费者长远利 益和社会利益。 “顾客第一”
社会市场 导向阶段
实质： 实质：“企业 不仅要满足消 费者的需求和 欲望并由此获 得利润，而且 要符合消费者 自身和长远利 益。”
1．3市场营销指导思想的演变
从流通环节上；从业务上
5、顾客的需求（或根据市场出现的先后） 顾客的需求（或根据市场出现的先后）
现实市场；潜在市场；未来市场。
6、顾客的性质（服务对象） 顾客的性质（服务对象）
消费者市场；组织市场。
1.5市场的基本概念
•1.5.3市场模式
寡头垄断市场 纯粹垄断市场 基本没有竞争 铁路、自来水 公司 资源有限、技术 先进、资本规模 大的行业；汽车 等
通过满足市场需求、 通过满足市场需求、达到长期 获利
第一章 市场营销导论《市场营销》课件
市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯 现实与潜
经
市场
揭示经 实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务 行业 卖者总和） （卖者总和） 货币
市场 买者总和） （买者总和）
信息
二 、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中 随着商品生产和商品交换的发展， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司 等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票 随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。 钱庄，长凳，银行，投资公司。 号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的 随着交换范围的扩大， 行业。 行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛 随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。 脚行，漕运，纲运。 坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。 出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。 出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品 肉菜市场、农贸市场、 批发市场等等。 批发市场等等。这也是古典意义上的市 场。人类经济社会早期所指的市场，就 人类经济社会早期所指的市场， 是这种便于买卖的具体市场。我国《易 是这种便于买卖的具体市场。我国《 经》中所讲的“日中为市，致天下之民， 中所讲的“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念） 市场是一个地理概念）
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三篇 市场营销策略
第 7章 第 8章 第 9章 定位与营销组合策略 产品策略 定价策略
第10章 渠道策略 第11章 推广策略 第12章 服务策略
27
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 4/4
第四篇 顾客关系保持策略
第13章 竞争策略
第14章 顾客保留策略
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
20
张圣亮 shlzh @
市场营销学研究方法 1/2
产品研究法——对各类产品或各个产品的
市场营销问题分别进行分析研究,如农产 品营销、工业品营销、旅游营销等。
五、市场营销学基本内容
10
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 1/5
市场营销学20世纪50～60年代传播到日本、西欧
等国家；60～70年代传播到苏联、东欧等国家。 中国最早的营销学教材是丁馨伯先生1933年译编 并由复旦大学出版的《市场学》。但受制于当时 的经济环境而没有生存和发展起来。
第 3章
市场信息收集与处理
25
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 2/4
第二篇
第 4章 第 5章 第 6章
市场营销环境分析
宏观环境分析与对策 行业分析与目标行业选择 市场分析与目标市场选择
26
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 3/4
“革命”时期——20世纪50～70年代
二战后，美国把军事工业转向民用工业，加
之第三次科技革命爆发，产品严重供过于求。 人们收入水平提高，对商品挑选性增强。
营销理论突破了流通领域而深入到企业生产
经营全过程。
8
张圣亮 shlzh @
市场营销学产生和发展过程 4/4
繁荣时期——20世纪70年代以后
费的桥梁，掌握营销方法和技巧，有助于交换顺 利进行和产品价值实现。 促进企业发展。营销学以满足需要为宗旨，引导 企业树立正确营销观念，面向市场安排生产和流 通活动，从而能够促进企业顺利发展。
18
张圣亮 shlzh @
学习和研究市场营销的意义 2/2
促进经济增长。彼得·德鲁克认为：将营销作为企
建国后我国长期处于卖方市场，商品短缺，供不
应求，货币追逐商品，从而企业不需要营销而只
要坐等顾客上门即可。
改革开放后我国逐步形成了买方市场，商品供过
于求，商品追逐货币，消费者凭借货币选票决定 企业命脉，企业只有了解和适应市场，才能被消 费者选中，从而企业就需要营销。
14
张圣亮 shlzh @
3
张圣亮 shlzh @
市场营销学研究对象和性质 3/4
市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地
满足买主需要以实现组织或个人预期目标的科学， 或者说是研究以满足顾客需求为中心的营销活动 过程及其规律性。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学 （心理学和社会学）、现代管理学和定量分析基 础之上的应用学科。
15
张圣亮 shlzh @
市场营销学在中国的发展趋势 1/2
向上走，走向战略上去，战略营销会受到企业
重视。 向深处走，解决最实际的问题，由适应市场走 向创造市场。 向“心里”走，运用心理学、行为科学知识了 解消费者的购买心理和决策过程 （消费者“黑 箱”），消费者行为研究受到重视。
业的中心职能，是欧洲在1950年以后快速复原的主 要原因之一；50年代以后日本经济上的成功，也主 要归功于其接受营销为企业首要职能的观念。 促进社会全面进步。每一个单位和个人都按照营销 学所揭示的原则和方法行事，即不断向社会提供新 的和更好的产品或服务，就能促进社会不断进步。
19
张圣亮 shlzh @
应用时期——20世纪30年代～二战结束
1929～1933年，资本主义世界爆发了严重的经济
危机，企业面临的首要问题是如何把产品卖出去。
此时营销学仍是研究如何在更大规模上推销已经
生产出来的产品，没有研究如何按照顾客需要开
发和生产产品。
7
张圣亮 shlzh @
市场营销学产生和发展过程 3/4
市场营销学研究对象和性质 1/4
市场营销学是一门“舶来科学”，由英文
Marketing翻译而来。 在西方国家，Marketing 有时候是指社会（宏观） 或企业（微观）的某些经济活动，有时候是指以 营销活动为研究对象的一门科学。中国学者多把 前一场合下的Marketing译为“市场营销”，把 后一场合下的Marketing译为“市场营销学”。
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
24
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 1/4
第一篇 市场营销基础
第 1章 第 2章 市场营销含义、理念与任务 市场营销组织与管理
商品价值从商品体跳到金体上，是商品的惊险跳跃， 这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是 商品所有者。
12
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 3/5
实行对外开放的需要
世界各国实践证明，闭关锁国只能是自甘落后；一个国家要发
展自己，必须实行开放。温家宝说：“我是自由贸易的坚定支 持者„„自由贸易不仅会促进世界经济的发展，而且会促进世 界的和谐，还能改变和提高人们的生活。”
市场营销学第二次引入中国是在1980年6月。
11
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 2/5
适应市场经济发展的需要
市场经济是依靠市场或主要依靠市场配置资源的经
济形式。
市场经济条件下企业能否生存和发展，决定于其所
提供产品能否满足市场（顾客）需要。马克思说：
商品是天生的平等派，它必然流向市场大、利润高的市场，中
国市场是全球各国企业所关注的，大量外国商品必然要进入；
中国企业如果仍然抱着“酒香不怕巷子深”的观点坐等顾客上
门，其市场必然拱手让人。
13
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 4/5
迎接买方市场形成的需要
中国引入市场营销学背景 5/5
适应企业改制（或还原本质）的需要
建国后，我国企业沦为了政府机构的附属物，且
国有企业一统天下，所有权与经营权高度统一，
国家对企业承担无限责任，企业没有赢利的动机
和承受亏损的压力。
改革开放后逐步恢复了企业的本质，且鼓励民营
企业发展，企业必须最大程度上追求利润，由此 推动企业学习和重视市场营销。
16
张圣亮 shlzh @
市场营销学在中国的发展趋势 2/2
向量上走，通过数据分析、试验、实验、
建模等进行研究和决策。 向网上走，如何应对互联网营销是企业
面临的挑战。
17
张圣亮 shlzh @
学习和研究市场营销的意义 1/2
促进产品交换和价值实现。交换是连接生产与消
市场营销学
中国科技大学管理学院 张圣亮
E-mail:shlzh @
2011年9月～2012年2月
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义
四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
2
张圣亮 shlzh @
机构研究法——对市场营销中的各种组织
机构分别进行分析研究，如批发学、零售 学等。
21
张圣亮 shlzh @
市场营销学研究方法 2/2
职能研究法——对市场营销的各种职能分
别进行分析研究，如推销学、储运学等。 管理研究法——从管理决策角度研究市场
营销问题，包括环境分析和对策制定。
4
张圣亮 shlzh @
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
5
张圣亮 shlzh @
市场营销学产生和发展过程 1/4
萌芽时期——20世纪初～20年代
19世纪末，随着资本主义工业革命完成和生产效
率提高，有远见的企业主开始探索市场营销问题。
此时营销学有两个特点：一是研究内容局限于流
通领域，着重研究推销术和广告术；二是研究活
动基本上局限于学术界。
6
张圣亮 shlzh @
市Байду номын сангаас营销学产生和发展过程 2/4
70年代以后，主要资本主义国家走完了工业化
和社会化的最后历程，商品更加丰富，企业竞 争更加激烈。
为适应企业开拓市场的需要，营销学引进了管
理学、运筹学、心理学、社会学等学科内容， 使自己不断充实和完善。
9
张圣亮 shlzh @
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
28
张圣亮 shlzh @
思考与讨论题
市场营销学的研究对象是什么？
简述市场营销学的研究方法。 联系实际说明学习市场营销学的意义。
29
张圣亮 shlzh @
谢谢
再见
22
张圣亮 shlzh @
市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理；
尽可能多地熟悉和掌握企业营销中成功 与失败的案例； 联系所在或所熟悉企业实际，提出开创 企业新局面的营销改革方案。
第 7章 第 8章 第 9章 定位与营销组合策略 产品策略 定价策略
第10章 渠道策略 第11章 推广策略 第12章 服务策略
27
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 4/4
第四篇 顾客关系保持策略
第13章 竞争策略
第14章 顾客保留策略
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
20
张圣亮 shlzh @
市场营销学研究方法 1/2
产品研究法——对各类产品或各个产品的
市场营销问题分别进行分析研究,如农产 品营销、工业品营销、旅游营销等。
五、市场营销学基本内容
10
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 1/5
市场营销学20世纪50～60年代传播到日本、西欧
等国家；60～70年代传播到苏联、东欧等国家。 中国最早的营销学教材是丁馨伯先生1933年译编 并由复旦大学出版的《市场学》。但受制于当时 的经济环境而没有生存和发展起来。
第 3章
市场信息收集与处理
25
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 2/4
第二篇
第 4章 第 5章 第 6章
市场营销环境分析
宏观环境分析与对策 行业分析与目标行业选择 市场分析与目标市场选择
26
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 3/4
“革命”时期——20世纪50～70年代
二战后，美国把军事工业转向民用工业，加
之第三次科技革命爆发，产品严重供过于求。 人们收入水平提高，对商品挑选性增强。
营销理论突破了流通领域而深入到企业生产
经营全过程。
8
张圣亮 shlzh @
市场营销学产生和发展过程 4/4
繁荣时期——20世纪70年代以后
费的桥梁，掌握营销方法和技巧，有助于交换顺 利进行和产品价值实现。 促进企业发展。营销学以满足需要为宗旨，引导 企业树立正确营销观念，面向市场安排生产和流 通活动，从而能够促进企业顺利发展。
18
张圣亮 shlzh @
学习和研究市场营销的意义 2/2
促进经济增长。彼得·德鲁克认为：将营销作为企
建国后我国长期处于卖方市场，商品短缺，供不
应求，货币追逐商品，从而企业不需要营销而只
要坐等顾客上门即可。
改革开放后我国逐步形成了买方市场，商品供过
于求，商品追逐货币，消费者凭借货币选票决定 企业命脉，企业只有了解和适应市场，才能被消 费者选中，从而企业就需要营销。
14
张圣亮 shlzh @
3
张圣亮 shlzh @
市场营销学研究对象和性质 3/4
市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地
满足买主需要以实现组织或个人预期目标的科学， 或者说是研究以满足顾客需求为中心的营销活动 过程及其规律性。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学 （心理学和社会学）、现代管理学和定量分析基 础之上的应用学科。
15
张圣亮 shlzh @
市场营销学在中国的发展趋势 1/2
向上走，走向战略上去，战略营销会受到企业
重视。 向深处走，解决最实际的问题，由适应市场走 向创造市场。 向“心里”走，运用心理学、行为科学知识了 解消费者的购买心理和决策过程 （消费者“黑 箱”），消费者行为研究受到重视。
业的中心职能，是欧洲在1950年以后快速复原的主 要原因之一；50年代以后日本经济上的成功，也主 要归功于其接受营销为企业首要职能的观念。 促进社会全面进步。每一个单位和个人都按照营销 学所揭示的原则和方法行事，即不断向社会提供新 的和更好的产品或服务，就能促进社会不断进步。
19
张圣亮 shlzh @
应用时期——20世纪30年代～二战结束
1929～1933年，资本主义世界爆发了严重的经济
危机，企业面临的首要问题是如何把产品卖出去。
此时营销学仍是研究如何在更大规模上推销已经
生产出来的产品，没有研究如何按照顾客需要开
发和生产产品。
7
张圣亮 shlzh @
市场营销学产生和发展过程 3/4
市场营销学研究对象和性质 1/4
市场营销学是一门“舶来科学”，由英文
Marketing翻译而来。 在西方国家，Marketing 有时候是指社会（宏观） 或企业（微观）的某些经济活动，有时候是指以 营销活动为研究对象的一门科学。中国学者多把 前一场合下的Marketing译为“市场营销”，把 后一场合下的Marketing译为“市场营销学”。
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
24
张圣亮 shlzh @
市场营销学基本内容 1/4
第一篇 市场营销基础
第 1章 第 2章 市场营销含义、理念与任务 市场营销组织与管理
商品价值从商品体跳到金体上，是商品的惊险跳跃， 这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是 商品所有者。
12
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 3/5
实行对外开放的需要
世界各国实践证明，闭关锁国只能是自甘落后；一个国家要发
展自己，必须实行开放。温家宝说：“我是自由贸易的坚定支 持者„„自由贸易不仅会促进世界经济的发展，而且会促进世 界的和谐，还能改变和提高人们的生活。”
市场营销学第二次引入中国是在1980年6月。
11
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 2/5
适应市场经济发展的需要
市场经济是依靠市场或主要依靠市场配置资源的经
济形式。
市场经济条件下企业能否生存和发展，决定于其所
提供产品能否满足市场（顾客）需要。马克思说：
商品是天生的平等派，它必然流向市场大、利润高的市场，中
国市场是全球各国企业所关注的，大量外国商品必然要进入；
中国企业如果仍然抱着“酒香不怕巷子深”的观点坐等顾客上
门，其市场必然拱手让人。
13
张圣亮 shlzh @
中国引入市场营销学背景 4/5
迎接买方市场形成的需要
中国引入市场营销学背景 5/5
适应企业改制（或还原本质）的需要
建国后，我国企业沦为了政府机构的附属物，且
国有企业一统天下，所有权与经营权高度统一，
国家对企业承担无限责任，企业没有赢利的动机
和承受亏损的压力。
改革开放后逐步恢复了企业的本质，且鼓励民营
企业发展，企业必须最大程度上追求利润，由此 推动企业学习和重视市场营销。
16
张圣亮 shlzh @
市场营销学在中国的发展趋势 2/2
向量上走，通过数据分析、试验、实验、
建模等进行研究和决策。 向网上走，如何应对互联网营销是企业
面临的挑战。
17
张圣亮 shlzh @
学习和研究市场营销的意义 1/2
促进产品交换和价值实现。交换是连接生产与消
市场营销学
中国科技大学管理学院 张圣亮
E-mail:shlzh @
2011年9月～2012年2月
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义
四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
2
张圣亮 shlzh @
机构研究法——对市场营销中的各种组织
机构分别进行分析研究，如批发学、零售 学等。
21
张圣亮 shlzh @
市场营销学研究方法 2/2
职能研究法——对市场营销的各种职能分
别进行分析研究，如推销学、储运学等。 管理研究法——从管理决策角度研究市场
营销问题，包括环境分析和对策制定。
4
张圣亮 shlzh @
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
5
张圣亮 shlzh @
市场营销学产生和发展过程 1/4
萌芽时期——20世纪初～20年代
19世纪末，随着资本主义工业革命完成和生产效
率提高，有远见的企业主开始探索市场营销问题。
此时营销学有两个特点：一是研究内容局限于流
通领域，着重研究推销术和广告术；二是研究活
动基本上局限于学术界。
6
张圣亮 shlzh @
市Байду номын сангаас营销学产生和发展过程 2/4
70年代以后，主要资本主义国家走完了工业化
和社会化的最后历程，商品更加丰富，企业竞 争更加激烈。
为适应企业开拓市场的需要，营销学引进了管
理学、运筹学、心理学、社会学等学科内容， 使自己不断充实和完善。
9
张圣亮 shlzh @
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
28
张圣亮 shlzh @
思考与讨论题
市场营销学的研究对象是什么？
简述市场营销学的研究方法。 联系实际说明学习市场营销学的意义。
29
张圣亮 shlzh @
谢谢
再见
22
张圣亮 shlzh @
市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理；
尽可能多地熟悉和掌握企业营销中成功 与失败的案例； 联系所在或所熟悉企业实际，提出开创 企业新局面的营销改革方案。