战略规划与市场营销管理过程.pptx
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策略
四、设计成长战略（第二步）
1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机
会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的
新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强
吸引力的业务。
2.制定企业成长战略
表2-1：
密集性增长 一体化增长 市场渗透 后向一体化 市场开拓 前向一体化 产品开发 横向一体化
（2）一体化增长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
（3）多角化经营 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化Concentric diversification
现有
技
水平多元化Horizontal 集团多角化Conglomerate
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
发现问题所在
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 企业的战略规划
一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作
一、界定企业使命
1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素：
牙膏人人都用，但目的各不相 同：Crest强调防止蛀牙；
Close Up暗示能增强异性吸引 力； Gleem——更白；
Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保
四、设计成长战略（第二步）
1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机
会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的
新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强
吸引力的业务。
2.制定企业成长战略
表2-1：
密集性增长 一体化增长 市场渗透 后向一体化 市场开拓 前向一体化 产品开发 横向一体化
（2）一体化增长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
（3）多角化经营 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化Concentric diversification
现有
技
水平多元化Horizontal 集团多角化Conglomerate
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
发现问题所在
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 企业的战略规划
一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作
一、界定企业使命
1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素：
牙膏人人都用，但目的各不相 同：Crest强调防止蛀牙；
Close Up暗示能增强异性吸引 力； Gleem——更白；
Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保
战略规划与市场营销管理过程(PPT 41页)
判定
与
问题
发展战略计划 和形成行动方案
市2020/7/11
9
第二节 规划总体战略
Ch0
3 规
• 一、界定企业使命
划 • 二、区分战略经营单位(SBU)
企 • 三、规划投资组合
业 • 四、设计成长战略 战
略
与
市2020/7/11
10
一、认识和界定企业使命
Ch0
3 规
• 使命反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解
维珍的成功在于其成功的延伸
与
市2020/7/11
18
战略经营单位的特征
Ch0
3• 有自己的业务。
规划•
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。
企• 有竞争对手。
业战• 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
略
与
市2020/7/11
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三、规划投资组合
Ch0
3 规 划 企
通过对企业SBUs的分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。
划 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来
企 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但
业 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。
战 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫
略 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花
与 顺，这才是组织行为。"
市2020/7/11
13
“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？
划 答。
企 • 界定企业使命时需要参考的因素：
业
1．历史和文化。
战
2．所有者、管理者的意图和想法。
略
3．市场环境的发展变化。
第五章企业的战略规划与市场营销管理过程ppt课件
精选课件ppt
39
只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会 产生长远的效果。
♣中国企业的“三盲现象” • 盲目——目标不清、好高骛远、超越现实； • 盲从——一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，
盲目跟风； • 盲打——心中无数、四面出击、急于求成。
♣企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理 人要具备战略思考能力
8
——确定公司使命
■一个机构的出现总是为了某一使命。 ■ 使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。
■许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题： ■我们的业务是什么？ ■我们的顾客是谁？ ■消费者价值是什么？ ■我们的业务应该是什么？
■影响公司使命的主要因素
公司的历史
公司所有者和最高管理者的嗜好
■ 许多经理认为“把事做正确”（实施）与“做正确的事”（战 略）一样重要，甚至比后者更加重要。事实是，这两者对取 得成功同样重要。
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37
控制过程如下图：
制定目标
衡量业绩
评价业绩
采取纠正措施
我们想实现 什么？
在发生什么？
为什么 会发生？
我们对此应 做些什么？
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38
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
成功概率 高低
吸高 引 力低 机会：
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24
• 环境威胁（Environment Threat）是指一种不利 的发展趋势所形成的挑战。
发生概率
高
低
严高
重
性低
威胁：
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25
内部环境优势、劣势分析
• 企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、 劣势。
5战略规划与市场营销管理过程PPT课件
从相关角 色的角 度陈述
12.11.2020
击败RJR，成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈
成为西部的哈佛
菲利普．50年代 耐克，60年代 本田，70年代
斯坦福大学，40年代
15
使命陈述与远景示例
Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a
12.11.2020
60%的瘦肉精
6
下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率
12.11.2020
7
战略
用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的 目的和目标…… 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业 务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略 经营单位应该如何在这一领域进行竞争。
反馈
12.11.2020
。。。。。
13
第二节 规划总体战略
规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映 企业的目的，特征和性质 。 一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什 么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范 围和发展方向。
产品（企业）导向 VS 市场（服务）导向？
12.11.2020
8
一、企业战略的特征
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企 业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为 整体战略实现而服务-京东商城不计较一时得失
2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）
12.11.2020
9
3、长远性(谋求企业的长期发展）
12.11.2020
击败RJR，成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈
成为西部的哈佛
菲利普．50年代 耐克，60年代 本田，70年代
斯坦福大学，40年代
15
使命陈述与远景示例
Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a
12.11.2020
60%的瘦肉精
6
下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率
12.11.2020
7
战略
用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的 目的和目标…… 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业 务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略 经营单位应该如何在这一领域进行竞争。
反馈
12.11.2020
。。。。。
13
第二节 规划总体战略
规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映 企业的目的，特征和性质 。 一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什 么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范 围和发展方向。
产品（企业）导向 VS 市场（服务）导向？
12.11.2020
8
一、企业战略的特征
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企 业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为 整体战略实现而服务-京东商城不计较一时得失
2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）
12.11.2020
9
3、长远性(谋求企业的长期发展）
第三章战略规划与市场营销管理过程.pptx
向后一体化、 水平一体化、 向前一体化；
• ３、多角化成长战略
同心多角化、 水平多角化、 综合多角化；
密集式成长战略
现有产品
新产品
现有市场 １、市场渗透 ３、产品开发
新 市 场 ２、市场开发 ４、多角化发展
第三节 规划经营战略
一、经营任务分析
Ａ、满足什么需求？ Ｂ、面向哪些顾客？ Ｃ、提供什么技术、产品？
第一节 企业战略与战略规划
二、企业特点 • 全局性：追求企业的整体效果； • 长远性：追求长期发展不变的目标； • 抗争性：迎接竞争对手的行动方案； • 纲领性：采取的基本方针、重大措施
和基本步骤。
第二节 企业规划总体战略的部骤
一、认识和界定企业使命
１、企业使命 反映企业的目的、特征和性质。
➢
媒体的使命－－反对浮华，实话实说（录像）
二、战略环境分析
Ａ、市场机会； Ｂ、企业机会； Ｃ、环境威胁
战略条件分析表
能力的因素
现有能力的绩效
强 较 中 较弱
强
弱
１、知名度和信誉
２、市场占有率
市 ３、产品质量 场 营 ４、生产成本 销 ５、分销成本 能 力 ６、销售能力
７、Ｒ＆Ｄ能力
８、地理优势
９、原材料优势
财 １０、资金成本 务 １１、筹资能力 能 力 １２、盈利能力
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第四节 市场营销管理与市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 １、概念：
Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标；
Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）
• ３、多角化成长战略
同心多角化、 水平多角化、 综合多角化；
密集式成长战略
现有产品
新产品
现有市场 １、市场渗透 ３、产品开发
新 市 场 ２、市场开发 ４、多角化发展
第三节 规划经营战略
一、经营任务分析
Ａ、满足什么需求？ Ｂ、面向哪些顾客？ Ｃ、提供什么技术、产品？
第一节 企业战略与战略规划
二、企业特点 • 全局性：追求企业的整体效果； • 长远性：追求长期发展不变的目标； • 抗争性：迎接竞争对手的行动方案； • 纲领性：采取的基本方针、重大措施
和基本步骤。
第二节 企业规划总体战略的部骤
一、认识和界定企业使命
１、企业使命 反映企业的目的、特征和性质。
➢
媒体的使命－－反对浮华，实话实说（录像）
二、战略环境分析
Ａ、市场机会； Ｂ、企业机会； Ｃ、环境威胁
战略条件分析表
能力的因素
现有能力的绩效
强 较 中 较弱
强
弱
１、知名度和信誉
２、市场占有率
市 ３、产品质量 场 营 ４、生产成本 销 ５、分销成本 能 力 ６、销售能力
７、Ｒ＆Ｄ能力
８、地理优势
９、原材料优势
财 １０、资金成本 务 １１、筹资能力 能 力 １２、盈利能力
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第四节 市场营销管理与市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 １、概念：
Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标；
Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）
战略计划与市场营销管理过程35页PPT
前向一体化 前向一体化
供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多元化成长（Diversification Growth）
市 现有
技现 有
术新
水平多元化 Horizontal diversification
场 新
同心多元化 Concentric diversification
综合多元化 Conglomerate diversification
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方 案
定点超越
1、内涵 • 对比 发现自己的优势和不足 • 分析和改进 • 提高效率 • 成为最好的 2、基本类型 产品或服务定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 3、步骤：8步
战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条 件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销 管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大 计划。
市场营销战略与战术
战略是做正确的事 （Do right thing），
战术是正确的作事 （Do thing right）。
长远性
营销战略 全局性 特点
6、福特公司：汽车要进入家庭； 7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁
8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清 洁，美丽，优雅的生活。 9、波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩
第二章市场营销战略规划和营销管理过程.pptx
17
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的 各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持， 哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业 务投资组合。
分析业务组合的基础：资源的有限性。
18
德
鲁 克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
2
提
我们的顾客是谁？
出
下
3 我们对顾客的价值是什么？
面
这
样
4
我们的业务将是什么？
五
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
13
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务， 顾客是谁，企业未来的营销方向。
10
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
6
第一节 市场营销战略概述
一、战略的概念和特征
（一）战略的5P
从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。 从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。 从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
五、分析业务组合，合理有效分配资源
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的 各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持， 哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业 务投资组合。
分析业务组合的基础：资源的有限性。
18
德
鲁 克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
2
提
我们的顾客是谁？
出
下
3 我们对顾客的价值是什么？
面
这
样
4
我们的业务将是什么？
五
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
13
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务， 顾客是谁，企业未来的营销方向。
10
第二节 市场营销战略规划的制定步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
6
第一节 市场营销战略概述
一、战略的概念和特征
（一）战略的5P
从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。 从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。 从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)
聚焦战略）
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
17.12.2019
13
战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
17.12.2019
25
CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
17.12.2019
34
强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
17.12.2019
11
2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
17.12.2019
13
战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
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25
CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
17.12.2019
34
强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
17.12.2019
11
2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
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维珍的成功在于其成功的延伸
业
战
略
与
市2021/2/23
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Ch0 维珍（Virgin）的战略业务单位
3•
规
划
• •
企
业
战
略•
维珍（Virgin） １９７２年成 立于英国
品牌旗下拥有200家私有公司 跨越空运、服装、化妆品、软 性饮料、计算机游戏、电信运 营、电台和电视台、金融服务、 唱片、婚庆商店甚至包括安全 套等各行各业。
业A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3…… 战B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10……
略 "发现问题了吗?" 与
市2021/2/23
12
Ch0
"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂
3 牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样
规 呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，
略
与
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7
Ch0 3 规 划 企 业 战市场 略营销 与战略 市2021/2/23
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
8
三、战略规划的一般过程
Ch0
3
分析
规
问题
划
企
评估问题
业
的重要性
提出与问题 相关的战略
战
略
战 心个人
略• Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正
快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，
与 但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力
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二、区分战略经营单位
Ch0
3 规 • 战略经营单位（Strategic Business 划 Units ，SBUs）是企业值得为其专门 企 制定一种经营战略的最小经营单位。
与
市2021/2/23
5
战略与战术
Ch0
3• 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。
规
• 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 • 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追
划
• 集中优势兵力，各个歼灭敌人
企
业 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性
战 战术：操作性、微观、局部、灵活性
略
战略——Strategic
业
战
略
与
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4
一、企业战略的特征
Ch0
3 规
• 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命，其特性包括：全局性、
划 长远性、竞争性、纲领性。
企 • 总体战略考虑的是企业应该选择、进入
业 哪些类型的经营业务；经营战略所考虑
战 的则是，一旦选定某类型的经营业务，
略
企业功战略经营单位应该如何在这一领 域进进行竞争（策略）。
判定
与
问题
发展战略计划 和形成行动方案
市2021/2/23
9
第二节 规划总体战略
Ch0
3 规
• 一、界定企业使命
划 • 二、区分战略经营单位(SBU)
企 • 三、规划投资组合
业 • 四、设计成长战略 战
略
与
市2021/2/23
10
一、认识和界定企业使命
Ch0
3 规
• 使命反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解
Ch0
3
规 第三章 规划企业战略与
划
企
市场营销管理
业
战
略
与
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1
学习要点
Ch0
3 规 • 战略规划过程\企业战略层次。
划 • 企业总体战略规划的过程与内容。
企 • 经营单位的战略规划。
业 战
• 营销管理过程。
略 • 市场营销组合的内涵及特点。
与
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第三章 规划企业战略与
与
战术——Tactical
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6
营销中的战略与战术
Ch0
3
规• Strategic marketing plan: 战略营销计划
划
– 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议
企业• 战
Tactical marketing plan: 战术营销计划：
– 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务
略 指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行
与 其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。
市 " 2021/2/23
14
使命说明书的内容：
Ch0
3
规
划
企
业1．企业活动领域：
战
– –
产业范围 市场范围
略 – 纵向范围
与 – 地理范围
市2021/2/23
2．主要政策：
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
Ch0
市场营销管理
3
规 • 第一节 企业战略与战略规划
划 企 业 战 略
• 第二节 规划总体战略 • 第三节 规划经营战略 • 第四节 规划和实施市场营销管理 • 本章结构提示
与
市2021/2/23
3
第一节 企业战略与战略规划
Ch0
3 规
一、企业战略的特征
划 二、企业战略的层次Biblioteka 企 三、战略规划的一般过程
划 答。
企 • 界定企业使命时需要参考的因素：
业
1．历史和文化。
战
2．所有者、管理者的意图和想法。
略
3．市场环境的发展变化。
与
4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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同花顺理论----成君忆
Ch0 拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把 3 公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最 规好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数 划作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。 企于是，出现了下面的结果：
Ch0 当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以
3 逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理
规 划 企
现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这 句哲言。"
“如果公司处于 A组状态，这不是员工的 过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一
业 副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层
战 一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的
划 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来
企 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但
业 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。
战 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫
略 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花
与 顺，这才是组织行为。"
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13
“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？
3．远景和发展方向 15
著名公司的企业使命
Ch0
3• 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容
规 诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解
划 决问题”
企•
波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务
业• 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关
业
战
略
与
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Ch0 维珍（Virgin）的战略业务单位
3•
规
划
• •
企
业
战
略•
维珍（Virgin） １９７２年成 立于英国
品牌旗下拥有200家私有公司 跨越空运、服装、化妆品、软 性饮料、计算机游戏、电信运 营、电台和电视台、金融服务、 唱片、婚庆商店甚至包括安全 套等各行各业。
业A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3…… 战B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10……
略 "发现问题了吗?" 与
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Ch0
"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂
3 牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样
规 呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，
略
与
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Ch0 3 规 划 企 业 战市场 略营销 与战略 市2021/2/23
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
8
三、战略规划的一般过程
Ch0
3
分析
规
问题
划
企
评估问题
业
的重要性
提出与问题 相关的战略
战
略
战 心个人
略• Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正
快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，
与 但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力
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二、区分战略经营单位
Ch0
3 规 • 战略经营单位（Strategic Business 划 Units ，SBUs）是企业值得为其专门 企 制定一种经营战略的最小经营单位。
与
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5
战略与战术
Ch0
3• 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。
规
• 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 • 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追
划
• 集中优势兵力，各个歼灭敌人
企
业 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性
战 战术：操作性、微观、局部、灵活性
略
战略——Strategic
业
战
略
与
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一、企业战略的特征
Ch0
3 规
• 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命，其特性包括：全局性、
划 长远性、竞争性、纲领性。
企 • 总体战略考虑的是企业应该选择、进入
业 哪些类型的经营业务；经营战略所考虑
战 的则是，一旦选定某类型的经营业务，
略
企业功战略经营单位应该如何在这一领 域进进行竞争（策略）。
判定
与
问题
发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
Ch0
3 规
• 一、界定企业使命
划 • 二、区分战略经营单位(SBU)
企 • 三、规划投资组合
业 • 四、设计成长战略 战
略
与
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10
一、认识和界定企业使命
Ch0
3 规
• 使命反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解
Ch0
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规 第三章 规划企业战略与
划
企
市场营销管理
业
战
略
与
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学习要点
Ch0
3 规 • 战略规划过程\企业战略层次。
划 • 企业总体战略规划的过程与内容。
企 • 经营单位的战略规划。
业 战
• 营销管理过程。
略 • 市场营销组合的内涵及特点。
与
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第三章 规划企业战略与
与
战术——Tactical
市2021/2/23
6
营销中的战略与战术
Ch0
3
规• Strategic marketing plan: 战略营销计划
划
– 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议
企业• 战
Tactical marketing plan: 战术营销计划：
– 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务
略 指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行
与 其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。
市 " 2021/2/23
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使命说明书的内容：
Ch0
3
规
划
企
业1．企业活动领域：
战
– –
产业范围 市场范围
略 – 纵向范围
与 – 地理范围
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2．主要政策：
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
Ch0
市场营销管理
3
规 • 第一节 企业战略与战略规划
划 企 业 战 略
• 第二节 规划总体战略 • 第三节 规划经营战略 • 第四节 规划和实施市场营销管理 • 本章结构提示
与
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第一节 企业战略与战略规划
Ch0
3 规
一、企业战略的特征
划 二、企业战略的层次Biblioteka 企 三、战略规划的一般过程
划 答。
企 • 界定企业使命时需要参考的因素：
业
1．历史和文化。
战
2．所有者、管理者的意图和想法。
略
3．市场环境的发展变化。
与
4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市2021/2/23
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同花顺理论----成君忆
Ch0 拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把 3 公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最 规好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数 划作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。 企于是，出现了下面的结果：
Ch0 当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以
3 逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理
规 划 企
现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这 句哲言。"
“如果公司处于 A组状态，这不是员工的 过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一
业 副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层
战 一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的
划 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来
企 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但
业 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。
战 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫
略 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花
与 顺，这才是组织行为。"
市2021/2/23
13
“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？
3．远景和发展方向 15
著名公司的企业使命
Ch0
3• 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容
规 诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解
划 决问题”
企•
波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务
业• 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关