企业丰富多彩的定价行为

《企业丰富多彩的定价行为》听课笔记

关键词：产品定价、产品定位、消费心理

课前说明：

多了解营销课程内容，便于处理与销售相关的工作；对自己来说，人生的本质就是交换，用你所有交换你所无。交换最重要的就是价格。

一、价格的影响因素

寻找最优的价格销量比例

案例：房子出租，市场价3500元，出租给长期客户，2800元，问题的焦点：是否应该涨价？低价可以吸引长期客户，涨价，客户可能不租了，更换客户会有空置期。

价高量（出租期）低，价低量高，折中点在哪里？

价格是由市场决定的，但具体应该是多少？

有些行为貌似与价格无关，其实是有影响的。

二、定位

价格是由什么决定的？经济学：价格是围绕价值波动的。

但是也有反面的例子：

1980年丹尼斯卖自行车，研究法律发现他可以拥有月球的，因此申请成立月球大使馆公司，卖月球土地1英亩（4047平方米）20美金，到2014年，收入7000万人民币，客户有好莱坞明星、总统里根、卡特等，他们得到证书、月球永久投票权等。

你认为过程中成本是多少？客户能得到的是什么？什么时候又能到月球？

说明：价格由市场决定，由价值决定，但是也许真正决定价格的因素可能是人的心理需求。从销售的角度看，这个忽悠卖出了7000多万人民币。

你对客户的心理掌握了多少，你就能卖多少东西

虚拟案例：

新产品巧克力茶壶，前提：对身体没有危害；好处：倒入各种花茶，巧克力味会融入茶中，可以做出各种颜色、形状和口味；标准版本是茶壶。在超市和雀巢咖啡、立顿奶茶、大麦茶3种产品放一起，定价多少合适？

若定价为39元，你作为消费者，你会买这种一次性茶饮吗？

若放在星巴克里，巧克力茶壶定价39元，你愿意消费吗？

你最有可能在哪里消费呢？

虚拟判断：会在星巴克尝鲜。

你的感受？

分析：茶壶的成本不会很高，你判断的依据是什么？你的参照物是什么？在这种比较中，消费者的心理对消费决策起了很重要的影响。

真正影响消费者的是产品的定位

在超市中，他的定位是大众消费品；在星巴克，他的定位是高档消费品。

买衣服，价位50-5000元不等，你考虑的是成本吗？你买的是什么？心理感觉。初次接触很多产品，对成本是没有感觉的，而初步的印象是它的市场定位。

人们是靠什么判断产品价值的？营销研究的目的是找到消费者看重的产品价值！研究项目包括：质量、高端的品牌形象、身份的体现、便宜、。。。。。。

卖产品卖的是身份，淘宝、批发市场-便宜、高档商场-高端

营销-找到你产品的价值很重要

如果产品的价值和情绪、感觉相关，价格就不好衡量。卖月球，是什么心理决定他们的购买行为：是梦想、攀比、身份的体现。成本几乎为0，抓住了产品面对的客户的心理需求。

E讲堂的定价，和市场上同类课程1元听一节课，给人的定位是不同的，1元的课程心理感觉产品的价值很低，类似于电子书；而e讲堂课程直播，随时爆发灵感，即时发现、传递产品的价值。2种产品的定位是不同的。

作为企业的经营者，给产品定价，先要给产品定位，要满足目标客户的心理需求，否则价格很难获得大幅度的提高。

苹果手机的成本，不一定很高，乔布斯在世，宣扬特立独行、至善至美的追求，但后继者不再具有这种心理状态、精神追求，因此它可能慢慢成为一种高档的手机，但蕴含的精神不在，价格走低。

两件周生生黄金项链，你会买哪个？镂空雕花的20500元，单喜字的638元，其实两件成本是差不多的。定价差别为什么大？定位不一样：花的——做工贵，设计费高，定位为高端人士，心理需求是奢华、精致、独一无二；单喜字的——定位大众消费者，关注是金的，足够重就行。

——满足不同的客户心理需求，设计不同的产品，并导致价格的不同。

触动消费者最终的点，也是最重要一点：定位！

三、说服你的同行

价格的形成，很复杂，你还需要说服你的同行、销售人员，让他们认可产品的价值、价格。他们最反对高价，因为对他们来说降价是最有利的成交因素。

公司的销售部：卖产品；市场部：传递价值。

产品面对市场之前，先要面对销售人员。

销售、中间商、经销商、代理商与消费者想的并不一样。

为了对抗各方的抵触态度并以合理的价格推出产品，你可能需要更多的传递产品的价值，或者辅以退货保证等承诺。

四、价格洗脑

产品上市之后，还是要研究消费者心理。

超市只开放2个入口，北边入口，先看到日用品，然后类似的巧克力茶壶；南边入口，先看到高档巧克力，进口产品，然后是巧克力茶壶；

从南边进的购买巧克力茶壶的比北边进的多消费60%，因为环境的心理暗示：这里都是高档消费品。

类似：商场的布局，一层都是化妆品、高档。

类似：你和什么样的人接触得多，就是你的定位！财务人员往往和下级在一起，一个舒适的小环境，但给别人一个定位是低端。

若某人，总愿意和身份高一点的混，迟早他也会当上经理的。

每个人都是一种产品，你如何将自己卖的好一点？

五、消费的诱饵：

两款相机，参数不同，各有优劣，销售说：耐心解答问题，他的语言没有明显倾向，行为有倾向的说：拿出尼康的另一款来做比较说，促成了注意力转移，问题变成是买尼康的新款还是老款？掉进了销售的陷阱。

抛诱饵的方式，如咨询，报价方案一般提供三种：高价，包含所有问题；适中价格，提供服务不是很多但主要是客户需求的；低价，最少最简单的方案。高价的、低价的都是诱饵，是为了促成买第二个方案成交。

六、产品上市，价格的另一个开始

从众心理-超市发展会员，一方面黏住客户；另一方面使消费者从属于一个组织。淘宝上的好评会坚定你的决心；产品专家，往往成为营销专家。

购买惯性-人们认为对曾经拥有的东西更容易接受，常见的销售策略-杀熟。

七、重构价格

真正的难点来了！消费者对价格已经定位了，很难再改变。

上市后的巧妙调价

–捆绑销售：如（手机销售）套餐-最直接的作用保证你的产品不能和竞争者同类产品做对比，考虑的是在移动的选哪个套餐，还是在联通的选哪个套餐。

–赠品：增加粘性，利用购买惯性的心理，给人一种心理暗示：你得到好处，不去想坏了。处

–销售升级：

从想要得到更多收益的顾客手中赚取更多的钱。

通过一些互补产品来拓宽需求面

如e讲堂升级，有预习、复习。。。。。。

八、保护定价的环境

预防渠道串货：咖啡店进货20元，超市更低18元，咖啡店不从你这里进货；应对方法：一个地区一个地区进行，避免大面积混乱；产品在不同渠道略有差异。

保持价格稳定性：不能贸然提价或降价，不要损害产品在消费者心中的定位。

九、价格中的道德与法律