曙光花园广告推广思路 2004

受到影响，这必然会影响市场成交量；
一、市场分析
其次，北京楼市的供应量与需求量不匹配。表现在 两方面，一是量上的，一是结构上的。据某研究中
心统计，截至今年6月底，2003年上半年全市共推出
新商品房项目近130个，而去年同期的新盘数量是85 个，同比增长53％。
一、市场分析
再次，今年被称为“入住年”，实际是“入住问题年”。 部分开发商忽视产品质量，到了入住的关头出了问题，
客户越来越多，销售量明显的出现倒退的现象。个中原 因很多，主要还是由于工期长，交搂时间晚；同期竞争
项目郦城的快速开盘；一期园林建设慢，影响现场的感
觉……。
水云天 从销售策略看，“小户型”的确在开盘当初吸引了中关 村内一批年轻的白领。以产品区隔来竞争是正确的。
水云天的广告宣传和智业园不同，在媒体选择上也各 有侧重，曾有硬销售广告和人文型广告两种风格，后期每
期广告来电量保持在15—20左右，属正常。
水云天 2002年里，水云天的销售仍然面临的压力最大：世纪城、 郦城等项目还继续有销售。 所以，该项目有必要深化对产品自身特点的研究，做进 一步的销售上的包装后重新推出。例如可以针对不同的户形 做不同的卖点（如大飘窗、山水园林景观、双书房……）的
总销售面积已经超过52%；元旦前完成的直投宣传和紫
竹桥的户外广告牌，将对它的知名度和广告覆盖率应该 达到一个比较理想的情况，预计尽管在年关的时候，销
售应该可以保持一个比较好的形式。从项目的条件分析，
明年上半年应该能够保持稳定的销售，
智业园 从广告的设计和创意配合看，下半年经过了好几次风格 和定位的变换，这样的变化，主要是配合思源公司提出的销
是售楼处成交量明显地不如上半年，原来热销楼盘月成交由上百套 降至三、四十套，半版报纸广告的电话反馈到访人数也少了许多。
比如锦绣知春、珠江骏景等楼盘，销售迅猛的势头都缓慢了下来。
一、市场分析
为什么这样呢？首先，自七月份以来政府的一系列 宏观调控手段发挥了效力。比如银行对房地产按揭 政策的调整，抬高了售楼门槛，既限制了部分购房 人的贷款申请，又使开发商的回款慢了，工程进度
如果以目前8000多元的价格和设计的户型、以及目标建成
的鲁艺公园，对曙光二期的竞争力还是非常大。特别鉴于 目前其推广销售停缓，预计将以准现楼的形式再推出，这
样对我们期楼销售二期是正面的冲击。
交通和产品品质的竞争对手----北京印象 该项目在定慧寺桥、四环边上的位置，交通便利，室 采用中国和德国式设计结合，使得产品有一定的市场吸引 力，在户型的设计上，也有从单身公寓到3户以上的大户型， 以争取各种不同需求层次的需求。 12 月在认购期，将在明 年正式全面开盘推出。
它的吸引力在样板间设计和提供的精装修，价位在8000
多元，和曙光二期有一定的竞争。但是区域小，园林设计 没有很大的空间，不利于制造高档楼盘的感觉。
规模庞大的竞争对手------世纪城 从2000年8月正式推出以来，世纪城以北京前所未有的销 售成绩形成市场的轰动，今年6月二期开盘也获得非常成功 的销售业绩；上百万平米的销售和建筑同期进行，这样的 速度而且目前没有入住问题的项目，真是令北京同人钦佩 不已。 去年12月25日二期的两座塔楼和一个板楼正式开盘， 预计今年3、4月份正式交楼入住，这样，世纪城的销售将 完成一个阶段的任务，其第三期规划和推出还没有明确的 时间。在目前的状况看，世纪城可能将产品和价格定位保 持去年的状况，特别是他的社区生活氛围已经形成，将对 我们有一定的竞争力。
未来最大的竞争对手-----郦城
预计上半年，它的弧版和云楼、点塔对曙光花园水 云天有很大的影响；而它的TOWNHOUSE 在下半年 推出的话，将对曙光二期有正面的冲击，因为象他 一样在四环边的TOWNHOUSE项目，目前北京屈指 可数 。
文化品牌的竞争对手------鲁艺上河村
该项目在6、7月份一度大量的宣传和认购开盘后，10月份 后转入冷静期，销售方面也许受到了各方面的压力，但是
售策略，尽管有部分广告的效果还可以，但大也有几期广告
似乎不尽人意，特别由于既定策略时有调整，给广告创作造 成一定的困难，广告上也没有太多的积累。
水云天 在10月开盘后，一度出现电话访问和来访量的高潮， 为当月京城楼市同类项目罕见，在当月小订客户突破90
户。成功的表象很快破灭，在接下来的时间里，退订的
2004年 曙光花园广告推广思路
2004年1月
参考目录：
一、市场分析 二、竞争项目分析
三、自身产品分析
四、推广目标
五、 以“五力”全面推动曙光花园销售 六、阶段工作划分
七、水云天和智业园上半年推广策略
八、其他建议
一、市场分析
2003年下半年7、8月份，北京很多新盘上市，希望能借"入世"、"
申奥成功"火上一把，不曾想市场一下冷了下来，无论是展会上还
来自其他项目的竞争： 据说在远大路即在上河村北部将出现一个新的大楼盘， 但具体的情况不得而知。
另外在四环边上，将陆续出现不同档次的 TOWNHOUS 项
目，他们都一定给我们的二期带来不同程度的压力。
三、自身产品分析------智业园：
通过下半年的努力，智业园的销售终于在12月出现 了一线的转机、出现了三个星期销售19套的良好业绩；
鉴于今年的市场销售情况，明年楼市形势不容乐观： 许多今年的项目都需要在一个逐渐消化的过程，而
更多新的项目蓄势待发，原来中等价位的项目在西
城区还有相当的数量在售，新产品的细节设计和整 体的规划都将比老的项目更符合大众的需求。
二、竞争项目分析：
未来最大的竞争对手-----郦城 从 10 月认购开盘以来，郦城的销售就给世纪城、上河村 等项目极大的冲击力，势头迅猛；其以云楼、点塔、弧 型板楼、TOWNHOUSE四种综合建筑作为市场的强占点， 而且在户型的设计上有 60----100 平方米的中小户型，也 有120平米以上的大户型，满足市场的不同需求；目前郦 城的广告攻势很猛，都以整版广告为主；
有的明星楼盘也难免纠纷。由于入住楼盘纠纷不断，也
造成了预购房者的恐购心理，他们宁可持币观望，不肯 轻易出手，决不去做"冤大头"。
பைடு நூலகம்
一、市场分析
面对 2003 年的销售形式，到了年末，一些楼盘由于对 2004 年的楼市不敢有乐观的预测，纷纷抢在 11 、 12 月正 式开盘，比如康城、郦城等，尽快借势把握今年最后的 销售机会。