锦绣年华花园广告推广思路
关于锦绣花园推广策划分析
锦绣花园背景概况
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热 化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天 源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。 相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化 将成为各镇地产发展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须 把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势 力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公 众形象的镇区明星楼盘。
关于锦绣花园推广策划分析
锦绣花园市场细分
1.按地理位置分:购买套房的顾客群有大城市， 小城市，郊区，农村四个地理方位。大城市中的 消费群经济收入高，是我们的一个目标顾客，在 宣传上，我们主要针对这一阶段的人群。
2.按性别分：在我们中国，一般买房子都是 由全家商量，然后由一家之主的男人做出最后的 决定。所男士是起着决定性作用的，女士的意见 只是做为参考。
的，所以收入不是很高，对购房只是形成一种购买的欲
望。28岁——48岁的顾客都是已婚有家庭的人，他们在
事业也取得了一定的成功，经济收入比较高，有绝对的
购买能力和欲望。48岁以上的消费者也我们的目标客户
之一，相对来说他们会有些积蓄，购买能力也存在很强
的购买力。他们可以为自己购房，也可以为子女新婚而
购买房子。总之经济富裕或有固定资产投香港中老年人
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在 5000元以上时尚、享受东莞工作的台湾老板、管理者或 内地老板、管理者 ，家庭构成：1—3口、中青年夫妻 或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28——40岁之间 ： 月收入5000元以 上 ， 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高 科技工业园工作的管理阶层
关于锦绣花园推广策划 分析
2020/11/6
景秀年华广告表现创意思路
“景秀年华”广告创意表现思路一、市场分析（略）二、项目分析1、项目基本情况（略）2、卖点提炼A、"成熟高尚大社区（景田）"地处景田北成熟、高尚社区（毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区），具良好的社区人文氛围；包含大区位、大配套、大环境及物业档次（隐含的）的优势；但上述优势元素基本上是（同区楼盘）共性的，不足以支撑起一个差异化的形象，但此点勿容置疑是本项目的一个最大的附加价值。
B、 "精致空间"从项目硬件分析，相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是景秀年华在规化中运用了“国际文明居住标准”的建筑理念，强调私密性，对户型进行精心安排，使间隔更合理，采光、通风效果更佳、更具人性化。
此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异化卖点，对目标群体有相当大的吸引力。
但此点亦不足以支撑楼盘形象。
C、人性化设计架空层设计，噪音屏蔽墙（兼艺术长廊）、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空间（个性化）、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地下双层车库等；D、建筑设计理念"国际文明居住标准"的新建筑设计理念的完美体现，文化艺术景观的运用（特色雕塑、画廊、座椅等）；E、环境优美西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中心花园、精致建筑小品，低密度的立体绿化小区，高达60%绿化率；小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。
F、配套优势周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心（规划中）、中心区六大重点工程（建设中或拟建中），各项生活休闲配套一应俱全；G、教育资源福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。
东莞常平锦绣花园推广策划案(doc11)word精品文档11页
东莞常平锦绣花园推广策划案前言锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。
有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。
以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
一、东莞楼市分析东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。
进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。
盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。
大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。
相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述（略）三、锦绣花园的优势与不足优势：1、位置优越，交通便捷位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。
室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型，统一装修2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
景秀年华整合推广建议案
• 小户型也会吸引投资买家的眼光；
景秀年华整合推广建议案
二、项目定位
景秀年华整合推广建议案
景田白领生活蓝本
景秀年华整合推广建议案
实战篇
景秀年华整合推广建议案
总体营销任务
方向一、扭转不利的市场形象，重建消费 者信心！
方向二、突出核心卖点，反复强化，完成 销售任务！
• 发展商的品牌受到影响：景秀年华由于 受到前发展商的影响，使新的发展商给 消费者的信心不够；
景秀年华整合推广建议案
竞争楼盘态势分析
• 香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市 场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘 质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以 利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方 面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争 力；
重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片 区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消 费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象， 以全新形象面对消费者；
景秀年华整合推广建议案
塑造景秀年华的新形象！
景秀年华整合推广建议案
开篇
景秀年华整合推广建议案
项目描述
• 景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地 产开发；
报章广告
• 主要诉求点是楼盘品 质和区域优势，以户 型和生活配套设施不 断强化楼盘形象，吸 引消费者，主要投放 媒体为《深圳特区 报》，每周一至两次， 反复诉求，加深印象；
方向指引：
平面表现中着 重以画面的品 质感和感性文 案打动消费者， 凸现楼盘形象。
软文包装
• 以区域概念做文章， 强调轻松拥有高尚片 区高尚物业的利益点， 同时借助软性广告信 息量的特点，详细阐 述景秀年华的独特性： 户型和价格。
(广告传媒)景秀年华媒介广告创意表现思路精编
（广告传媒）景秀年华媒介广告创意表现思路20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有一、市场分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视和关注。
作为二十壹世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。
而作为福田片区之一一景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园壹带最为侧目。
景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。
周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。
虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。
细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。
锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。
树立壹个差异化的形象，给自己壹个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可壹炮打响。
一、项目的基本状况位于北环路南侧，西靠香梅路，和万科城市花园、天健花园为邻。
共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；壹层为架空层，二层局部为会所；三层之上为住宅；设地下、地面双层车库；总占地面积：6715 . 8m2;总建筑面积：36173 . 66m 2；建筑占地面积：1604 . 5m2 ；容积率：4 . 7 ；覆盖率：23 . 9 %;总户数：309户；户型有二房二厅(61 . 5m 2-75 . 8m2、)、三房三厅(84 . 8m 2-100 . 5m 2)、四房二厅(125 . 6m 2)及复式(169 . 6m 2-337 . 6m 2)；其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91% ；地下车库设有160 个车位，地面有27 个车位；三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；二、项目的优劣势分析优势分析：社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。
景秀年华花园广告推广
45万 31.5万 13.5万
路漫漫其悠远
B.推广物料 占总体预算的10 % (20万)
分配原因及理由：
推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之 一。可让买家直观的从该项内容中感受到景秀年华之风格及精 髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不 同时期的要求作以上比例安排。
路漫漫其悠远
满足人 对健康 的需要
满足人对 下一代培 养的需要
满足现代 人对休闲 的需要
满足人对 交通的便 利性需要
满足人对 户型使用 的需要
满足人享受 科技便利性
的需要
满足人对 基本生活 的需要
路漫漫其悠远
商
25 411
270
三
务 主 题 会 所
表
104 441
度
操
201 446
转 角
表 系
公中
玻
统
车巴
窗
我们广告的沟通定位
小结：大环境较好，但位置优势不突显
路漫漫其悠远
我们在这三大方面处于什么样的状况？
② 价格：
＊ 本项目销售均价约在6600元／平米，在景田片区 属中档，价位上优劣势不明显；
＊ 总价较低（60％户型在80平米以下），对初次置 业者有吸引力；
小结：价位上优劣势不明显，必须与楼盘 自身规划设计结合起来才有吸引力。
A. 报纸广告 占总体预算的30%（90万）
分配原因及理由：
报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直 接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不 同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比 例的安排，仅供参考。
其中发售初期占该项预算的50% 发售中期占该项预算的35% 收尾期占该项预算的15%
锦绣花园推广策划方案分析
锦绣花园推广策划方案分析一、项目背景介绍锦绣花园是位于城市中心的一个公共休闲娱乐区，占地面积约5000平方米，园内有各种各样的花卉植物和休闲设施。
虽然花园有着优美的景观和休闲环境，但由于宣传力度不足，游客流量一直未能达到预期的水平。
因此，为了增加游客数量和提升花园的知名度，需要制定一套高效的推广策划方案。
二、目标受众分析1. 家庭游客：家长带着孩子来花园游玩，享受大自然的美丽和宁静。
2. 年轻人：年轻人来花园拍照留念，分享在社交媒体上。
3. 本地居民：花园是他们休闲娱乐的一个好去处，早晨锻炼、散步，晚上听音乐、聚会。
三、推广策略1. 提升知名度：a. 在公众场所悬挂大型宣传海报，向市民介绍花园的特色和优势。
b. 利用社交媒体平台，在线发布花园美景的照片和视频，并邀请用户分享自己在花园游玩的照片和感受。
c. 与附近的酒店、旅行社合作，推出花园套餐，吸引更多游客到花园游玩。
d. 制作花园宣传册，向游客介绍花园的景点和活动，放置在旅游咨询点和游客服务中心。
2. 丰富活动内容：a. 不定期举办花园音乐会、露天电影等活动，吸引游客前来观看。
b. 在节假日举办特色活动，如花卉展览、摄影大赛等，吸引更多游客参与。
c. 与当地社区合作，举办义工活动，吸引志愿者参与，并提升花园的社区认可度和形象。
3. 优化设施与服务：a. 更新花园的设施，如增加儿童游乐区、休息座椅等，满足不同游客的需求。
b. 培训花园的工作人员，提升他们的服务意识和专业技能，提供更好的游园导览和咨询服务。
c. 设置留言板和建议箱，鼓励游客提出建议和意见，及时改进服务。
四、推广实施方案1. 推广时间安排：a. 第一阶段（1月-3月）：准备宣传材料，与酒店和旅行社进行合作洽谈。
b. 第二阶段（4月-5月）：开展线上宣传活动，发布花园美景的照片和视频。
c. 第三阶段（6月-9月）：举办露天音乐会和节假日活动，吸引更多游客参与。
d. 第四阶段（10月-12月）：评估推广效果，进行修正和改进。
景秀年华整合推广建议案
最新修正版
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序言
福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房 地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年 华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开
拓市场的关键一步；
景田片区又有新亮点：景田片区这两年来， 大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整 体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者 的新选择；
最新修正版
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节日行销
利用第一阶段中的 方向指引：
多个节日，如五一、 母亲节等做重点广 告行销，结合公关 活动，拉近消费者， 使楼盘具有亲和力
举行母亲节抽奖、 送给母亲的礼物等 等活动，热烈销售 气氛，获得消费者 的好感；
方向指引： 清理售楼处门口； 重新制定售楼书； 售楼现场和围墙重 新进行包装；最新修正版28
软性广告
主要邀请《深圳特区报》 的相关记者在媒体上发布 软性文章为硬性广告投入 做良好的铺垫，同时软性 文章容纳的信息多，可以 对景秀年华做针对性详细 的描绘，形成公信力。
方向指引： 可以强调发展商的 承诺、形象的改变 以及价格策略等。
重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片 区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消 费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象， 以全新形象面对消费者；
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塑造景秀年华的新形象！
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项目描述
景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地 产开发； 景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层 住宅项目，以64-117平米为主力户型； 景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘， 景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦 地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通 四通八达；
东莞锦绣花园推广策划分析
策划成员： 林丽丽 孔文烨 郑晓荷 赵招银
锦绣花园推广策划分析
分七个大点分析： 一、锦绣花园背景概况 二、锦绣花园市场细分 三、确定目标购房群 四、楼市形象市场定位 五、锦绣花园两点整体建议 六、 锦绣花园营销阻碍及对策 七、费用预算
锦绣花园背景概况
东莞楼市分析： 锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但 是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此， 本次策划重点放在住宅的推广销售上。通过引爆 住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销 售和经营。 侧重打造锦绣花如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸 引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、 和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的 认同，满足区内居民的荣誉感。 2、 物业管理方面提供特色家政服务 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成 的中青年，他们通常没有太多时间料理家解决住 户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对 目标购房群的吸引力。
锦绣花园背景概况
东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化 和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个 性化竞争、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金 域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树 起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种 品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和 谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。树立起 了东莞地产业的形象。
2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能根据目标购房群的职业特 点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特 色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个 性和吸引力。
确定目标购房群
1、 年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投 资看中黄江置业位置的香港中老年人， 家庭构成：1—3 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年人。他们正处 在满巢阶段，或者是满巢的过渡期。 2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在 5000元以上时尚、享受东莞工作的台湾老板、管理者或 内地老板、管理者 ，家庭构成：1—3口、中青年夫妻或 带一小孩、单身中青年 3、年龄在28——40岁之间 ： 月收入5000元以 上 ， 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高 科技工业园工作的管理阶层
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锦绣年华花园广告推广思路前言锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园，是景田片区不可多得的高质素楼盘。
但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融形势和社会经济发展变动等外部影响因素。
要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。
据此，我们为本项目提出初步的策略构想。
BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 2目录项目分析——我们的位置在哪里？商品定位——我们要到达哪里？目标群确定——我们把楼盘卖给谁？主要目标群心理分析商品利益点及诉求点商品定位沟通定位——我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？形象沟通定位商品创意概念相关建议广告表现思路媒体组合及营销建议BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 3第一部分项目分析－——我们的位置在哪里？BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 4一、福田景田片区市场简要分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。
作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。
而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。
景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。
周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。
虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。
细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。
锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。
树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。
BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 5二、项目的基本状况●位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。
共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；●总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5 m2；容积率：4．7；●覆盖率：23．9％；总户数：309户；●户型有二房二厅（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三厅（84．8 m2－100．5 m2）、四房二厅（125．6 m2）及复式（169．6m2－337．6 m2）；●其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；●地下车库设有160个车位，地面有27个车位；●三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 6三、项目的优劣势分析优势分析：●社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。
●地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；●环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前；●交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；；●配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；●小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 7劣势分析：●第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；●外型不具备鲜明的个性特色；●期楼销售，市场吸引力小；●周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；●深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；●经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。
BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 8四、竞争者分析片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点；＊景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层；＊景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明；＊万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出；＊林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元／m2）；楼盘为中档，以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 9第二部分商品定位——我们要到达哪里？锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？*现代都市白领梦想中的家园* 令人可生发无限豪情的地方* 高尚社区中的新贵支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70 m2－125 m2），项目主要是针BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 10对现代都市中的高级白领、成功人士群体。
——我们把楼盘卖给谁？*他们是市场中哪一部分群体？* 他们的生活形态如何？* 他们的消费心理结构？BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 11一、目标消费群的确定A．主力客户：＊年龄在30－45岁的高级白领、成功人士；＊文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作；＊收入稳定，已在深圳站稳脚跟；＊成熟、理性、注重个人感受；＊以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首次置业（选小面积的二房）；＊职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；B、次要客户群：＊熟悉福田区环境，有一定的人生阅历；＊文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 12C、地产投资者：＊已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。
二、主要目标消费群心理分析＊在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较；＊具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心；＊讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人；＊注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉；＊希望出人头地、健康意识强；＊相对较保守；恋家、顾家；＊注重个人隐私和生活的私密性。
＊具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。
BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 13三、商品的利益点与诉求点●成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围；●优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷；●龙顶山下，环境舒畅，满目绿意；●南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧；●山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校．．．周边配套一应俱全；●小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需；●框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬；●纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流；●地下室采用抗爆防护设计；BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 14四、商品定位根据上述的各项分析，我们可以得出结论：锦绣年华花园，它究竟是一个怎样的楼盘——景田片区的高尚社区中新住宅BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 1516客户：深圳万济置业有限公司第三部分沟通定位（建立形象的目的是让目标对象产生认同感，从而达到最终促进销售的目的。
）——我们怎么去？——我们将把楼盘塑造成什么样子？BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 17一、锦绣年华花园应具备怎样的形象？如果把它形容成一个人，它―――＊成熟、有品位＊具儒雅的气质＊优秀、出众＊热爱都市生活简言之，就是一个——高尚社区中的新贵BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 18支持的理由：＊新一：发展商首次介入房地产市场，高标准定位，开发新高层住宅项目；＊新二：景田片区中，我们把万科城市花园、天健花园等多层住宅区界定为高尚社区，锦绣年华花园是最新开发的高档住宅楼——新高度、市场新贵；＊新三：从目标消费群来看，他们是新时代的成功人士，牢牢把握社会的新机，是各行业中的佼佼者，锦绣年华正是他们的人生写照，更是人生的新起点；＊新四：项目的高品质，令人瞩目的市场发展前景，更成为投资的新热点。
BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 19二、高尚社区中的新贵形象如何切入把握他们的精神结点——渴望（更高）成功渴望（受人）瞩目从人的需求心理切入BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 20考虑点：其一当他们事业上取得一定成功的时候，除了在社会地位上有明显的提高，物质上（消费领域）必然反映出更高的要求；“良禽择木而栖”，“居”的质量是国民最大的消费点，是身份、社会地位的传统体现，锦绣年华恰时提供了这个平台。
其二我们把万科城市花园、天健花园社区界定为高尚社区，正是迎合了他们的心理需求他们——渴望家庭的温馨，是事业成功的巩固后方需要成功被社会所接纳、认可，需要有某种形式被量化渴望更高的成功目标，在一定意义上，万科城市花园、天健花园正是他们的奋斗目标也承受更多的社会压力，需要缓冲、释放、排解，养精蓄锐BLACK ARC（T）客户一部SUNDAY Saturday, May 20, 2000 21故，渴望（受人）瞩目，渴望（更高）成功是他们最大的心理需求四、商品创意概念由以上分析可以看出，锦绣年华花园的形象沟通定位可以定在新贵的成功写照这一层面上。