锦绣年华花园广告推广思路

锦绣年华花园广告推广思路

前言

锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园，是景田片区不可多得的高质素楼盘。

但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融

形势和社会经济发展变动等外部影响因素。

要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。

据此，我们为本项目提出初步的策略构想。

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目录

项目分析——我们的位置在哪里？

商品定位——我们要到达哪里？

目标群确定——我们把楼盘卖给谁？

主要目标群心理分析

商品利益点及诉求点

商品定位

沟通定位——我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？

形象沟通定位

商品创意概念

相关建议

广告表现思路

媒体组合及营销建议

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第一部分项目分析

－——我们的位置在哪里？

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一、福田景田片区市场简要分析

随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。

景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。

细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。

锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。

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二、项目的基本状况

●位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；

一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；

●总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5 m2；容积率：4．7；

●覆盖率：23．9％；总户数：309户；

●户型有二房二厅（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三厅（84．8 m2－100．5 m2）、四房二厅（125．6 m2）及复式（169．6

m2－337．6 m2）；

●其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；

●地下车库设有160个车位，地面有27个车位；

●三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；

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三、项目的优劣势分析

优势分析：

●社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。

●地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；

●环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前；

●交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；；

●配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；

●小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；

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劣势分析：

●第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；

●外型不具备鲜明的个性特色；

●期楼销售，市场吸引力小；

●周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；

●深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；

●经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力

小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。

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四、竞争者分析

片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点；

＊景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层；

＊景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明；

＊万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出；

＊林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元／m2）；楼盘为中档，以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；

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