娃哈哈饮品渠道设计方案

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哇哈哈饮品渠道设计方案

、企业背景

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近2万名

总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺主要从事食品饮料的开发、生产和销售主要生产含乳

饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年公司实现营业收入258亿元娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、禾税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重.首先由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题.其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”.这一“瓶颈” 现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾. 公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品.因为他们发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖.同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾. 与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告.随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户。

二、渠道目标

目前市场中，快速消费品类型越来越多，尤其是饮品行业，随着越来越多的新品种饮料的加入，竞争也变得更强，稍有不慎，就有可能让企业的局势变得被动，更严重的可能会造成企业破产，哇哈哈在饮品行业一直处于领先的地位，很多后来者都以哇哈哈为榜样，模仿哇哈哈的渠道模式，营销策略，所以尽管哇哈

哈的品牌处于饮品行业龙头，但是在众多竞争对手的不断挑战下， 也不得不不断 巩固旧品中，开发新品，加强管理，发展渠道。

21世纪，想要做好一个产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在 别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有渠 道者，就等于拥有了商机，在拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理，维 护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。渠道是企业竞争的主要力量， 企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营。 只有在不断的加强中，才能迎接 更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的可持续增长。并且还要不断的巩固和开 发渠道，建立一个畅通的渠道系统，才能力求双赢的局面。

俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移 的通道，有着至关重要的作用。

三、环境分析

（一） 宏观环境分析

1、 政治环境

食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点 发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策， 料行业的蓬勃发展。

2、 经济环境

中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提

高， 行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之

大， 2010年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业

成本上升，商品加价在所难免， 这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。

3、 技术环境

饮料产品的生产与包装技术不断升级。 方便、绿色的包装不仅保证了饮料存 放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化， 带动了饮料业的 发展。

4、 社会物质文化环境

人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式, 这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。

（二） 微观环境分析

1、企业：

娃哈哈公司拥有很多的品牌，在消费者心中有良好的企业形象。同时具有雄 厚这些好的产业政策有利于饮 将进一步推动中国软饮料 是任何国家不能比拟的。但

的资产，大批人才的聚集，也成为娃哈哈公司成功经营的重要部分。

2、目标消费：

娃哈哈公司在产品线方面比较多，例如（饮用水类、碳酸饮料系列、乳品、果汁、瓜子、营养品、茶饮料、罐头食品、运动饮料等），其主要针对的消费者是学生。

3、竞争对手：

饮品行业的竞争早已进入白热化，与娃哈哈齐名的品牌有很多，其主要竞争对手有农夫山泉、乐百氏、怡宝、康师傅等。竞争对手渠道畅通，知名度美誉度高，强大的资金实力，给娃哈哈公司造成了不小的压力。

四、渠道模式设计

娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销。首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来.同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商，为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们合作。以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络。

公司对于各经销商的发货量，一般依照其要求的数量，但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求. 遇到这种情况，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商们在淡季保证一定库存，一方面减少公司淡旺季销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为。

娃哈哈公司的产品渠道之所以能覆盖到各个乡镇，主要是拥有畅通的渠道模式，强大的经销商，加上密集式的分销模式，将产品铺到各个角落。

这种多层的营销网络渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场占有