第五讲 消费者市场及其购买行为分析

保健需要（hygiene factor）

诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。
动机需要（motivating factor）

诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等

在基本利益或基本价值之外的附加价值
2013-7-14
中国科技大学管理学院
生态化消费需要 个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同 的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购 买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求 对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。
次要团体（互动比较不密切）
崇拜团体（渴望与之为伍的） 非成员团体 （不具同样身份、间接影响） 排斥团体（嗤之以鼻的 ） 意见领袖 （从属于某参照群体，凭借其特殊技能、 学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人）
2013-7-14 中国科技大学管理学院 26
一、外部环境因素（社会因素2）

社会角色与地位：在特定的社会情境中，受
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的反应 （5W1H）
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。
2013-7-14 中国科技大学管理学院 10
2013-7-14
中国科技大学管理学院
19
一、外部环境因素（文化因素2）
文化的内容 –物质文化：一个社会的生产技术便是这个社会的 物质文化，物质文化水平影响对产品的需求。 –信仰与态度：宗教的类型及其教义、禁忌、宗教 的节日等都会对人们的购买行为产生影响。 –审美观念：包括文学、音乐、民间传说、造型、 色彩、绘画、建筑等。 –语言：是人们沟通的工具，广告、宣传、包装等 均需要语言作为工具。
中国科技大学管理学院
25
一、外部环境因素（社会因素1）
相关参照群体(reference group)：对一个人的态度与行为有
直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有： – 影响生活方式与行为 – 影响个人态度和自我概念 – 影响个人的实际产品选择与品牌选择 主要团体（互动比较密切的）
成员团体 （同样身份、直接影响）
12
四、消费者的需要与动机理论
（二）消费的动向划分（马斯洛的“需求层次论”）
高
自我实现
受人尊敬
社交需要 安全需要
生理需要
该理论有助于我们了解特定产品对于处 于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者 是主要的潜在购买者。
2013-7-14 中国科技大学管理学院 13
低
四、消费者的需要与动机理论
（三）ERG理论（耶鲁大学的克雷顿•奥德费尔） 从消费结构分析
生存资料（Existence）：这是人的基本需要，可维持
消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。
交往资料（Relatedness）：发展与提高人际关系水
平等的物质、精神产品等。 发展资料（Growth）：满足自身发展与发挥体力、智 力的物质产品与精神产品、设施、条件等。
2013-7-14 中国科技大学管理学院 14
2013-7-14 中国科技大学管理学院 15
第二节 影响消费者行为的主要因素
一、外部环境因素 二、消费者自身的因素 三、企业的营销努力
2013-7-14
中国科技大学管理学院
16
一、外部环境因素

文化因素 社会阶层 社会因素
2013-7-14
中国科技大学管理学院
17
一、外部环境因素
文化因素
购买目的（Objective） 购买组织（Organization） 购买行为（Operation） 购买时间（Occasion） 购买地点（Outlets）
11
中国科技大学管理学院
四、消费者的需要与动机理论
（一）双因素理论（Motivation-hygiene theory）
– 弗雷德里克〃赫茨伯格（Frederick Herzberg）
2013-7-14
中国科技大学管理学院
2
一、消费者市场及需求特征
消费概念 1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。 人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品 并用以消费并改善人类生活质量的过程。 广义的消费包括个人消费与生产消费： 个人消费：产品满足个人生活上的需要的过程， 是恢复发展生产力不可少的条件。 生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活 劳动的使用与消费。 （组织购买）
2013-7-14
中国科技大学管理学院
21
一、外部环境因素（社会阶层1）
自有国家以来，社会就是由阶级和阶层构成。每 一个社会成员都生活在一定的阶级与阶层之中，
因而各种行为均打上阶级、阶层的烙印。
社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度 、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 ，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会 群体。不同阶层的人其行为表现出衣着、说话方
到他人认可或期望的行为模式。例如： – 为什么有人在应征工作面試之前，去挑选 领带或理发？ – 为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？
– 为什么送母亲节礼物？
2013-7-14
中国科技大学管理学院
27
二、消费者自身的因素来自百度文库
经济因素 个性因素 生理因素 生活方式 心理因素
2013-7-14
想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消 费模式。 特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形 式和语言。
2013-7-14
中国科技大学管理学院
6
二、常见消费者行为类型分析
节制型：消费能力与实际需要不相吻合。
（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克 制现时消费，把现时消费能力延期。
社会阶层
社会因素
2013-7-14
中国科技大学管理学院
18
一、外部环境因素（文化因素1）
文化(culture) 广义的文化是人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综 合体;是人类欲望和行为最基本的决定因素。通常 有三层次，即：物质、制度、精神； 文化的特点 –物质文化：文化的特点 –文化的影响无所不在 –文化的影响是间接的 –文化具有明显的区域性，但又互相借鉴

2013-7-14
中国科技大学管理学院
4
一、消费者市场及需求特征
消费者市场的需求特征
1、多样性
2、周期性 3、层次性
4、发展性
5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性
2013-7-14
中国科技大学管理学院
5
二、常见消费者行为类型分析
模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般 缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模 仿心理。
随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平 对策：讲求实惠
2013-7-14 中国科技大学管理学院 8
二、常见消费者行为类型分析
消费者需要的发展趋势
感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需 要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足 其内心深处的感性要求。 休闲消费需要
2013-7-14
中国科技大学管理学院
20
一、外部环境因素（文化因素3）
亚文化（subculture ）：每一种文化都包含 着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较 小的亚文化群体。 –民族群体 –宗教群体 –种族团体 –地理区域 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经 常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。
三、消费者购买行为模式
6W＋1H
（7Os框架模式）
该市场由谁构成（Who）
购买者
（Occupant）
该市场购买什么（What）
该市场为何购买（Why） 谁参与购买行为（Who） 该市场怎样购买（How） 该市场何时购买（When） 该市场何地购买（Where）
2013-7-14
购买对象（Object）
2013-7-14 中国科技大学管理学院 23
一、外部环境因素（社会阶层3）
家庭结构：社会化过程的启蒙，即学习与接受社会规范与价值
观念的开启阶段。包括：
家庭决策模式：
– – – –
各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型
家庭生命周期：
1 单身 2 新婚 3 满巢Ⅰ 最年幼 子女小 于6岁 4 满巢Ⅱ 最年幼 子女 ≥6岁 5 满巢Ⅲ 6 空巢Ⅰ 7 空巢Ⅱ 8 鳏寡Ⅰ 还在 工作 9 鳏寡Ⅱ 双方都 退休
ERG理论的特点: 1. ERG理论认为，各种需求可以同时具有激励作用， 三种需求之间没有明显的界限，它们是一个连续体而 不是层次等级关系。人类需求可以越级上升。 2. 奥德费经过大量调查证明，在同一时期内，人可 以接受一种或多种需求，也可以接受一级或多级需求 的作用，这些需求可以是出自本能的，但多数是后天 形成的，是经过学习而获得的。 3. ERG理论认为，当较高层次需求不能得到满足的时 候，对满足较低层次需求的欲望就会加强，这就是奥 德费提出的“受挫—回归”理论。 4. ERG理论还认为，某种需求在得到基本满足后，其 强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这与马斯洛 的观点不一致。
文化消费的需要：人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要 ，而且还需要获得精神上的享受
2013-7-14 中国科技大学管理学院 9
三、消费者购买行为模式
（刺激—反应模式）
购买者的 购买者的 特征 决策过程 文化的 社会的 个人的 心理的 问题提出 信息收集 评 估 决 策 购后行为
购买者黑箱
第五讲 消费者市场与购买行为分析
第一节 消费者市场及其行为模式
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
第三节 消费者购买决策行为类型
第四节 消费者购买决策过程
2013-7-14
中国科技大学管理学院
1
第一节 消费者市场及其行为模式
一、消费者市场与需求特征
二、常见消费者行为类型分析 三、消费者的购买行为模式 四、消费者的需要与动机理论
中国科技大学管理学院
28
二、消费者自身的因素（经济因素）

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
2013-7-14
中国科技大学管理学院
3
一、消费者市场及需求特征
消费者市场

是指为了个人生活消费需要而购买或取得 商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费 品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产 者市场需求、中间商市场需求及政府需求 都由此派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
未结婚
无子女
有尚未 无子女， 无子女， 独立子 都还在 有一方 女 工作 已退休
2013-7-14
中国科技大学管理学院
24
各家庭生命周期阶段的消费重点 家庭生命周期 独身青年 二人世界 有幼儿的父母 又正在上学的父母 消费兴趣 穿戴、娱乐 家具、电器、旅游 婴儿用品、玩具 自行车、文教用品
2013-7-14
对策：投其所好
（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习 惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。
对策：讲求务实
（3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠
2013-7-14
中国科技大学管理学院
7
二、常见消费者行为类型分析
放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条 件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费 专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却 不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成） 对策：投其所好
式、娱乐爱好等差别。
2013-7-14
中国科技大学管理学院
22
一、外部环境因素（社会阶层2）
社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的、具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层的特点： –同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为； –人们以自己所处阶层来判断各自在社会中的地位。 –人们的社会阶层归属受到职业、财富、收入、教育 和价值观等多种变量的制约。 –人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，这种 变化随着所处社会阶层森严程度不同而不同；但人 们通常会尽量保持已在的社会阶层地位并尽力提高