关于非典时期企业事件营销的回顾与思考

患者死亡 “死亡”加剧了人们的恐惧 一时之间流言 四起 不同企业利用这次危机的事件营销也纷纷上 场
首先看豪夫迈·罗氏的上海罗氏制药公司 2 月 9 日 该公司于广州召集各路媒体 妄自推测广州发生 的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明 显的消息 之后 这条信息在网络和手机之间广为流 传 社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感 达菲 是特效药”的说法 而罗氏制药公司的医药促销人员 也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货 “达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增 2 月 8 日前广东省内销量仅 1000 盒 2 月 9 日后飙升到 10 万盒
2 月 15 日 南方都市报 发表文章指责罗氏制 药制造谣言以促销其药品 并向广东省公安厅举报 此举虽然没经权威部门确认 但事实上让这家跨国公 司一下陷入困境 在消费者心目中形象大跌 遭遇前 所未有的品牌信任危机 经销商纷纷退货 94%的服 药者表示决不再服用此药
再看以生产消毒药水闻名的外商独资企业莱曼赫 斯公司 2 月 10 日 该公司营销人员通过各方面的信 息收集敏锐地预见到“ 非典”商机 迅速成立了专门的 应急小组 并于 2 月 11 日在广州几大主流报媒推出 平面广告“ 预防流行性疾病 用威露士消毒药水” 2 月 11 日 广州市政府召开了新闻发布会 正式公布 了广东存在非典型性肺炎 而且 政府和专家呼吁“三 是勤洗手 四是注意手的清洁和消毒 ” 新闻发布会 上午召开 莱曼赫斯下午就通过多种渠道掌握到这种 信息 立即决定主推“ 威露士消毒洗手液” 将广告改 为“预防病从手入 请用威露士洗手液” 在 12 13 17 19 日头版均推出通栏广告 而在连续几天增加自 身曝光率之后 莱曼赫斯马上警惕地意识到 — — 如 果
(Xingtai Vocational and Technical College,Xingtai,Hebei,054035)
Abstract: This article reviews different Event Marketing strategies and effects some enterprise in Guangzhou adopted
好评
要遵循其内在规律 具体分析 合理运用 以最小的
5 事 件 营 销 特 别 适 合 在 产 品 品 牌 知 名 度 不 高 的 情 代价取得最佳的营销成果 况下运用
事件营销所利用的事件 往往是机会与威胁并存 参考文献
的 利用得好 则“趁势而上” 利用不好 对企业造 [1]金木土.非常营销搏击 “非典”[OL]. 中国饲料工业信 成的影响也同样严重 因此 企业在进行事件营销之 息网.
to counteract the sudden attack of SARS. The author reflects on the principle of Event Marketing which is a little
investment and tremendous profit marketing strategy and come up with constructive implications.
那么 这 些 企 业 所 采 取 的“ 事件营销” 及不同效 果 对我们把握事件营销这种营销手段带来了哪些启 示呢
三 对事件营销的启示 根据我们前面的论述 事件营销即通过“ 借势” 与 “造势”放大企业广告 公共关系等促销工具的效果的 一种营销手段 因此 它一方面要符合企业的整体营 销战略 促销策略的要求 另一方面在具体运用过程 中还有一些独特的规律需要遵循 简要分析如下 1 事 件 营 销 必 须 要 遵 循“ 双 赢” 的 基 本 原 则 按照菲利普·科特勒的说法 市场营销是一种买卖 双方互利的交换 即所谓“双赢 Win — Win Game ” 而且 企业不仅要考虑和现实顾客之间的“ 双赢” 还 要考虑和其他利益相关体之间的“双赢” 比如政府 非政府组织 供应商 竞争对手 股东 一般社会公 众等 只有在进行事件营销的过程中 充分考虑了企 业和各个利益相关体之间的“双赢” 才能在提升企业 知名度的同时提高企业的美誉度 在实现企业短期利 益的同时有助于实现企业的长期利益 在这次“非典”事件中 罗氏借助谣言在短期内“多 收了三五斗” 但失掉的却是中国消费者的信任和未 来市场 莱曼赫斯则时刻关注公众利益 媒体利益 认为此次事件营销的意义在于“ 经历了非典事件之 后 你的品牌是否深入人心 ” 以“ 双赢”为出发点 又以“双赢”结束
2 要敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的 对接
事件营销效果的取得在于“趁势而上” 这里的“势” 即为公众关注的热点 但及时准确地抓住公众关注的 热点也并不是一件容易的事 这需要敏感的神经 完 善的信息系统 深刻的洞察力和果断的决策 同时 与热点问题的对接不能牵强附会 应从公众的角度进 行创造性的合理对接
如莱曼赫斯后来在总结此次事件营销的经验时认 为 在突发事件面前 首先是要反应快 莱曼赫斯在 2 月 10 日就迅速成立了专门的应急小组 马上与媒体 联系版面 并于次日就在广州几大主流报媒推出广 告 而在 2 月 11 日之后 由于版面有限 很多企业 广告根本排不出空期 一般的广告公司都要提前四天 预定版面 其次是信息收集要全面 要有专人负责信 息采纳 其三 市场决策要快 如 2 月 11 日上午广 州市政府召开了新闻发布会 并呼吁“三是勤洗手 四是注意手的清洁和消毒” 莱曼赫斯下午就立即决 定将原来主推 “威露士消毒药水 ”改为主推“ 威露士消 毒洗手液” 将广告也做了相应的调整 真可谓“趁势 而上” 并与“洗手防非”实现了完美的结合
收稿日期 2003 —05 — 30 作者简介 刘庆华 1973 — 河北邢台人 邢台职业技术学院教务处 讲师 管理学硕士
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万方数据
邢台职业技术学院学报
广告太多 或许会引起受众的反感 在通过广告充分 传达整个品牌概念之后 一举将原来强调功能和品牌 的广告改为公益广告 — — “ 巩固健康生活 请用威露 士” 从而博得公众好感 同时 莱曼赫斯率先与南 方都市报合作 借助于该报的影响和订户网络 向 广 深地区无偿捐赠 37 吨价值 100 万元消毒洗手液 这 是当时继“ 非典”事件出现以来第一个率先大规模捐物 的品牌 亦引起媒体的高度关注
前一定要多分析风险 多分析利弊 一般而言 产品品牌知名度不高时事件营销利大
于弊 可以适当运用 而本来已经有很高的知名度的
[2]翁向东 夏雨平 . 向“ 黑桶”宣战 — — 乐百氏桶装水 事件营销经典案例[N]. 21 世纪人才报 2002-12-25. [3]严庆安.营 销 为肺炎而疯狂 — — 广州非典型肺炎
在“非典”横行之前 “ 威露士” 在中国市场的销售 一直是不温不火 毕竟一个注重家庭卫生和安全的时 代还未完全到来 而 借 助“非典”时期一系列成功的事 件营销 一举确立了自己在广州消毒液市场的霸主地 位 市场占有率达到第一 并极大的提升了品牌的美 誉度
另外 有很多企业在整个事件过程中保持了沉 默 最典型的莫过于宝洁公司 宝洁公司的总部在广 州 应该说对这件事不可能不知道 但其除菌香皂却 始终按兵不动
企业 公众关注对他们而言就不太重要 就应该重点 事件备忘录[J]. 成功营销 2003 4 10 — 14.
Retrospect and Reflection on Event Marketing of Enterprises during the Special Period of SARS
LIU Qinghua, DUN Shulan
3 “ 润 物 细 无 声” 地 实 现 事 件 营 销 目 的 在一些特殊事件发生时 社会公众会变得十分敏 感 此时 若企业事件营销的商业意味过强 公 众 则 可能对企业服务社会的真诚性产生怀疑 对企业的形 象造成不良的影响 因此 企业在进行事件营销时 要善于发挥“第三方公正”的特点 要充分带动媒介传 播细节 “润物细无声”地实现事件营销目的 如当莱曼赫斯有意将“ 预防病从手入 请用威露 士洗手液”的广告在 2 月 12 日与各媒体报道政府新闻 发布会及专家呼吁同时出现 无形中借用了政府及专 家的影响力 在通过广告充分传达整个品牌概念之 后 又一举将原来强调功能和品牌的广告改为公益广 告 从而博得公众好感 其后 通过第一个率先大规 模捐物 引起媒体的广泛报道 以此产生比常规广告 更隐蔽更持久的效用 4 持续不断才能达到质变的效果 事件营销发挥作用的途径是通过提高企业或产品 的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 以最终促成 产品或服务销售目的 但光靠一两篇文章 一两个事 件肯定无法获得公众的关注 树立良好品牌形象 只 有一环扣一环 热点一个接一个的事件营销才能创造 质变 使品牌知名度与美誉度呈几何级数地上升
第 20 卷 第 4 期 2003 年 8 月
邢台职业技术学院学报 Journal of Xingtai Vocational and Technical College
Vol.20 No.4 Aug. 2003
关于“非典”时期企业事件营销的回顾与思考
刘庆华 1, 顿淑兰 2
1 邢台职业技术学院 河北 邢台 054035 2 邢台学院师训成教处 054001
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Key words: “SARS” Event marketing Retrospect Reflection
责任编辑 李文藻
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The Change and Inspirations of Schooling System in Modern China
摘 要 本文回顾了广州几家企业面对“非典”所采取的事件营销的不同做法及效果 对事件营销这
种“投入小 产出大”的市场营销手段应遵循的原则进行了深入的思考
关键词 “非典” 事件营销 回顾 思考
中图分类号 C913.68
文献标识码 B 文章编号 1008 — 6129 2003 04 — 0 061 — 0 3
2003 年春 突如其来的“非典”对社会的各个方面 均产生了很大的影响 当我们回顾首先遭遇 “非典” 的 广州 反思在这次非典型肺炎事件中一些企业不同方 式的事件营销 将对我们很有启发
一 什么是事件营销 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传 播与市场推广手段 是指企业通过策划 组织和利用 具有名人效应 新闻价值以及社会影响的人物或事 件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以 求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌 形象 并最终促成产品或服务销售目的的手段和方 式 事件营销在实践中的运作方式 可以分为“借势” 和“造势”两种 所谓“借势”即是指企业及时地抓住广 受关注的社会新闻 事件以及人物的明星效应等 结 合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列 相关活动 但是稍有不慎 会被人指摘成“炒作自己” 只能起到一时的作用 而不能收长久之效 有时还会 引火烧身 搬起石头砸自己的脚 所谓“造势” 即通 过一些精心策划的事件来向公众传递某些信息 进 而 达到扩大影响的目的 海尔的张瑞敏就曾通过公开砸 掉劣质的冰箱来向公众表明公司提高质量 造福社会 的信念 事件营销的优势在于“投入小 产出大” 就 市 场 心态而言 目前太多的广告 太多的商业活动几乎已 经令人麻木了 “ 投几千万看不到水漂” 和“ 辛苦一年 为广告公司打工” 已是寻常之事 在“广告效果稀释” 的情况下 事件营销低成本完成知名度质的飞跃 已 越来越受到企业的重视 二 回 顾“ 非 典” 中 的 事 件 营 销 2003 年 2 月 8 日 一条消息在广州迅速蔓延 — — 广州出现多例流感性肺炎致死病例 几家医院有数位
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邢台职业技术学院学报
如莱曼赫斯在半个多月时间内 其功能性广告 分析现在的环境是否有利于令消费者产生购买欲望
公益性广告以及通过大规模捐赠带动的新闻稿高频 如宝洁公司在整个事件过程中就保持了沉默
率 大密度 持续不断地出现在新闻媒体上 在提醒
综上所述 事件营销是一种有效的营销手段与方
和教育消费者自我保护的同时 极大地赢得了人们的 式 同时 它也是一把“双刃剑” 在具体运用过程中