市场调查第四章 第一手资料的收集方法
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资料来源：1至6个月和7至10个月鸡龄的鸡饲料购买者。 获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。
传递信息的方法：电话。
例2
资料目标：决定印刷广告中出现的3个可供选择方案中 的每一个方案的相对效果，以在购买者中间树立LV新 产品的形象。 资料类型：事实——拥有鸡的数量、种类和鸡龄。当前 喂养的经验。所知信息——从广告上获得的信息；对商 标品牌的认识。态度——对每类鸡饲料和各种商标品牌 相对偏爱的程度。 资料来源：鸡饲料购买者。
第一手资料的目标、 类型及来源
第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接 取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企 事业单位（Organizations）或团体（Groups）、家庭 (Families) 或 个 人（Some Person）， 但是最终来源或最 根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、 团体或家庭要回答 问题或交流信息的都是由人来完成 比如我们回到前面的例子： D先生关心的是为1992年LV的推销活动规定目标市场。 他发现有关鸡饲料买主的资料可能过 时了，不能信赖。 为了正确地估计市场，他需要这方面的第一手资料。于是 他要求他的调研人员与鸡的饲养者（具体到每一个决策者） 联系。他们确定调查对象包括拥有50只以上（假定）的鸡 厂或家庭。那么，下一步应指定向调查对象中的什么人询 问所期望的信息,而且这些人的决定是实际购买饲料的。 最后，第一手资料从这些人回答中获得了。
第四章 第一手资料的收集方法
第一节 第一手资料的收集计划与误差控制 第二节 观察调研法 第三节 访问调研法
第一节 第一手资料的收集计划 与误差控制
第一节 第一手资料的收集计划 与误差控制
第一手资料的目标、 类型及来源
第一手资料的收集计划 第一手资料的误差控制
第一手资料的目标、 类型及来源
第一手资料的误差控制
计划的执行涉及收集资料的现场调查或实地调查。 要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场 各种情况所作的全面预计，执行计划的可靠程度及 所使用的具体方法和技巧。 但由于资料收集或现场观察的结果是来自广泛而复 杂的工作过程，误差可能很大，因此面临着产生误 差的风险。 任何调研者，都应对现场调查工作做周密的布置与 检查。
意见
含义：意见包括人们的某种感觉 (Perceptions)，人们对某事物的看法、态度 或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为， 因此它也是很重要的资料。 例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们 不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在 饭食中获取维生素。结果：她总是买那些 价格便宜的食品。
确定调研目标所要考虑的因素 决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量
调研结果应包括与决策目标相关的测量数据（Measurements） 这些数据能为决策提供指导 调研成果将能够被实际应用于企业的具体业务（Operations）
调研计划的实施在费用等方面是可行的
决策者特别关心的是调研成果的准确性
“小维托”（Little Vittle） 是一种鸡饲料品牌， 简称为LV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲 料品种，发展LV是D先生的职责。自从首创LV这 个概念以来，在其销售的4年中，与其它鸡饲料 对比，LV持续迅速发展，所以管理部门认为LV 在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争 取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标 的控制手段，D的次目标准备选用广告的感染力， 通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买 LV品牌 来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市 场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？
调研者应设法尽量减少甚至避免非随机误差，控制好随机误差， 提高资料的可靠性和有效性
不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不 能笼统或雷同， 应直接服务于具体的决策 由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素 是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素
案例 —描述从决策目标发展到资料目标的例子
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类 型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。 资料类型：有关喂养实践的实地调研（事实）；关于鸡饲 料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。
按资料的功能分类
原因类资料（Causal）是指那些用于说明现象为 什么发生，为什么如此变化的资料。
结果类资料（Effect or Pay Off） 是指用于说明现 象发生所导致的后果的 资料。 比如在实验调研中， 提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化， 结果如何。 描述性资料（Descriptive )是指用于回答“何时”， “何地”“如何”等事实或事物发展过程的资料。
要针对不同情况，选择不同的观察方法 合理调动使用不同的观察工具
其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
纵向观察 横向观察 纵横结合观察
优点
调查者可以了解到真实可靠的资料 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例； 认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例； 哪些人现在给鸡喂养专用饲料，记下专用 饲料商标名称和喂养次数等； 将来继续给鸡喂养专门饲料的期望； 回忆LV商标名称和其它商标，记录知晓 程度
第一手资料的目标、 类型及来源
按资料的性质分类
选择和严格要求调研人员 培养和训练调研人员 加强现场调查管理
建立一支有效的督导队伍 将动态控制和静态管理结合起来，以动态控制为主
抽样误差的控制
随机误差 非随机误差
第二节 观察调查法
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
弄虚作假
调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问 题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。 最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成 了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避 免的。
要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调 查人员，更重要的是要加强现场调查管理。
减少误差的途径
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。 比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
动机
含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。
有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是 非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资 料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意 直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要 动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很 棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或 者从其它方面推断动机。
采访误差
来源于一问一答过程中双方的关系
来源于没有按照访问指导书执行问卷和进 行提问 “遗漏”（Omissions）
回答错误
记录误差
因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答， 或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。
也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者 是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。 也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的 选择记号等原因。 在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往 要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。
主要目标
最大限度地收集群众所提供的有关信息。 这里的群众（People）是指按照抽样所确定 的调查对象 使各种可能发生的误差减少到最低程度。
目标实现中的主要影响因素 时间因素 财力因素 环境因素
第一手资料的误差来源
抽样工作误差（Sampling Errors）
采访误差（Communication Errors） 记录误差（Recording Errors） 弄虚作假（Falsification）
缺点
费用较大，时间长 难以观察到事物的内在因素 可能导致观察结果失真 对观察调研人员素质要求较高
观察法的任务和作用
一般调研者关心的事实主要有：
人口统计方面 社会学方面 精神状态方面 行为方面
所知信息
含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什
么 。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决 定因素，因此这类资料也是很重要的。 比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知 程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。 前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种 饲类？”就属这类资料。
事实 所知信息 意见 打算 动机
按资料的功能分类（Data Classified by Function）
原因类资料（Causal） 结果类资料（Effect or Pay Off） 描述性资料（Descriptive )
事实
含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际
存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可 能是所有现象中最精确和最明确的部分。 例如，“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运 出去”，或者“现在这里尚有3万袋存货”等，这就 是事实。
抽样工作误差
类别： 获取信息资料的地点可能弄错了； 获取资料的对象——人，可能弄错了； 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从 应调查的对象那里得到资料 原因： 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系； 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。 例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结 果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一 次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门 拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而 不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。
第一手资料的收集计划
第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多， 为了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致， 就应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划 （Formulating a Plan) 。这个调研计划的主要内容包括：
把决策目标转化为第一手资料的目标； 详细规定所需资料的类型； 指明资料的来源； 确定获取资料的一般方法； 选择传递信息的方法
这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场 两个部分。D认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得 差不多了，在过去一年里，D 已经转到第二个细分市场部 分，即成年鸡饲料市场。但是，现在D又担心原先占有的 市场份额可能下降。因此有下述概括：
决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为1990年度LV 广告的目标观众。 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在1990年 度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。 以上是D先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容 易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将 要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：
获取资料的方法：通信，隐瞒主办者，公开意图。
传递信息方法：直接访问（在商店区）。
例3
资料目标：全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要 器具的商标。 资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）； 有关每一个销售人员的销记录和经验的事实。 资料来源：在所挑选出的40个商店的主要器具部门中，每 一部门的销售人员的情况记录。 获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察） 传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。
传递信息的方法：电话。
例2
资料目标：决定印刷广告中出现的3个可供选择方案中 的每一个方案的相对效果，以在购买者中间树立LV新 产品的形象。 资料类型：事实——拥有鸡的数量、种类和鸡龄。当前 喂养的经验。所知信息——从广告上获得的信息；对商 标品牌的认识。态度——对每类鸡饲料和各种商标品牌 相对偏爱的程度。 资料来源：鸡饲料购买者。
第一手资料的目标、 类型及来源
第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接 取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企 事业单位（Organizations）或团体（Groups）、家庭 (Families) 或 个 人（Some Person）， 但是最终来源或最 根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、 团体或家庭要回答 问题或交流信息的都是由人来完成 比如我们回到前面的例子： D先生关心的是为1992年LV的推销活动规定目标市场。 他发现有关鸡饲料买主的资料可能过 时了，不能信赖。 为了正确地估计市场，他需要这方面的第一手资料。于是 他要求他的调研人员与鸡的饲养者（具体到每一个决策者） 联系。他们确定调查对象包括拥有50只以上（假定）的鸡 厂或家庭。那么，下一步应指定向调查对象中的什么人询 问所期望的信息,而且这些人的决定是实际购买饲料的。 最后，第一手资料从这些人回答中获得了。
第四章 第一手资料的收集方法
第一节 第一手资料的收集计划与误差控制 第二节 观察调研法 第三节 访问调研法
第一节 第一手资料的收集计划 与误差控制
第一节 第一手资料的收集计划 与误差控制
第一手资料的目标、 类型及来源
第一手资料的收集计划 第一手资料的误差控制
第一手资料的目标、 类型及来源
第一手资料的误差控制
计划的执行涉及收集资料的现场调查或实地调查。 要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场 各种情况所作的全面预计，执行计划的可靠程度及 所使用的具体方法和技巧。 但由于资料收集或现场观察的结果是来自广泛而复 杂的工作过程，误差可能很大，因此面临着产生误 差的风险。 任何调研者，都应对现场调查工作做周密的布置与 检查。
意见
含义：意见包括人们的某种感觉 (Perceptions)，人们对某事物的看法、态度 或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为， 因此它也是很重要的资料。 例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们 不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在 饭食中获取维生素。结果：她总是买那些 价格便宜的食品。
确定调研目标所要考虑的因素 决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量
调研结果应包括与决策目标相关的测量数据（Measurements） 这些数据能为决策提供指导 调研成果将能够被实际应用于企业的具体业务（Operations）
调研计划的实施在费用等方面是可行的
决策者特别关心的是调研成果的准确性
“小维托”（Little Vittle） 是一种鸡饲料品牌， 简称为LV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲 料品种，发展LV是D先生的职责。自从首创LV这 个概念以来，在其销售的4年中，与其它鸡饲料 对比，LV持续迅速发展，所以管理部门认为LV 在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争 取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标 的控制手段，D的次目标准备选用广告的感染力， 通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买 LV品牌 来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市 场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？
调研者应设法尽量减少甚至避免非随机误差，控制好随机误差， 提高资料的可靠性和有效性
不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不 能笼统或雷同， 应直接服务于具体的决策 由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素 是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素
案例 —描述从决策目标发展到资料目标的例子
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类 型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。 资料类型：有关喂养实践的实地调研（事实）；关于鸡饲 料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。
按资料的功能分类
原因类资料（Causal）是指那些用于说明现象为 什么发生，为什么如此变化的资料。
结果类资料（Effect or Pay Off） 是指用于说明现 象发生所导致的后果的 资料。 比如在实验调研中， 提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化， 结果如何。 描述性资料（Descriptive )是指用于回答“何时”， “何地”“如何”等事实或事物发展过程的资料。
要针对不同情况，选择不同的观察方法 合理调动使用不同的观察工具
其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
纵向观察 横向观察 纵横结合观察
优点
调查者可以了解到真实可靠的资料 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例； 认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例； 哪些人现在给鸡喂养专用饲料，记下专用 饲料商标名称和喂养次数等； 将来继续给鸡喂养专门饲料的期望； 回忆LV商标名称和其它商标，记录知晓 程度
第一手资料的目标、 类型及来源
按资料的性质分类
选择和严格要求调研人员 培养和训练调研人员 加强现场调查管理
建立一支有效的督导队伍 将动态控制和静态管理结合起来，以动态控制为主
抽样误差的控制
随机误差 非随机误差
第二节 观察调查法
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
弄虚作假
调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问 题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。 最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成 了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避 免的。
要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调 查人员，更重要的是要加强现场调查管理。
减少误差的途径
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。 比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
动机
含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。
有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是 非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资 料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意 直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要 动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很 棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或 者从其它方面推断动机。
采访误差
来源于一问一答过程中双方的关系
来源于没有按照访问指导书执行问卷和进 行提问 “遗漏”（Omissions）
回答错误
记录误差
因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答， 或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。
也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者 是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。 也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的 选择记号等原因。 在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往 要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。
主要目标
最大限度地收集群众所提供的有关信息。 这里的群众（People）是指按照抽样所确定 的调查对象 使各种可能发生的误差减少到最低程度。
目标实现中的主要影响因素 时间因素 财力因素 环境因素
第一手资料的误差来源
抽样工作误差（Sampling Errors）
采访误差（Communication Errors） 记录误差（Recording Errors） 弄虚作假（Falsification）
缺点
费用较大，时间长 难以观察到事物的内在因素 可能导致观察结果失真 对观察调研人员素质要求较高
观察法的任务和作用
一般调研者关心的事实主要有：
人口统计方面 社会学方面 精神状态方面 行为方面
所知信息
含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什
么 。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决 定因素，因此这类资料也是很重要的。 比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知 程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。 前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种 饲类？”就属这类资料。
事实 所知信息 意见 打算 动机
按资料的功能分类（Data Classified by Function）
原因类资料（Causal） 结果类资料（Effect or Pay Off） 描述性资料（Descriptive )
事实
含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际
存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可 能是所有现象中最精确和最明确的部分。 例如，“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运 出去”，或者“现在这里尚有3万袋存货”等，这就 是事实。
抽样工作误差
类别： 获取信息资料的地点可能弄错了； 获取资料的对象——人，可能弄错了； 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从 应调查的对象那里得到资料 原因： 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系； 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。 例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结 果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一 次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门 拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而 不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。
第一手资料的收集计划
第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多， 为了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致， 就应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划 （Formulating a Plan) 。这个调研计划的主要内容包括：
把决策目标转化为第一手资料的目标； 详细规定所需资料的类型； 指明资料的来源； 确定获取资料的一般方法； 选择传递信息的方法
这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场 两个部分。D认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得 差不多了，在过去一年里，D 已经转到第二个细分市场部 分，即成年鸡饲料市场。但是，现在D又担心原先占有的 市场份额可能下降。因此有下述概括：
决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为1990年度LV 广告的目标观众。 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在1990年 度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。 以上是D先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容 易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将 要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：
获取资料的方法：通信，隐瞒主办者，公开意图。
传递信息方法：直接访问（在商店区）。
例3
资料目标：全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要 器具的商标。 资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）； 有关每一个销售人员的销记录和经验的事实。 资料来源：在所挑选出的40个商店的主要器具部门中，每 一部门的销售人员的情况记录。 获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察） 传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。