第六章广告预算

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一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售 额的一定比例匡算出广告费用总额的一 种方法。此法最常用。
1、上年销售额百分比法
广告主根据上一年度产品的销售额的 一定百分比来确定本年度广告费用的一 种方法。此法客观有依据。如白云山制 药厂。
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第一节 广告预算的概念与编制程序 第二节 影响广告预算的主要因素 第三节 广告预算的编制方法 第四节 广告预算的分配策略
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第一节 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的
匡算。它规定了广告计划期内开展广告活 动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
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（二）国际广告界对广告费用的划分
《印刷者墨汁》于1960年刊出 1、必须匡算在广告预算中的（白表） （1）广告媒体费用；
（2）广告设计制作费用； （3）广告部门行政费用； （4）其他费用（运送、陈列安装费用）。
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2、可列入也可不列入的费用（灰表）
类型：劝说型广告
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（四）衰退期
目的：提醒受众注意该产品依然存 在，仍然是消费者的老朋友
要求：即使要进行广告，其规模也 一定很小，主要突出品牌，唤起受众对 该品牌的回忆
类型：提醒式广告
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二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模
竞争对手广告规模大，本企业的广 告规模也必然要大，广告预算随之增加。
样品费、示范费、客户访问费、商品 展览费、推销员推销费用、广告协会和 广告团体费用、研究调查费用、商品目 录费用、广告部门的其他经费。
3、不可列入的费用（黑表）
免费赠品、社会慈善、标签费、包装 费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、 行业工会费、接待费、推销样本费。
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第二节 影响广告预算的主要因素
（二）目标市场的广告拥挤度
广告拥挤度是指单位时间内某一特 定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤 度非常大，较小的广告预算就无法与竞 争企业抗衡。
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三、品牌的市场地位
一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣
企业的实力也是影响广告预算的重要 因素。企业的规模大、实力强、产量高、 资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模 宏大。
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在编制广告预算时，媒体也是一个 影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖 范围、收视（听）率、发行量大小、最 佳播出时间和最佳版面不同，因而广告 的价格费用也有明显的差别。另外，一 般来说，电视广告的费用最大，其次是 报纸、广播、杂志，互联网上的广告费 用也相对较低，
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（二）成长期
目的：促使受众产生固定的品牌联 想，创名牌
要求：广告投入规模较导入期缩小， 但广告内容应突出产品的特征，增加广 告的艺术含量
类型：个性诉求型
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（三）成熟期
目的：维持市场份额；扩大市场占 有率
要求：广告费用又开始增加，利用 多种媒体进行广告宣传
广告预算编制额度过大，会造成资金 浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣 传的预期效果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得 最大的广告效果。
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二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7%
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
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一、产品的生命周期
（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌
形象 要求：投入大量的广告费，利用多
种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告
之”
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。
此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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此外，销售量和利润对广告预算也有 影响，一般情况下，广告费增加了，企业 的销售量和利润也相应有所增加和提高。
2、下年销售额百分比法
广告主在预测下 一年度的产品销售额 情况的基础上来确定企业本年度的广告费 用。此法有一定的预测性。
此法的优点售额百分比 相同。
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二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计 划期广告预算的一种方法。适用薄利产品 的广告预算。计算公式：
传。因为它有较高的品牌知名度和美誉 度，广告目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传， 以提高目标市场上受众对企业品牌的认 同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内， 某一广告在特定媒体上出现的次数， 次数越多，其广告频次就越大。广 告频次与广告预算额成正比。
广告费用总额
=（上年度广告费用 /上年度产品销售 数量）× 本年度计划产品销售数量
=单位产品分摊的广告费用× 本年度 计划产品销售数量
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消费者也是影响广告预算的一个因 素。当消费者对某种商品反应较为冷淡 时，企业应该加大广告的宣传力度，刺 激消费，使消费者逐渐认识商品。
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第三节 广告预算的编制方法
销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法
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