XX卷烟品牌精准营销工作手册DOC

XX卷烟品牌精准营销工作手册一、精准营销的背景和意义精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。

就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。

通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。

2006年，烟草行业以订单供货为标志，推动了烟草行业以市场为导向的深度改革，订单供货工作的持续深入开展，为切实树立“市场导向”的理念奠定了思想基础，打通了供应链，再造了业务流程，提高了工商协同营销预测市场需求、分析市场变化的能力，在流通领域中孕育着精准营销模式。

2007年，工商协同营销随着订单供货的开展应运而生，同时加速、加快、加深了订单供货的进展步伐，工商必须共同面向市场、面向零售客户、面向消费者，客观上催生了精准营销这一新生事物。

工商协同营销的开展，也进一步明确了工商在品牌培育中的职责，强化了营销组织的功能对接、人员对接和流程对接，为工商共同面向零售客户和消费者实施精准营销提供了良好的条件。

通过“按客户订单组织供货”和“工商协同营销培育重点品牌”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。

行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。

工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。

在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。

XX卷烟品牌的“国烟”地位，成为烟草行业的标志性品牌，是行业的共同财富，培育发展好XX卷烟品牌是行业的共同责任。

2009年9月，国家局X 副局长在XX卷烟企业调研时，提出了精准营销的总体思路，拉开了重点骨干品牌精准营销的序幕。

实施精准营销是行业营销创新的重要体现，是深化工商协同营销的有效切入点，是促进重点骨干品牌良好成长、提升市场竞争力的重要手段，是继续推进传统商业向现代流通转变、实现卷烟上水平的有效途径。

二、精准营销的主要思路精准营销的实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥品牌资源的最大效应。

精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。

实施精准营销的主要工作思路是：以深化客户关系管理为重点，以重点骨干品牌为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。

“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。

精确信息是精准营销的前提基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级”采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。

精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。

投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。

按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。

精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。

四、精准营销的操作方法4.1 目标客户入网管理方法4.1.1 确定规划4.1.1.1工商双方协同制定品牌发展规划及发展目标，地市级公司依据品牌发展规划组织开展市场调研活动；4.1.1.2 地市级公司组织区域营销部按照调研方案，对目标品牌的市场容量、消费习惯、市场反映等内容开展调研，客户经理广泛收集零售客户与消费者意见，在此基础上对区域市场目标品牌发展趋势进行预测；4.1.1.3 地市级公司根据区域营销部调研情况，汇总整理后形成目标品牌可行性发展报告，并反馈至工业企业，共同分析目标市场和目标品牌，确定品牌定位与目标市场选择；4.1.1.4 地市级公司根据品牌定位及目标市场特征确定目标客户入网标准及评价办法方案。

4.1.2 初定目标4.1.2.1地市级公司根据目标品牌（或同品类品牌）定位，确定目标客户经营价值选取条件及选取范围；4.1.2.1由地市级公司营销中心通过信息系统按照选取条件（销售量、销售结构、类别份额）抽取客户信息，作为初定目标意见传递至区域营销部。

4.1.3 六维评价4.1.3.1区域营销部根据目标客户评选办法安排部署工作，由客户经理广泛宣传目标客户的权利和义务，征求零售客户意见，与客户达成共识，由客户填写目标客户申请；4.1.3.2 客户经理接受客户申请，对照营销中心初定目标意见进行审核，客户符合目标客户条件进入评价程序，如不符合目标客户条件给客户做好解释工作；4.1.3.3 客户经理依据拜访计划，实地拜访目标客户，调查客户真实情况，根据“六维评价”调查项目填写调查表；4.1.3.4 “六维价值”评价标准：经营价值：主要考虑目标品牌（或同品类）购进情况、订货方式和电子结算成功率等。

素能价值：经营者个人综合素质较高、具有一定的卷烟经营能力和品牌培育能力，专人负责卷烟销售、能够主动推介新品引导消费、积极配合公司的各项营销活动；形象价值：店面形象整洁大方具有一定的提升空间、卷烟商品实现专柜陈列和专区销售、购物环境整洁舒适、经营场所不小于20平方米，具有个性鲜明的店内设计、广告展位面积不小于展柜30%；信息价值：主动反馈品牌信息、消费者信息、市场趋势变化信息以及具有电子商务应用能力并开通网上订货业务；诚信价值：卷烟经营时间在一年以上，且守法经营、诚信经营、明码标价、明码实价、价签统一，积极主动配合各项营销服务活动；发展价值：所有大型超市、商场、星级酒店、旅游景点等业态的客户均作为XX卷烟品牌目标客户；大力发展商业(集贸)区、工业区、政务(商务)区、娱乐(旅游)区、游客中转区等商圈客户。

4.1.3.5 客户经理实地调查结束后，区域营销部组织营销和相关部门召开例会，对照“六维价值”评价入网标准评价打分，按照打分情况以营销部提出初审分类意见，将目标客户分为核心客户（长期稳定性）、重点客户（季节性）、一般客户（临时性），并反馈至地市级公司营销中心；4.1.4 确定分类4.1.4.1地市级公司充分尊重区域营销部初评意见，最终确定XX卷烟品牌目标客户，并反馈至工业企业及区域营销部，建立和实施目标客户跟踪服务制度；4.1.4.2 客户经理对确定后的目标客户进行信息系统分类标识维护工作。

4.1.5 管理服务4.1.5.1 地市级公司与工业企业按照“货源供应与投放”方法制定不同时间、不同节点的货源投放策略；4.1.5.2 地市级公司针对目标客户类型制定投放策略：核心客户（长期稳定性）享受目标品牌“全年不断档、旺季适增量”的投放策略；重点客户（季节性）享受目标品牌“目标投放、淡季调整”的投放策略；一般客户（临时性）享受XX卷烟品牌“节假投放、日常调控”的投放策略。

4.1.5.3 客户经理对目标客户实施个性化服务，开展销售跟踪监测；4.1.5.4目标客户在卷烟经营过程中对目标品牌销售负责，有义务向营销人员传递各种品牌、市场信息，积极建立目标品牌核心消费者档案；4.1.5.5 每季度末，地市级公司组织区域营销部对本季度目标客户经营情况综合评价，重点对经营价值、信息价值、诚信价值中订货次数、信息传递、守法程度等指标开展评价，确定下季度目标客户。

4.1.5.6 入网客户季度等级升降：重点客户订足率高于80%、一般客户订足率高于65%，提升一个类型；核心客户订足率低于80%；重点客户订足率低于65%降低一个类型，一般客户订足率低于35%由区域营销部提出退出意见，地市级公司营销中心直接取消目标客户资格；（订足率=目标客户实际订购次数÷应订购次数×100%）非目标客户入网：非目标客户和新领证客户由客户自主提出申请，按照“六维价值”评价方法由区域营销部提出意见，地市级公司营销中心审核后确定纳入目标客户中的一般客户（临时性）类型；4.1.5.7 所有目标客户出现降价、倾销、竞销、窜货、为其它客户订货或其他违法、违规行为，取消其入网资格；4.1.5.8每年末按照“六维价值”评价法重新评选下年度第一季度的目标客户。

4.2 信息采集与共享方法4.2.1 信息采集4.2.1.1 地市级公司按照省级公司相关要求制定信息采集方案，确定采集标准及要求。

4.2.1.1.1 样本客户数量：在入网客户中选择10%的长期稳定型客户作为精准营销信息采集的样本客户；4.2.1.1.2 样本客户分布：样本客户的选择要覆盖各种业态、各种类别、各种经营水平的零售客户，同时兼顾地理位置的均衡分布，由各县级营销部选择确定；4.2.1.1.3 采集内容：价格信息，包括条包零售价、盒包零售价以及市场价格；库存信息，包括库存数量及断货天数；4.2.1.1.4 采集周期：每周采集一次，每周一、二、三为采集日，周四为采集上报日，周五为信息汇总日；4.2.1.1.5 采集方法实地采集：由区域营销部组织区域客户经理针对性实地走访零售客户，采取“站柜观察”或“面对面访谈”等方法进行了解；智能终端机采集：终端订货客户在卷烟经营过程中在线提报价格及库存信息；电话采集：由区域营销部组织客户经理对消费者开展电话访谈，了解近期卷烟消费价格信息，做好信息记录；短信平台采集：由地市级公司营销中心对全市消费者和零售客户信息进行筛选，依托“移动通信短信互动平台”发送采集信息，根据短信回复收集整理汇总。

其他调查方式。

4.2.1.2 实施信息采集4.2.1.2.1 抽样选点a. 按照辖区市场实际情况确定抽样总数;b. 按照业态、类别、经营水平等指标抽取有代表性的零售客户;c. 辖区客户经理作为市场信息采集员。