第三章 问卷设计精品PPT课件
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第三章 问卷设计
要点：1、掌握测量的基本程序 2、掌握测量的几种尺度 3、掌握量表的类型 4、掌握问卷设计的步骤
第一节 测量与量表
一、测量的定义 所谓测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特
征进行定量描述的过程。 二、测量的基本程序 ，测量的基本步骤有三步： 1、概念操作化； 2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。
第四种就是语意差别量表。它是对一组以两极方式排列的测量指标
进行强度区分的一种量表形式，可用于对品牌形象测量以及竞争 品牌的比较测量。举例如下：
第五种就是李克特量表。它常用于测量消费者（或受众） 对广告、产品的心态。具体步骤如下：
第一步、拟订50条至100条关于态度对象的语句，其所表 达态度的倾向有正面积极的和负面消极的两个方面， 每一个语句的答案相同，都为5个等级，如（1）十分 同意 （2）同意 （3）未定（4）不同意 （5）十分不 同意
四、量表的定义及类型
1、量表的定义
量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特 征：
（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。 （2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一
Βιβλιοθήκη Baidu定的构成规则。
（3）量表有一维与多维之分。 2、量表的呈现方式
基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后 再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说， 一维量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股 上花费的时间是：A、2小时以下/天 B、 3小时/天 C、4小时/ 天 D、4小时以上/天
如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了 定距尺度。
如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为：1瓶/天，2瓶 /天，3瓶/天，4瓶/天。
（四）定比尺度
它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。 比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可 以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对 的起点——零点。
（一）定类尺度——是指测量的属性（或指标）具有对经验 事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括 “男”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别” 所包含的经验事实的分类。象“性别”这样以定类变量 尺度指标进行测量就叫做定类测量。
定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。
互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。
三、测量的尺度
变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验 事实的概念叫做变量，而其中的每个经验事实叫做“属 性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性 别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。
测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）是指测量指标 （或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通 常将测量尺度分为四类—定类尺度、定距尺度、定比尺 度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的 类型—定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。
炒股纯粹凭运 气、感觉
非常 赞同
比较 赞同
一般
不赞 同
极反 对
不知 道
炒这股种需方要式专业强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的 知识 误差。 股第市二行种情如分析下表：这种方式就没有阅读起点的循环。
参考价值很大
我很相信证券 分析师的推荐
购买特征要素
分数
价格合理
品牌名气大
款式新颖
第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：
因素（阅读 非常 比较 一般 不赞 极反 不知
起点）
重要 重要
同对道
网络覆盖好 5 4 3 2 1 N
通话音质好 5 4 3 2 1 N
不掉线
5 4 3 2 1N
通话多费维合量理表的具5体类型4： 3
2
1
N
服务第网一点种多如下表5：量表4A 3 2 1 N
业务种类多 5 4 3 2 1 N
一些看法
经久耐用 固定总数量表
其基本思路是：预先给所有的测定指标赋予一 个总值，通常是100分，请受访者按照心目中 每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指 标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越 重要。
固定总数量表的两个特征：
1、各个待测指标之间必须具有一定的关系， 且在重要性上有所差异；
2、各指标的得分总和应当等于预先给定的总 数。
注意： 数字与数字符号是两个概念，数字符号不具 有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男” 与“女”分配数字作为代号：男—01，女—02。它们 只是代号，本身没有意义。而数字则具有量的含义。 比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、 “比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非 常不满意=1”。这里的1、2、3、4、5不仅可以用来 指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。 “5”可以看作是满意度得分为5分，这种数量性的指 标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。
第三步、选定若干受访者要求他们针对态度对象依据自己的看法就 所列出的每一语句一一评分，这样就可以获得选择语句指定量表 的数据资料。
第四步、语句的选择决定。通常用平均差数法来进行选择决定。具 体做法就是：将所有应答者对每一个语句所做的答案换成分数；
然后将所有应答者按其得分多少由高到低进行排序；
截取最高分端的25%作为高分组，截取最低分端的25%作为低 分组，求出这两个组中每一语句的平均值，以这两个组平均值之 差作为语句筛选的标准。差值大就说明该语句区分能力强，应该 入选，反之则删掉，这样剩下的语句就制成了一个量表。
第二步、把所有语句分为两类：积极态度的语句和消极 态度的语句。前者如“这条广告很合我的口味”，后 者如“这条广告冷冰冰的”。
对于这两类语句答案所给的分数是不同的：积极态度的 给分办法是“十分同意”5分，“同意”4分，“未 定”3分，“不同意”2分，“十分不同意”1分。消 极态度的给分办法刚好相反：“十分同意”1分， “同意”2分，“未定”3分，“不同意”4分，“十 分不同意”5分。
穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的 所有经验事实。
（二）定序尺度
定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有 一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量， 就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小 学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）研究生”。
（三）定距尺度
要点：1、掌握测量的基本程序 2、掌握测量的几种尺度 3、掌握量表的类型 4、掌握问卷设计的步骤
第一节 测量与量表
一、测量的定义 所谓测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特
征进行定量描述的过程。 二、测量的基本程序 ，测量的基本步骤有三步： 1、概念操作化； 2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。
第四种就是语意差别量表。它是对一组以两极方式排列的测量指标
进行强度区分的一种量表形式，可用于对品牌形象测量以及竞争 品牌的比较测量。举例如下：
第五种就是李克特量表。它常用于测量消费者（或受众） 对广告、产品的心态。具体步骤如下：
第一步、拟订50条至100条关于态度对象的语句，其所表 达态度的倾向有正面积极的和负面消极的两个方面， 每一个语句的答案相同，都为5个等级，如（1）十分 同意 （2）同意 （3）未定（4）不同意 （5）十分不 同意
四、量表的定义及类型
1、量表的定义
量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特 征：
（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。 （2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一
Βιβλιοθήκη Baidu定的构成规则。
（3）量表有一维与多维之分。 2、量表的呈现方式
基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后 再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说， 一维量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股 上花费的时间是：A、2小时以下/天 B、 3小时/天 C、4小时/ 天 D、4小时以上/天
如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了 定距尺度。
如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为：1瓶/天，2瓶 /天，3瓶/天，4瓶/天。
（四）定比尺度
它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。 比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可 以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对 的起点——零点。
（一）定类尺度——是指测量的属性（或指标）具有对经验 事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括 “男”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别” 所包含的经验事实的分类。象“性别”这样以定类变量 尺度指标进行测量就叫做定类测量。
定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。
互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。
三、测量的尺度
变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验 事实的概念叫做变量，而其中的每个经验事实叫做“属 性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性 别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。
测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）是指测量指标 （或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通 常将测量尺度分为四类—定类尺度、定距尺度、定比尺 度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的 类型—定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。
炒股纯粹凭运 气、感觉
非常 赞同
比较 赞同
一般
不赞 同
极反 对
不知 道
炒这股种需方要式专业强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的 知识 误差。 股第市二行种情如分析下表：这种方式就没有阅读起点的循环。
参考价值很大
我很相信证券 分析师的推荐
购买特征要素
分数
价格合理
品牌名气大
款式新颖
第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：
因素（阅读 非常 比较 一般 不赞 极反 不知
起点）
重要 重要
同对道
网络覆盖好 5 4 3 2 1 N
通话音质好 5 4 3 2 1 N
不掉线
5 4 3 2 1N
通话多费维合量理表的具5体类型4： 3
2
1
N
服务第网一点种多如下表5：量表4A 3 2 1 N
业务种类多 5 4 3 2 1 N
一些看法
经久耐用 固定总数量表
其基本思路是：预先给所有的测定指标赋予一 个总值，通常是100分，请受访者按照心目中 每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指 标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越 重要。
固定总数量表的两个特征：
1、各个待测指标之间必须具有一定的关系， 且在重要性上有所差异；
2、各指标的得分总和应当等于预先给定的总 数。
注意： 数字与数字符号是两个概念，数字符号不具 有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男” 与“女”分配数字作为代号：男—01，女—02。它们 只是代号，本身没有意义。而数字则具有量的含义。 比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、 “比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非 常不满意=1”。这里的1、2、3、4、5不仅可以用来 指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。 “5”可以看作是满意度得分为5分，这种数量性的指 标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。
第三步、选定若干受访者要求他们针对态度对象依据自己的看法就 所列出的每一语句一一评分，这样就可以获得选择语句指定量表 的数据资料。
第四步、语句的选择决定。通常用平均差数法来进行选择决定。具 体做法就是：将所有应答者对每一个语句所做的答案换成分数；
然后将所有应答者按其得分多少由高到低进行排序；
截取最高分端的25%作为高分组，截取最低分端的25%作为低 分组，求出这两个组中每一语句的平均值，以这两个组平均值之 差作为语句筛选的标准。差值大就说明该语句区分能力强，应该 入选，反之则删掉，这样剩下的语句就制成了一个量表。
第二步、把所有语句分为两类：积极态度的语句和消极 态度的语句。前者如“这条广告很合我的口味”，后 者如“这条广告冷冰冰的”。
对于这两类语句答案所给的分数是不同的：积极态度的 给分办法是“十分同意”5分，“同意”4分，“未 定”3分，“不同意”2分，“十分不同意”1分。消 极态度的给分办法刚好相反：“十分同意”1分， “同意”2分，“未定”3分，“不同意”4分，“十 分不同意”5分。
穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的 所有经验事实。
（二）定序尺度
定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有 一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量， 就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小 学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）研究生”。
（三）定距尺度