《市场营销学》第二章
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
2《市场营销学》第二章
美国社会阶层-上上层
• 上层（2%左右）：由于他们在职业和业 务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量 财产，他们常来自中产阶级，对社会活 动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的 孩子采购一些与其地位相称的产品。 • 他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪 费的消费形式是为了给低于他们这个阶 层的人留下好印象
美国社会阶层-中层
微观
企业
供应商 营销中介机构
微观营销环境-----主要由企业内部参
与营销决策的各个部门，企业的供 应商、营销中介机构、顾客、竞争 对手、社会公众组成。
环境 顾客 金融公众 竞争者 媒介公众 政府公众 企业内部公众 一般公众
一、市场营销的微观环境 社会公众 公司内部：微观环境中的第一种力量； 供应商：向企业及其竞争者提供生产产品或劳务所需的各种资源 的企业或者个人； 营销中介机构：中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金 融机构； 顾客：企业产品或者服务所针对的对象，也就是企业目标市场的 最终服务对象； 竞争者：迈克尔〃波特的竞争力模型； 社会公众：对企业实际营销能力具有实际或潜在兴趣或影响的群 体。
购物很少冲动对太创新的商品缺乏热情而日常消费的主要是价格适中的产品取向前卫进取他们大都从事劳心工作由于收入较高有能力讲求生活享受和消费品位购物不在乎价钱而注重质量和格调相对而言他们青睐舶来产品对信用卡保险等新的商品和服务情有独钟他们追随流行奔波忙碌频繁光顾餐馆和娱乐场所喜好运动和旅游重视朋友和社交他们追求高品质消费方式着重能凸显财富地位的商品他们大多拥有汽车别墅喜欢运动和投资经常去餐馆就相对而言他们的家庭观念较为薄弱其对金钱的评判常是幸福的代名称这部分居民购买力数量不大但购买力却很强由于消费能力不强
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
《市场营销学》总复习资料第二章
《市场营销学》总复习资料第二章第二章、市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业"市场营销近视"，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
精品课程 市场营销学 第二章
一、特征：
全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。 长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。
方向性——规定发展方向、目标、行动方案。
外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。
第一节
企业经营战略
二、经营战略的层次
企业总体战略—企业最高层次的战略，主要解决 经营范围和资源配置问题。 经营单位战略—是一种局部战略，是总体战略的 环节和组成部分。主要解决竞争 优势和资源配置问题。 职能部门战略—是主要职能部门的战略计划，主 要解决协同作用和资源配置问题。
第三章 市场营销环境
市场营销 们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。
企业 微观环境 宏观环境
第二节
市场营销战略
四、制定新业务发展计划
密集式发展： 市场渗透—现有产品、现有市场 市场开发—现有产品、新市场 产品开发—新产品、现有市场 一体化发展： 后向一体化—兼并供应商 前向一体化—兼并分销商 水平一体化—兼并竞争者 多角化发展： 同心多角化—利用现有技术和设备 横向多角化—吸引现有顾客 混合多角化—新产品、新市场
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的
各种机会和创造新机会的基础上，确
定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
第一节
企业经营战略
经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
第二节
矩阵图解：
20 )
市场营销战略
市 场 增 长 率
( 发 展 前 途
明星
10
问题 ?
市场营销学—第二章
大量的营销实践表明：即使在经济 衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些 新的市场机会，其中还有相当一部分企 业通过自己出色的营销活动，创造了不 寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环 境也可能给企业带来一些新的威胁，即 有一些企业难免摆脱倒闭的厄运。
营销机会是指能为企业带来盈利可 能的环境变化的特征和趋势。 环境威胁是环境中不利于企业发展 的现实和潜在的特征和变化。 企业面临的主要威胁有三种可能选 择的对策：
2、供应商 可以把供应商分为两类： （1）作为竞争对手的供应商（寄生关系）。 （2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）。 3、营销中介单位 营销中介单位是协助企业推广、销售和 分配产品给最终消费者的企业和个人，包括 中间商、实体分配公司、营销服务机构和金 融机构。
4、顾客 对于一个企业来说，赢得顾客是生 存、发展的关键。无数企业的实践表明： 市场的优胜者是那些重视顾客，最大限 度地满足顾客需求的企业，而缺乏营销 远见、忽视顾客要求的企业注定会失败。
第二章 分析营销环境， 寻找成功机会
无数企业实践说明：忽视环境变化 的营销活动注定要失败，只有随时保持 同环境协调性的企业才能生存发展。
第一节
营销环境中蕴涵机会与风险
根据营销环境中各种力量对企业市场营 销的影响，可把市场营销环境分为微观环境 和宏观环境两大类：微观环境是指环境中直 接影响企业营销活动的各种行动者，如顾客、 供应商、竞争者和社会公众；宏观环境是指 环境中间接影响企业营销活动的不可控制的 较大的社会力量，如政治、法律、经济、人 口、技术和文化等等。
2、经济环境 （1）消费者收入。 1）人均国民收入。 人均国民收入是一定时期内一个国 家物质生产部门的劳动者人均所创造的 价值，它大体上反映了一个国家的经济 发展水平。 2）人均个人收入。
《市场营销学》第二章
பைடு நூலகம்2. 丈夫支配型
3. 妻子支配型 4. 调和型
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
(四) 消费品的购买时机 购买时间：一般而言，有的消费品由于受商品本身所固有的特性的影响，它的销售具有 一定的季节性；而不同的消费者阶层也会根据自身的收入状况、习惯、嗜好，在具体的 购买行为上表现出一定的时间规律。
第二节 消费品市场购买行为分析
一、消费品市场概述
消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场 属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。 (一) 消费品市场的特点 从市场交易的商品看； 从市场交易的规模和方式看； 从消费者的购买行为看； 从消费者的消费习惯看。
（六）社会文化环境 企业营销的社会文化环境是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化对企业 营销带来的影响。这个方面的影响因素较为重要的有： 人们的生活方式； 社会阶层的构成； 社会文化特征。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的微观环境
企业的微观营销环境主要由企业内部参与营销决策的各个部门，企业的供应商、营销中 介机构、顾客、竞争对手、社会公众组成。 公司内部：微观环境中的第一种力量； 供应商：向企业及其竞争者提供生产产品或劳务所需的各种资源的企业或者个人； 营销中介机构：中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构； 顾客：企业产品或者服务所针对的对象，也就是企业目标市场的最终服务对象； 竞争者：迈克尔·波特的竞争力模型； 社会公众：对企业实际营销能力具有实际或潜在兴趣或影响的群体。
第一节 宏观及微观市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（四）科技环境 企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科 技发展的影响。这种影响较为集中地表现于： 平均的商品寿命周期越来越短； 微电子技术和网络技术的普及运用； 专利技术和知识产权的保护日益加强； 知识经济初露端倪； 市场机会增多。
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《市场营销学》习题第二章（浙江财经学院）
第二章市场营销环境
一、名词解释
1、市场营销环境
2、恩格尔定律
3、消费信贷
4、环境威胁
5、环境机会
二、填空题
1、企业市场营销环境具有如下特点（）、（）、（）、（）。
2、所谓环境机会，就是营销环境为企业提供的（）。
3、分析辨别营销环境因素实用方法是（）。
4、面临良机，稳操胜券，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）型。
5、机会多，威胁大，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）型。
6、企业对环境威胁一般可选择下面三种对策（）、（）、（）。
7、宏观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、（）等环境。
8、微观环境因素包括（）、（）、（）、（）、（）、（）。
9、从市场营销的角度来分析，企业在市场上面临着四种类型的竞争（）、（）、（）、（）。
10、能满足同一需要的其它产品的竞争属于（）竞争者。
三、选择题（含单选、多选）
1、企业市场营销环境有以下特点（）。
A、差异性
B、多变性
C、相关性
D、目的性
2、营销环境中对企业营销不利的趋势是（）。
A、市场机会
B、环境威胁
C、机会与威胁
D、对策
3、分析辨别营销环境因素的实用方法是（）。
A、01评分法
B、环境扫描法
C、头脑风暴法
D、德尔菲法
4、汽车、摩托车、自行车对于满足交通工具需要的竞争来说是（）。
A、愿望竞争者
B、平行竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
5、法国统计学家恩格尔指出，当家庭收入增加时，购买食物支出的比重将会（）。
A、上升
B、下降
C、不变
D、平衡
6、当机会和威胁较低时，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）。
A、理想型
B、风险型
C、成熟型
D、困难型
7、企业对环境威胁一般可选择的对策有（）。
A、反对策略
B、减轻策略
C、转移策略
D、对抗策略
8、企业不可控制的环境因素包括（）。
A、宏观环境
B、微观环境
C、企业对策
D、营销因素
9、政府颁布了禁止在公共场所吸烟的法令，这对烟草商来说是（）。
A、一种环境威胁
B、一种市场机会
C、没有关系
D、一种对策
10、政府和公家对自然环境保护的关心（）。
A、限制了某些行业的发展
B、造成了某些营销机会
C、是一种环境威胁
D、是一种市场机会
11、消费信贷实际上是一种（）。
A、正常消费
B、滞后消费
C、提前消费
D、平衡消费
四、判断题
1、宏观环境因素是企业能够控制，必须适应的外部力量。
2、恩格尔定律是有关工人家庭收入与家庭支出的比例关系的规律。
3、市场营销环境因素就是企业的外部环境因素。
4、所谓环境机会，就是营销环境为企业提供的市场机会。
5、消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要因素之一。
6、消费信贷实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。
7、政府和公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了营销机会。
8、微观环境是对企业营销有直接影响的环境。
9、微观环境中的一些因素企业经过努力可以程度不同地加以控制。
10、同行业之间需要着重研究的竞争者是品牌竞争者。
11、消费者当前所要满足的各种愿望之间的竞争者是平行竞争者。
12、21″、25″、29″等型号的电视机之间的竞争属于产品形式竞争者。
13、市场营销环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来威胁。
五、问答题
1、企业为什么必须重视研究宏观环境？
2、企业市场营销环境有哪些特点？
3、企业分析营销环境的目的是什么？
4、市场机会和环境威胁的组合类型有哪几种？每一种类型各有什么基本特点？
5、企业对环境威胁一般有哪几种对策？
6、宏观环境包括哪几方面？每种环境有什么特点，其发展趋势是什么？
7、各种宏观环境对企业的营销活动有什么影响？
8、对消费结构和支出模式的研究，对企业市场营销策略有什么作用？
9、微观环境包括哪几方面？它对企业的营销活动有什么影响？
10、微观环境因素与宏观环境因素有什么区别？
11、我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有什么影响？
六、论述题
1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系
2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。