第二章 小众广告媒体

礼品广告的特点

优点：亲和性好、生命周期长、灵活性 好、选择性强；
缺点：广告信息容量有限，成本较高


思考：礼品媒体如何用，效果较好？
礼品广告媒体的运用技巧



1、尽量选择实用的礼品媒体； 2、尽量使用同一品牌旗下的子品牌或新 品，唤起消费者试用的兴趣； 3、第一次赠送礼品，尽量选择价值较大 的礼品，唤起消费者的兴趣； 4、适时更换礼品媒体种类；



（一）电影媒体的特点 优点：观众注意度高，广告传播 效果好； 缺点：费用高，时间场地受限制。
电影成为现代品牌营销传播的稀缺资 源的理由
1、现代电影工业正在把电影运作变为一 个整体传播的文化事件，一个大片的出 台，必须经历选题、编剧、选角、开班 仪式、拍摄花絮（其中会出现不少炒作 题材）、预告片、巡回首映式、影院宣 传等一系列活动；形成了持续性的事件 效应，而相对于其他社会事件，电影运 作的可控性更强，风险较小，因此必然 会成为品牌事件营销不可多得的资源；
Adidas世界杯巨型足球展示
Adidas世界杯跨街创意
芬必得止痛片候车亭广告
湖北宜昌，我国生产白酒的大型企业 四川五粮液集团 的白酒瓶建筑
医院电线杆灯箱广告
一种新型的户外媒体——手机加油站
麦当劳的广告
户外媒体的特性

优点

• 缺点
– 1、覆盖有限 – 2、承载有限信息 – 3、非强迫性媒体 – 4、只有视觉效果 – 5、“粗略”接触，关注度较 低，不适合于细节信息传播 – 6、效果评估难度大
第一节 户外广告媒体

一、户外广告媒体的概念和类型及营销功能 1、概念：有广义和狭义之分，详见教材P152 2、户外广告媒体的类型（详见教材P152） 路牌、条幅、粘贴、墙体、气球、大型LED等 等 3、户外广告媒体的营销功能


流动的广告车队
流动的广告车队
WOODLAND皮鞋单立柱广告
（4）礼品授权使用案例

索爱手机在促销礼品上附有电 影《星球大战3》相关的图片、 人物信息广告，使礼品更具收藏 和使用价值，借助电影的影响力 增加品牌的附加值
（5 ）道具授权拍卖案例

淘宝网多次取得各大电影制片商的授 权，在其网络平台对电影中使用的道具 进行拍卖，曾成功拍卖过《手机》里葛 优用过的摩托罗拉手机、《天地英雄》 中姜文佩带的宝刀等，同步提升了网站 与影片的人气。
电影《小时代》中ONLY的植入 广告
电影《非诚勿扰》中同方电脑 广告
电影《非诚勿扰》中大新华航 空广告
《天下无贼》中淘宝的广告
电影《唐山大地震》中剑南春 的植入
（二）对白植入

对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌 植入到人物对话中，使之成为自然而连 贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》 里有一句经典台词：‚见美国总统最美 的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮 料。‛ 威尔· 史密斯在《我，机器人》中 跺跺脚上的鞋大声地说：‚我只穿2004 年产的匡威鞋。‛
2. 网络授权使用案例
在影片官方网站中为企业设立宣 传网页，同时建立网站的链接，或 专门为企业建立与影片相关的网站， 并可根据需求设立横幅广告、按钮 广告、画中画广告等等表现形式。
（3） 影音授权使用案例
淘宝网“支付宝”取得《天下无贼》影 音授权制作广告片，搭上《天下无贼》 的宣传便车，直接截用电影画面作为广 告画面，在原先精彩片段基础上增拍了 一些镜头，用超低的成本让大牌明星现 身广告片中，可算是小本拼大利。
二、包装广告媒体


商品包装既是商品的保护层，也是广告 信息载体。对产品销售有重要影响。 主要种类有：高档包装、组合包装、贴 身包装、多用途包装和附赠品包装等。 设计包装应注意尽量使成本最低、运输 最便利和陈列时最醒目及环境保护等。

鞋盒包装
五粮液的熊猫造型包装
保湿水瓶的包装
第六节 电影广告媒体—— 现代品牌营销传播的稀缺资源



1、区域性强，地点 选择有弹性 2、到达率高。 3、24小时传播 4、极具创意表现力， 视觉冲击力强 5、制作成本低 6、具有即时提醒品 牌及促销作用
三、我国户外广告媒体的发展现状

详见教材P156——P162
第二节 最忠实的推销员——售点广告媒 体（POP广告媒体，终端广告媒体）
2、电影大片必然云集电影业与流行文化的 各路大腕，本身形成极大的明星效应， 成为更多人们关注的焦点。

3、电影的基础是生活，其魅力来自于生 活感受与生活情景的表现与再现，这样 的特性，便于产品巧妙置入电影情节中。 使品牌向消费群的渗透更自然与亲切， 可避免硬性宣传可能发生的消费者逃避 与排斥现象；
（三）情节植入

情节植入，是指某一品牌的商品成为推 动整个故事情节的有机组成部分，品牌 或商品不仅仅在生活场景或人物对白中 出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为 故事某个情节起伏的原因和线索。如 《手机》中的中国移动和MOTO手机， 几乎成为了电影的两位隐身主角。

电影《花样年华》则让中国传统的旗袍 火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍， 摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便 迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍， 服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传
宜家的广告车
宜家改造的地铁站和地铁座位
阿迪达斯包装火车站站台广告
机场办票大厅内的吊旗广告
第四节
直邮（DM）广告媒体
详见教材P183-P185
第五节 礼品和包装广告媒体


一、礼品广告媒体
在礼品上标明广告主简单的销售信息如 地址、名称、商标和电话等，免费赠送 给顾客以表示好感的广告形式。在美国 称为特种广告。礼品广告种类繁多 （3000多种），大体可分广告赠品、广 告日历和商业赠品（受政府限制）
（二）电影营销的常见模式（请 概要地记笔记）

1、将广告植入到电影的剧情中，基 本形式有：特写、场景、道具、对 白、情节等方式。


电影植入式广告的表现手法

（一）场景植入：即品牌的视觉符号、 商品本身或商品广告片作为电影或其他 媒体内容的场景或场景组成的一部分出 现。 比如《非诚勿扰》中我们看到的同 方电脑、杭州西溪湿地等，《天下无贼》 中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、 诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、 淘宝等 。
3、首映礼等公关活动

电影首映礼往往演艺界明星、媒体和社会各 界名流云集，也是企业展示自我形象,进行公关 宣传的绝佳机会；其他的公关活动还包括电影 的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布 会等。客户与制片方可以共同筹划，让知名的 导演、演员一起宣传企业和品牌； 广告形式：活动冠名、现场广告位、海报、 灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业VIP 顾客参与等。
某饮料的堆头广告
特步最新的POP广告
心心相印纸巾在卖场内的造型
第三节 交通广告媒体（详见教材P188—— P191）


广义上属于户外媒体的一种，由于种类 繁多，单独列出，包括： 1、民航广告 2、公交广告 3、地铁广告 4、长途客车广告 5、出租车广告 6、轮船广告 7、私家车广告 8、候车室、候车亭广 告
（6）DVD碟片广告
在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟 进推出发行，以其低廉的价格满足碟片 观众的需求。在碟片封面和碟中也可安 排广告，由于采用先进制作工艺，贴片 广告不能被观看者随意快进略过，从而 在最大限度上保证了广告传播的有效到 达率。
7、企业主导的地面促销活动
在获得的电影大片授权后，企业还可以自己主 导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充 分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的 目的。如可以在卖场进行的地面活动中，以电 影大片作为促销主题，以其形象包装卖场、推 广产品，在卖场播出其内含企业广告的预告片 VCD、DVD，散发含企业广告的电影大片彩卡、 画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道 具礼品包装为企业广告，用于促销赠送等。
广告媒体研究之上篇 第二章 小众广告媒体
何谓小众媒体？


“小众媒体”顾名思义，就是满足少数群体个 性化需求的媒体。 相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求 异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群 作出精准传播。楼宇电视，桌面媒体，洗手间 广告牌等这些小众媒体正以惊人的速度为高端 人群散播着各种个性化需求信息。小众传媒的 优势就在于运作灵活，不被品牌所累，同样也 没有大众化媒体传播的宽泛。
9、路演车

集宣传、推广、展示、互动、体验 和垂直销售于一体，可以为客户提 供打包式的一体化服务。
香港三星数码步行街观光车车身广告
车内手表式的拉环广告
深圳地铁某酱油品牌广告
广深高档商务列车上出现的东风 日产汽车画框式广告（可推广）
广深高档商务列车上出现的东风 日产汽车画框式广告
房地产的公交车车身广告
电影《亲爱的》首映礼
4、电影形象使用授权

为了对电影进行宣传推广，片方会将 影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影 像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以 协商取得形象授权，利用这些视觉元素 结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制 作平面、网络广告、产品包装等，用于 形象宣传和活动促销。
（1） 平面授权使用案例

一、 POP广告媒体的概念 Point of purchase的缩写，一切购物场 所内外所做的现场广告的总称。有效的 POP广告，能激发顾客的随机购买，也 能有效地促使计划性购买的顾客果断决 策，实现即时即地的购买。

二、 POP广告的功能和分类 详见教材P181——P183 橱窗、招贴、海报、陈列岛、旗帜、堆 头
（四）形象植入


形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将 某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人 公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演 绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性， 进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》 中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中 公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见 解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品 牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人 公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡， 只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到 了强化。
2、电影贴片形式
电影播放前的贴片广告，有全国贴 片和区域贴片。可直接面对观众宣 传品牌与促销信息。为提高传播效 果，企业还可以同时提供奖金、奖 品，开展“看片中奖”短信互动等。

中联重科与《唐山大地震合作》，不仅 产品出现在电影中，而且在电影开始前 投放贴片广告。
பைடு நூலகம்

品牌产品在促销期间或是在新产品上市 期间，非常适合做电影贴片广告，抓住 最直接的消费目标人群，能达到事半功 倍的效果。据调查，电影贴片广告到达 率可达到97.4%－100％。（有效人群集 中，环境单纯，形象高贵)