企业品牌建设PPT课件

1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
.
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
壮大的保障，任何品牌的成长都是创新力与控制力的动态 统一。
2、创新需要控制，控制需要创新 创新力的有效控制与控制力的不断创新需要有机结
合。品牌经营活动中的薄弱环节及创新临界点的确定，都 需要经过有效控制，才能保证创新成功。
.
11
二、品牌概念
（一）品牌是品类、品质和品味的结合体 （二）品牌是商标和商誉的综合体现 （三）品牌建立的核心 （四）联合品牌
.
12
（一）品牌是品类、品质和品味的结合体
企业产品要想成为知名品牌，必须赋予它以个性， 使之人格化、人性化，从而使一定品牌所代表的产品 与消费者产生“精神共鸣”，这样的品牌才有魅力。
.
3
品牌建设需整体策划，在产品筛选、媒体选择和广 告投入上进行科学定位，重点研究受众心理，突出产品 卖点和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动产品认知。 要本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培 育品牌形象在消费者心目中的品牌识别、品牌记忆、品 牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知 名品牌。
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
.
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
.
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
.
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
来。 3、品牌定向不能随意更改，一旦确定要始终如一。
.
19
（二）品牌定位
1、依据产品或服务特点定位
要做到品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位 具有差异性。选择一个特点或突破点。别人用过的概念， 不能重复，否则为别人品牌做宣传。
2、依据目标市场定位
以目标市场为导向的定位其目标是瞄准消费者。首先 了解消费者希望得到什么样利益，企业能够提供什么产品 和利益（如广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒，对 女性消费者很具吸引力）。
品牌＝品类＋品质＋品味 品类－品牌一组或一类东西（如说到丰田就想到
汽车）。 品质－品牌代表着与众不同的差异化的质量。 品味－建立在差异化基础品质是品味。
.
13
（二）品牌是商标和商誉的综合体现
品牌＝商标＋商誉 商标－商标是企业CI、VI策划，包括图形、声音
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
.
20
（二）品牌定位（续）
3、情感定位 运用产品直接地冲击消费者的情感体验进行定位，用
恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。（如情侣 表）
.
8
（三）品牌既是人牌
1、品牌战略是由人来支配的
品牌战略分析、制定和执行的主体是人，品牌执行过 程中所运用的资源是由人来支配的。 2、品牌认定及消费也是人
人的思想、价值观念会渗透到所创立的品牌中，品牌 最终认定及消费也是人。应把提高包括领导者在内的员工 素质作为品牌战略的重中之重。
.
9
（四）品牌是竞争的最高境界
.
17
三、品牌规划
（一）品牌定向 （二）品牌定位 （三）品牌造势 （四）品牌借势
.
18
（一）品牌定向
1、品牌定向三要素 企业家、企业和产品，三者统一，同一方向前进，
不能自相矛盾。 2、定向步骤 ① 品牌即人品在体现人的劳动成果的同时，集中展现品牌
塑造者综合品质； ② 品牌发展方向必须顺应社会发展方向； ③ 要把企业家、企业以及产品特征和社会发展方向结合起
.
4பைடு நூலகம்
构建基本道德框架是品牌建设的中心环节；打造诚 信企业是品牌建设的灵魂。明清时代中国商人把诚、信、 义作为从商的金科玉律。西方经济伦理学则认为诚信是 现代经济交往和经济运作的基本道德框架。诚是尽职尽 责；信是互相信任。诚信是一种无形资产，比有形资产 更重要。
树诚信经营之风，建立牢固的企业信用体系，是增 强消费者对企业品牌忠诚度和提升美誉度的基础。
企业品牌建设
刘存周 二OO七年五月七日
.
1
目录
前言
一、品牌战略 二、品牌概念 三、品牌规划 四、品牌塑造 五、品牌价值创造 六、品牌广告 七、品牌国际化
.
3 6 9 13 16 19 22
2
前言
品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的 象征。企业创建品牌的过程，实际上是企业精神和企 业文化创新的过程，凝聚了一个企业独特的文化精神 和经营理念。
.
6
（一）品牌战略制定
1、品牌战略分析 品牌战略分析是在调查研究的基础上，对面临的行业环
境、竞争环境、企业内部条件三个方面进行分析。 2、品牌战略制定
在战略分析的基础上，运用SWOT分析、价值链分析等 方法，确定业务层、公司层的品牌战略形式，是单一品牌还 是多品牌，自有品牌还是制造商品牌战略。
3、战略执行 战略执行是对制定的品牌战略组织，动用企业内外资源
能力实施。
.
7
（二）品牌战略与品牌战术的关系
1、品牌战略与品牌战术是一个有机整体 品牌战略思想建立在对以往品牌战术经验总结的基础
之上，品牌战略来源于品牌战术又高于品牌战术。
2、品牌战略是行动纲领和指南 品牌战略一旦制定，就是行动纲领和指南，品牌战术
是具体行动方案，是品牌战略的具体化，是品牌战略目标 实现的保证。
2、品牌联合的方式很多，如捆绑促销、技术联合、渠道合 作等（如，柯尼卡－美能达、美的－东芝）。
.
16
（四）联合品牌
3、联合品牌可以是企业品牌，也可以是产品品牌和服务品 牌。
① 企业品牌＋企业品牌，如一汽－大众。 ② 产品品牌＋产品品牌，如美的－东芝。 ③ 企业品牌＋产品品牌，如普济－圣女。 ④ 企业品牌＋技术品牌，如李宁－莱卡。