产品结构调整过程中的品牌运营战略

产品结构调整过程中的品牌运营战略

在城市经济发展中，品牌运营的战略作用日益突出，它已成为我国各城市经济新一轮竞争的核心。品牌运营效果的好坏，直接体现了一个城市中企业经营管理观念和政府宏观调控战略水平的高低，也直接决定了城市的产业素质。要成功地推进品牌运营战略的实施，必须抓住企业家队伍建设、系统整体规划以及良好市场环境营造等关键环节，针对拓展类品牌、保护类品牌和幼稚类品牌的不同特点实施不同的战略，并采取一系列相关政策措施保证品牌运营战略的有效推进．

品牌运营是指以构筑和实现名牌战略为目的，以名牌产品、名牌企业为核心，有效运作品牌无形资产的过程。通过品牌运营，以名牌产品为龙头，以资产为纽带，组建企业集团，构筑支柱产业，从而推动产业结构调整。在城市经济发展中，品牌运营的战略作用日益突出，它已成为我国各城市经济新一轮竞争的核心。

从城市经济的角度看，品牌运营体现在企业的主体运作和政府的宏观调控综合作用的过程之中，它涉及到多个主体和多个层次，其中主要是两个方面：一是微观层次的企业，品牌运营的核心是构筑品牌战略，即如何创造、发展自己的名牌产品和名牌企业。运营的内容主要包括在激烈的市场竞争中创名牌，保名牌，发展名牌以及以品牌无形资产运作有形资产的高层次运营活动。二是宏观层次的政府，即通过战略层面上的产品结构调整与调控，以名牌企业为中心，名牌产品为龙头，推动城市经济高级化。品牌运营效果的好坏，直接体现了一个城市中企业经营管理观念和政府宏观调控战略水平的高低，也直接决定了城市的产业素质。

济南市品牌运营状况的整体分析

一、企业品牌运营的层次及水平

由于经营观念、管理素质等方面的差异，不同的企业在品牌建设方面存在较大的差距，体现了品牌运营的不同层次和水平。为了充分说明济南市工业企业品牌运营的现状及水平，我们通过对品牌运营不同侧面的比较分析，把调研企业划分为三类。

第一类，传统产品运营。其特征是：１．产品观念狭隘。把经营的重心始终放在自己的孤立产品上，固守狭隘的产品观念，而不是始终围绕市场需求的变化而发展整体产品。激烈的市场竞争要求企业必须实现从狭隘产品到整体产品的观念转变，也就是说，既要考虑产品核心层（产品效用功能）的发展，也要同时考虑产品延伸层（品牌、包装、质量保证、服务等）的发展。２．竞争观念落后。开拓市场仍是以成本、价格等初级手段为主，对品牌竞争力及品牌运营的观念及概念基本没有或十分模糊；３．市场竞争力弱小。无拳头产品或产品竞争力弱；４．现代知识产权意识淡漠。基本不具备商标意识、知识产权战略意识、犆犐犛意识和现代营销意识等。

第二类，初级的品牌运营。１．经营观念开始由产品向品牌为中心转变，但仍没有清晰的品牌经营理念以及明确全面的规划；２．经营方式上只触及品牌运营的表层或某一二环节，缺乏系统性；３．产品竞争潜力大，但发挥不够，没有充分调动一些运营手段去树立品牌、企业形象。

第三类，系统化的品牌运营。即在拥有拳头产品的基础上，开始展开全方位、系统化的品牌运营。其典型特征是：１．整体产品观念。即紧紧围绕市场变化展开产品的开发、生产与营销，产品系列化、多层次化，产品质量保证体系完善，售后服务水平国内一流。２ 竞争观念先进。已实现从单纯产品竞争到全面品牌竞争的过渡，品牌运营已成为企业整体经营战略的内在组成部分。３．产品竞争力强。拳头产品市场占有率高，竞争优势明显。４．无形资产、知识产权意识突出。具体表现有：（１）全面导入企业形象识别系统（ＣＩＳ）并取得显著成效；（２）采取系统化方法和手段，全方位提升品牌无形资产和竞争力；（３）有完整的商标战略；等等。

根据我们的调研结果，目前济南市属工业企业绝大部分仍属于第一类，而我们的调研主要针对市属工业的重点、骨干企业，济南市需要重点培育、发展和保护的产品大多集中于这些企业。因此，可想而知，从更大的范围看，济南市品牌运营的整体档次、水平是很低的，处于相当落后的阶段上，远远不能适应产品结构战略性调整的需要。这种落后是观念、管理水平、素质、机制等方面滞后的体现，它已成为制约济南市产品竞争力的瓶颈环节。

二、品牌运营构成要素的解剖分析

品牌经营是一个系统工程，涉及到产品开发与设计、质量管理、营销管理、商标管理、ＣＩＳ等多个要素和环节。

１．产品开发与设计。产品开发与设计能力是决定企业产品附加值、技术含量以及品牌竞争力的重要因素。从调研的结果看，济南市工业企业在这方面存在的问题主要有：

（１）技术开发投入不足，技术创新机制相对落后。许多企业的自主开发能力都比较薄弱。纺织行业技术开发人员比重不足０．５％，全行业科技开发投入达到销售收入１％的仅４个企业。其中服装、针织产品长期依赖于接单生产，“三来一补”，无自主开发能力。全省３２个国家级化工企业技术开发中心，济南市一个也没有。二轻系统工程技术人员仅占职工总数的６．８％，其他行业情况也类似，大大低于国外公司和国内知名企业的比例。

（２）由于产品开发能力落后，各行业普遍存在产品技术含量低、附加值低、整体档次水平低等状况。二轻行业产品达到国际先进水平的仅有６种，占产品总数的３％；机械行业能够基本接近或达到国际先进水平的产品仅有２％；医药行业达国内先进水平的只有８％左右；化工企业出口产品共计１６种，全部为化工原料产品或化工基础产品，各行业精细化工率极低。纺织行业仍是以原料性、初加工产品为主，精加工能力差，化纤中附加值高的差别化纤维只占４．２％，棉纱平均支数为３２～３４支，６０支以上只占１．５％。“元首”纯棉精梳弹力衫裤质量达到国际先进水平，但出口价格只有每条１美元左右，附加值低得可怜。

（３）产品更新换代的速度缓慢。大多数企业产品生命周期在五年以上，许多老产品甚至十几年、几十年一贯制，机械行业有近５０％是停留在国际七十年代甚至更早的产品，医药行业有３０％以上的产品处于衰退期，市场份额逐渐萎缩。

（４）工业设计、外观设计从观念到手段都已大大落后，产品包装、外观到花色品种都已不能适应市场变化，产品系列化水平差。如机械行业几大产品中，除全钢机械压力机外，其他均为单一产品，不能成线成套；纺织行业的“元首”内衣与国内先进企业比，品种花色及款式少，不成系列，大大影响了其市场竞争力。

２．质量管理。根据调查问卷反映的情况，不少企业质量管理的理念、方法和手段还远不能适应品牌运营的高层次要求。在调查的２６家重点、骨干企业中，只有少数几家引入或通过了国际通行ＩＳＯ９０００系列质量保证体系，化工全行业没有一家企业引入ＩＳＯ９０００系列质量保证体系。

３．营销管理。品牌运营过程中的营销因素主要包括以下几个方面：（１）市场定位战略，即是否通过系统化的市场调研来准确判定企业的产品定位、品牌形象等；（２）营销方式的组合运用，包括营销队伍建设、网络布局、广告宣传等；（３）服务特色及水平。根据我们的调研，济南市的骨干企业只有５％左右做过系统化的市场调研；对于自己的产品定位、品牌形象，则有近９０％左右的企业存在模糊认识；相当多的企业营销手段仍是以“人海”战术为主，以人员推广为主，企业普遍存在不重视利用现代媒体进行广告策划现象；在服务上缺乏自己的特色。

４．商标战略及无形资产管理。以商标（企业标志、专利等）为核心的工业产权及知识产权构成现代企业品牌无形资产的重要组成部分。在这方面，济南市属企业的差距还很大。（１）商标设计无特色、无发展潜力，标志性、适应性差，不能创造出统一化的要求，不适应创名牌的需要。如济南啤酒集团总公司产品品牌过多，缺乏对品牌形象的整体策划，未能形成真正的商标体系。（２）注册。跨行业、跨国注册、防御性注册的意识比较淡漠。（３）商标等无形资产、知识产权的保护意识差。比如，小鸭集团由于没有对自己的现有名优产品进行强有力的知识产权保护，导致市场上出现了模仿产品。

５．企业形象识别系统的导入。企业形象识别系统（ＣＩＳ）是指通过系统化的方法对企业整体形象进行规划设计，以达到建设企业品牌的目的。和南方企业及省内先进企业比，济南市属企业对ＣＩＳ和企业品牌现象建设的认识有较大差距。除轻骑一家去年全面导入ＣＩＳ以外，其余企业基本上没有把它放在战略高度上来认识，不少企业甚至不知ＣＩＳ为何物。由于不能运用以企业形象识别系统为核心的先进策划思想和方法，直接导致了济南产品在国内、国际市场上的低档化形象。

通过上面几个方面的调研与系统分析，可以看出，济南市品牌运营虽取得了一定成效，但所面临的形势还相当严峻。在运营的观念和实际操作等方面还存在着不少问题和差距。

１．在观念上，经营产品的多，运作品牌的少。从调查的情况看，市属企业普遍缺乏品牌运营观念，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值无形资产。没有经营名牌、经营企业的意识。这种观念、意识的缺乏和淡薄表现在很多方面：一是产品观念落后，经营管理仍是产品导向，而不是市场导向；二是质量观念落后；三是竞争观念落后；四是不具备无形资产与知识产权的意识，要么认为无形资产不是资产，要么把无形资产看作玄虚，认为商标、标志、企业形象是形式上的、无关大局的东西，等等。观念和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。它是济南市在品牌运营方面与先进城市差距不断拉大的重要因素之一。

２．从产品生命周期看，处于衰退期的名牌多，上升期的名牌少。根据调研，“六五”前的３７３种省部级以上的名优产品的８０％已成为昨日黄花，比如化工行业的无水氟化氢产品曾获国家金牌产品称号，但目前生产能力发挥已萎缩至２６．６％。

３．从产业分布上看，则是传统产业名牌多，新兴产业、战略产业名牌少；原材料行业多、精深加工（高附加值）行