《广告学》课程期末复习

《广告学》课程期末复习

第一章广告概述

一、广告的定义

狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。

广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。

→广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播

广告的定义从不同的角度看广告：

a、宣传的角度：广告是一种宣传手段

b、心理学的角度：广告是说服的艺术

c、营销角度：广告是营销的尖兵

d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式

广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义：

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

二、促进广告进步的两大因素：

社会经济因素

16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。

传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现

三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化

四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响

一、广告的几种功能

1、营销功能

2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）

3、广告的社会功能

五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用

第二章广告学及其基本原理（重点）

一、USP理论

独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯

代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代

1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益

2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的

3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品

二、BI理论

品牌形象论（brand image）提出人：大卫•奥格威

代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代

1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略

3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的自我意象，实际利益+心理利益

5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等

三、BC理论

品牌个性论（brand character）提出人：美国Grey公司“品牌性格哲学”

日本小林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60至70年代

1、从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜

2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)

3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性

四、定位理论（positioning）提出人：艾•里斯和杰•屈特代表作：《广告攻心战略——品牌定位》提出时间： 20世纪70年代

1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点

2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上

3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置

4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益

5、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系

五、4P原理提出人：尤金·麦卡锡代表作：《基础营销学》提出时间： 1960年左右

产品（product），指企业提供其目标市场的货物或劳务，包括产品质量、样式、规格、包装、服务等

价格（price），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等

地点（place），指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等

促销（promotion），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、公关、人员推销、推销活动等

六、4C理论提出人：劳特朋提出时间： 20世纪90年代

消费者consumer ：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品

满足消费者需求的成本（cost）：暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的成本

便利（convenience）：忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购买商品的便利

沟通（communication）：忘掉促销，取而代之的是沟通

从4P到4C，只是完成了一个理论重心的转移，即由“消费者请注意”到“请注意消费者”，是整个市场营销观念的转移

七、产品的生命周期产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

产品开发期从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

引进期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

成长期产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

衰退期这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

导入期：产量不高，成本较高，销量和利润低，知名度低广告策略：广告目标是要迅速提高知名度，打开销路。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高。

成长期：产量提高，成本下降，销售扩大，利润增加，知名度上升广告策略：广告内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者印象，除原有媒介外还可选用广播、报纸等其他媒介，频率可略低于上一时期。成熟期：生产批量，成本最低，销售趋于饱和，利润可观，竞争激烈，高知名度广告策略：广告应着重放在对品牌与产品形象的宣传上，提醒消费者，刺激重复购买，提高指名购买率，可采用水平式发布战略。

衰退期：产品陈旧，销售下降，利润降低，竞争减弱广告策略：广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格及售后服务方面。

八、整合营销传播

IMC ( integrated marketing communication )

提出人：美国西北大学教授舒尔茨代表作：《整合营销传播》提出时间： 20世纪80年代中后期

企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。