第七章：二手车营销PPT教学课件
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四、二手车销售定价目标
• 1、追求利润最大化目标：制定确保当前利润 最大化的价格。
（也较难做到，但主观上制定确保当前利润最 大化的价格）
2020/12/10
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2、以获取适度利润的定价目标（又称满 意利润目标）
可保证相应的利润水平和营销目的， 股东、经营者较满意。
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顾客购买的总成本=货币成本（二手车价格） +时间成本+精力成本（精神与体力）
顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购买的总 成本
结论：二手车价值（收益、效用）↑、服务价值
（服务项目、服务态度、服务形象即服务软 硬件）↑→→→顾客让渡价值↑。
货币成本（二手车价格）↓、时间成本↓、
精力成本（精神与体力）↓→→→顾客让渡价
获取利益最大化或实现利润最大化；即确 定各个目标市场的需求，比竞争者更有效地 向目标市场提供能满足其需求的物品、服务。
顾客让渡价值（顾客满意度）
顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购 买的总成本
顾客购买的总价值=二手车价值（收益、效用）
+服务价值（服务项目、服务态度、服务形象
即服务软硬件）
2020/12/10
2020值/12/1↑0 。反之-------。
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• 另补充：顾客满意度
[顾客实际得到的顾客让渡价值-顾客期望的顾 客让渡价值]↑→→顾客满意度↑；反之------。
二手车收购估价
收购价=现行市价（或评估价）×折扣率（89折）
低价购进，高价出售，中间的差价就是经销 商的利润及经营成本。
折扣率的高低取决于供求关系、（法律、政
二手车交易
二手车的收购估价和销售定价不是 凭空作出的，它是二手车市场发生的一 种经营行为。
因此，我们必需对二手车的微观、 宏观环境，顾客需求、动机有一个全面、 正确的认识：从而正确树立市场营销观 念和指导思想。
2020/12/10
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二手车交易市场
• 二手车交易市场
是二手车信息和资源（二手车、卖主、买 主）的 集，是卖主和买主进行交换的场所。
5）、社会和文化环境：人们和社会的价值观、道
德观、风俗影响二手车市场。
2020/12/10
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二、二手车交易动机 1、顾客买卖二手车是一种需要 2、顾客买卖二手车的动机
买者是求实惠；卖者是求新、求满足。当 然还有其他动机。
二手车消费者购买决策过程p249
2020/12/10
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企业的任务
企业的任务：
• 二手车市场营销
可理解为二手车市场有关的企业经营活动，
即以满足人们的某种需要为目的，通过市场 变潜在交换为现实交换的活动。
• 二手车市场营销内容
包括二手车市场营销研究、市场需求预测、
车辆信息收集与发布、二手车鉴定估价、收
购与销售、寄售、检修-----。
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二手车交易市场
二手车交易市场分析
策、经济、路、油、费----）
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旧机动车的销售定价
三、二手车的销售定价
• 二手车的销售定价程序分析定价因素→确定 定价目标→选择定价方法→制定定价策略→ 确定最终价格
• 销售定价应考虑的因素 1、成本因素 1）固定成本：即不随收购车辆的变化而变化 的成本费用（如员工工资、房租或固定资 产折旧、营业税等）。
一、二手车交易市场环境
1、微观环境：包括企业本身、二手车交易市场 的经纪人、顾客、竞争者、各种公众。这些都会 影响企业的经营。
1）企业：-----。企业的经营理念、管理、提供 的服务对二手车市场占有份额有影响。
2）经纪人：为买卖双方撮合成交，以取得一定 佣金的人。同理经纪人-----对二手车市场占有份额 有影响。
需求价格弹性=需求变动量/价格变动量
它反映需求变动对价格变动的敏感程度， 对旧车来说，需求弹性适中，即旧车价格↑、 ↓会引起需求量适中幅度↓、↑；
因此，把二手车售价定低一点，售量增 幅适中。
例：瑞士表、（盐） 价格弹性小
2020/12/10
中高档手机
价格弹性大 18
3、竞争状况
销售定价应考虑本地区同行业竞争对手的价格状 况，根据自己的市场地位和定价目标，确定 自己的价格。
2020/12/10
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2、宏观环境对二手车市场的影响
1）、人口环境：人多一般来说市场大，至少是潜 在市场大；反之----。
2）、经济环境：经济水平高、经济形势好，购销 力强，二手车市场大; 反之-----。
3）、自然环境：路的影响----；油的影响----；污 染的影响----；
4）、政治和法律环境：--------将严重影响二手车 市场
收购一辆旧车的总成本费用=收购价格×固定 成本费用摊销率+该车的变动成本费用
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2、供求关系 需求：------。（有支付能力） 需要（潜在需求）：--------。（不一定有
支付能力）
1）需求与价格规律：价格↓→→需求↑，反 之----。
2）供给与价格规律：价格↓→→供给量↓， 反之----。 注意2020：/12/1是0 在其他条件不变，价格↓→→需求↑。 13
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源自文库
3）供求与均衡价格 在价格、需求、供给三者的运动变化的
结果，使市场趋于均衡点，此时供给量=需求 量，供给价格=需求价格。
结论：需求>供给，价格↑；需求<供给， 价格↓；此乃供求规律。
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销售定价要考虑价格弹性
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2）固定成本费用摊销率：指单位收购价值所 分摊的固定成本费用。
即固定成本费用摊销率=固定成本费用/收 购车辆总价值
例 =（固定成本费用）20万/（收购车辆总
价值）400万=5﹪
如果收购10万的车，运做固定成本费用0.5万元。
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变动成本费用
即指收购车辆的费用随收购车辆数量及 价格变动的费用。（收购车辆运输费、养护 费、保险费、---资金占用利息-----税）
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二手车交易市场
3）顾客：指二手车的买主、卖主。顾客多少、消 费能力、消费需求将影响旧车市场。
4）竞争者：本地区从事二手车交易的企业、经纪 人。竞争者多少、竞争力大小对本公司占有 二手车市场份额有影响。
5）公众：指对二手车流通企业实现目标具有利害 关系和影响力的团体和个人（金融、媒体、 政府、群众、团体、）。它们的态度对本公 司占有二手车市场份额有影响。
• 1、追求利润最大化目标：制定确保当前利润 最大化的价格。
（也较难做到，但主观上制定确保当前利润最 大化的价格）
2020/12/10
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2、以获取适度利润的定价目标（又称满 意利润目标）
可保证相应的利润水平和营销目的， 股东、经营者较满意。
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顾客购买的总成本=货币成本（二手车价格） +时间成本+精力成本（精神与体力）
顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购买的总 成本
结论：二手车价值（收益、效用）↑、服务价值
（服务项目、服务态度、服务形象即服务软 硬件）↑→→→顾客让渡价值↑。
货币成本（二手车价格）↓、时间成本↓、
精力成本（精神与体力）↓→→→顾客让渡价
获取利益最大化或实现利润最大化；即确 定各个目标市场的需求，比竞争者更有效地 向目标市场提供能满足其需求的物品、服务。
顾客让渡价值（顾客满意度）
顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购 买的总成本
顾客购买的总价值=二手车价值（收益、效用）
+服务价值（服务项目、服务态度、服务形象
即服务软硬件）
2020/12/10
2020值/12/1↑0 。反之-------。
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• 另补充：顾客满意度
[顾客实际得到的顾客让渡价值-顾客期望的顾 客让渡价值]↑→→顾客满意度↑；反之------。
二手车收购估价
收购价=现行市价（或评估价）×折扣率（89折）
低价购进，高价出售，中间的差价就是经销 商的利润及经营成本。
折扣率的高低取决于供求关系、（法律、政
二手车交易
二手车的收购估价和销售定价不是 凭空作出的，它是二手车市场发生的一 种经营行为。
因此，我们必需对二手车的微观、 宏观环境，顾客需求、动机有一个全面、 正确的认识：从而正确树立市场营销观 念和指导思想。
2020/12/10
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二手车交易市场
• 二手车交易市场
是二手车信息和资源（二手车、卖主、买 主）的 集，是卖主和买主进行交换的场所。
5）、社会和文化环境：人们和社会的价值观、道
德观、风俗影响二手车市场。
2020/12/10
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二、二手车交易动机 1、顾客买卖二手车是一种需要 2、顾客买卖二手车的动机
买者是求实惠；卖者是求新、求满足。当 然还有其他动机。
二手车消费者购买决策过程p249
2020/12/10
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企业的任务
企业的任务：
• 二手车市场营销
可理解为二手车市场有关的企业经营活动，
即以满足人们的某种需要为目的，通过市场 变潜在交换为现实交换的活动。
• 二手车市场营销内容
包括二手车市场营销研究、市场需求预测、
车辆信息收集与发布、二手车鉴定估价、收
购与销售、寄售、检修-----。
2020/12/10
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二手车交易市场
二手车交易市场分析
策、经济、路、油、费----）
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旧机动车的销售定价
三、二手车的销售定价
• 二手车的销售定价程序分析定价因素→确定 定价目标→选择定价方法→制定定价策略→ 确定最终价格
• 销售定价应考虑的因素 1、成本因素 1）固定成本：即不随收购车辆的变化而变化 的成本费用（如员工工资、房租或固定资 产折旧、营业税等）。
一、二手车交易市场环境
1、微观环境：包括企业本身、二手车交易市场 的经纪人、顾客、竞争者、各种公众。这些都会 影响企业的经营。
1）企业：-----。企业的经营理念、管理、提供 的服务对二手车市场占有份额有影响。
2）经纪人：为买卖双方撮合成交，以取得一定 佣金的人。同理经纪人-----对二手车市场占有份额 有影响。
需求价格弹性=需求变动量/价格变动量
它反映需求变动对价格变动的敏感程度， 对旧车来说，需求弹性适中，即旧车价格↑、 ↓会引起需求量适中幅度↓、↑；
因此，把二手车售价定低一点，售量增 幅适中。
例：瑞士表、（盐） 价格弹性小
2020/12/10
中高档手机
价格弹性大 18
3、竞争状况
销售定价应考虑本地区同行业竞争对手的价格状 况，根据自己的市场地位和定价目标，确定 自己的价格。
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2、宏观环境对二手车市场的影响
1）、人口环境：人多一般来说市场大，至少是潜 在市场大；反之----。
2）、经济环境：经济水平高、经济形势好，购销 力强，二手车市场大; 反之-----。
3）、自然环境：路的影响----；油的影响----；污 染的影响----；
4）、政治和法律环境：--------将严重影响二手车 市场
收购一辆旧车的总成本费用=收购价格×固定 成本费用摊销率+该车的变动成本费用
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2、供求关系 需求：------。（有支付能力） 需要（潜在需求）：--------。（不一定有
支付能力）
1）需求与价格规律：价格↓→→需求↑，反 之----。
2）供给与价格规律：价格↓→→供给量↓， 反之----。 注意2020：/12/1是0 在其他条件不变，价格↓→→需求↑。 13
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源自文库
3）供求与均衡价格 在价格、需求、供给三者的运动变化的
结果，使市场趋于均衡点，此时供给量=需求 量，供给价格=需求价格。
结论：需求>供给，价格↑；需求<供给， 价格↓；此乃供求规律。
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销售定价要考虑价格弹性
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2）固定成本费用摊销率：指单位收购价值所 分摊的固定成本费用。
即固定成本费用摊销率=固定成本费用/收 购车辆总价值
例 =（固定成本费用）20万/（收购车辆总
价值）400万=5﹪
如果收购10万的车，运做固定成本费用0.5万元。
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变动成本费用
即指收购车辆的费用随收购车辆数量及 价格变动的费用。（收购车辆运输费、养护 费、保险费、---资金占用利息-----税）
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二手车交易市场
3）顾客：指二手车的买主、卖主。顾客多少、消 费能力、消费需求将影响旧车市场。
4）竞争者：本地区从事二手车交易的企业、经纪 人。竞争者多少、竞争力大小对本公司占有 二手车市场份额有影响。
5）公众：指对二手车流通企业实现目标具有利害 关系和影响力的团体和个人（金融、媒体、 政府、群众、团体、）。它们的态度对本公 司占有二手车市场份额有影响。