公关选修复习资料

案例一：
日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。

客商中
有一位德国的一家大公司的商务经理请她购买来往于东京大阪之间的火
车票。

不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京
时又总坐在左窗边。

经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：
“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。

我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。

”就是这桩不起眼的细心事，使这位德国经理大为感动。

他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，跟他们做生意
还有什么不放心的呢！”于是他决定把同这家日本公司的贸易额由万德国
马克提高到万德国马克。

法国巴黎有一家里兹大饭店。

如果客人在这家大饭店预定了房间，乘
出租车去饭店时，车刚在饭店门口停下，就会有看门人及时帮顾客打开车
门，待客人下车后，又马上会记下出租车的号码。

饭店看门人解释说：“巴黎共有辆出租车，如果客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最
有效最简捷的方法。

我们还必须记下客人的行李件数，一旦客人短少行李，就能很快查明这件行李是遗失在机场还是在饭店。

”里兹大饭店之所以能
在餐饮服务业竞争相当激烈的巴黎保持领先地位，“记下车号”这桩小事
应记一功。

思考：日本的这位秘书小姐和巴黎里兹大饭店的看门人所做的这样不
起眼的事是不是公共关系？为什么？谈谈你对公共关系的理解。

案例二：速溶咖啡为何卖不动
世纪年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。

它方便、省时，不
会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。

于是，厂家踌躇满志，以为该
产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便，一
定能拨动消费者的心弦而马到成功。

结果，销售状况大大出乎他们的意
料，速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。

初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖
啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。

在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。

原来，当时美国消
费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计
划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则：
有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。

有谁愿
意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好
地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没
有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求相抵触。

不难
想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓
事与愿违。

在痛切地认识到这一点后，广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇
厚等特点，速溶咖啡也同样具备。

他们在杂志的整版广告上画了这样一
幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在
速溶咖啡罐头上写上“％的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。

上述实例表明，当未能了解消费者的需求倾向，仅凭主观想像盲目
行事之时，公关宣传就是失败的。

一旦掌握了消费者的需求倾向，并采
取相应的、有效的策略予以满足时，同样的商品便能大受欢迎。

由此可见，了解消费者的关心点是何等重要。

问题：
()速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品?
()结合本案例，谈谈你对“公共关系％做％说”的理解。

案例三：顾客争座时，肯德基怎么办？
年月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。

不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买。