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保健品销售必须注意事项

三大捷径遭堵,营销陷入困局

保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告,地下铺渠道,整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金、太太、万基等众多产品全国热销,很多企业完成原始资本积累。

暴利引来了更多的淘金者。5000多种保健食品,只能在允许批准的22种功能中混战撕杀,致使保健品行业同质化非常高,在此压力下,竞争非常激烈和不规范,急功近利违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,有创新,更有炒作。许多本来是常规手段,只要到了保健品领域,全都无所不用其极。有三条可称得上是保健品突飞猛进的“捷径”。

第一条捷径:夸大功效,承诺疗效。这是保健品厂家最喜欢的操作手法,很多产品打着包治百病,把国家审批的功能功效抛在脑后,任意夸大功效,并以大无畏的精神承诺疗效。

第二条捷径:搬出名人做证。稍有点实力的厂家,都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌,人之常情。国家广告法规定,

明星可以做形象代言,但不能作为消费者、患者和专家的形象和身份为保健品作证明性广告,保健品企业哪管这些,花钱请来明星就拼命用足用透。

第三条捷径:电视购物叫卖。电视购物透支政府官方媒体的信誉资源,用煸情的语言,吐血的促销,让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区,一批批男女老少失去理智般地趋之若骛,拿起电话成为“俘虏”。

物极必反,国家终于下大力加强监管。2006年7月14日,国家工商总局发出通知,对于发布虚假广告;以新闻形式发布虚假广告;名人作为消费者、患者和专家作证明性广告,保健品保证疗效;保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠。8月1日,广电总局、工商总局联合下发通知,所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。两部门将对执行情况进行监督检查,违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下,保健品市场成了“风箱中的老鼠”。整个保健品行业亮点乏陈。近一两年,除了纽崔莱、强生等几个洋品品牌还有所作为外,很难再找出一两个呼风唤雨的品牌。

上帝关上一扇门,往往会同时打开一扇窗。面对保健品行业

“捷径”被封堵,笔者认为内外兼修,双线出击,是再造自己的传播“快车道”的最好途径。就像拥有健康姚明和麦蒂的NBA 火箭队,很难被击败一样。

双线出击,再造保健品传播快车道

内线:照章办事,卖点突破

1、卖记忆点,对号入座

在传播过度的今天,消费者对一个静态信息的关注时间只有5秒,如果在保健品策划阶段找到其独特的识别和记忆符号,将会产生事半功倍的传播效果。三精葡萄糖酸钙打出蓝瓶牌就是一个成功范例。用蓝瓶进行强功效暗示,规避自己“短板”,令人眼前一亮。

2、受众细分,单点出击

贪大求全,这是做保健品的通病。作为消费者,很多人买保健品是为治病。因此人群、功效越明确越好。就像狙击手之所以

令人胆寒,是因为目标单一,一枪毙命。椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒,如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接,迅速脱颖而出定会费一番功夫。其采取受众细分策略,一句“父亲的补酒”抓住了子女的孝心,市场迅速打开。

3、情感诱惑,义不容辞

做保健品的人,很多人都喜欢将它当药卖。综合分析购买保健品的人群,80%以上是送礼。买的不吃,吃的不买。购买者与使用者错位现象在保健品行业比较突出。与其夸大功效“触雷”,不如从第三者入手进行情感感召。“老公烟戒不了,洗洗肺吧!”、“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”等,情感营销让很多保健品一炮打响,屡试不爽。现在,黄金搭裆也开始采用童言无忌,博得记忆和同情,巧妙喊出送礼心声。

4、血统纯化,洋和尚念好经

一个保健品必须要有鲜明的个性和风格,中国有很多西式消费者,这些人是保健品的主力消费人群。因此再造一个所谓正宗的洋血统定会受到这些人欢迎。安利系列保健品在美国并不是很出色的营养素产品,但在中国每年卖近百亿。背后支持很重要一点就是所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

形式重要,内容更重要。苦练内功,不失为一个万全之选,只有在策略层面进行实战规划,有了好的传播内容,传播效率也会倍增。

外线:规避监管,用足政策

1、巧用名人,曲线救国

名人一句话,抵自己说一百句。名人促销这一重要手段受限后,如何巧用显得很关键。不让直接推销产品,我就营造热销氛围。好干部得群众认可,好胃药用疗效说话。葵花胃康灵每天就卖几十万盒,那么多人买,肯定错不了。葵花胃康灵巧借杜雨露进行炒作,取得了很好效果。

2、巧借栏目,中性洗脑

电视购物直接推销被叫停,专题如何做?巧借热点栏目,“挂羊头卖狗肉”是一种很好打擦边球的广告手法。现场和电视机前的观众朋友们,大家好!我是XXX。欢迎走进我们《性健康之路》节目……角原G蛋白将名人与栏目,新闻与科普进行嫁接和整合,迅速火爆全国。虽然过火的宣传后来被封杀,但是这种

手法值得推广。

3、公关营销,事件引爆

广告监管越来越严是大势所趋,保健品企业从大的传播方向上要做好调整以应对变局。另外,从传播价值功能来讲,广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题,而要想提升美誉度和忠诚度,进行公关营销能够实现事半功倍。纽崔莱选择易建联作形象代言人借势NBA的影响,立即引来社会各界及媒体高度关注。强生特别注意公关的建设与投入,用于公关与公益事业的资金越来越多。如:校园送关爱、强生社区行等,这些持续的品牌及公关投入不仅让强生保持11%的销售增长率,同时也树立良好企业形象和口碑。

4、终端媒体化,花小钱办大事

终端,原来仅仅是展示商品,销售产品一个端头,但是,随着终端资源的精细化程度越来越高,终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化,一方面可以实现营销资源的有效配置,另一方面,在一定程度上可有效逃避国家政策的监管。很多销售比较好的保健品都是在终端媒体化方面做的比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销,这些都是

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