保险营销学重点

保险营销学重点

1. 保险营销客体的特征

(一) 保险产品是复杂商品

(二) 保险产品是无形商品

(三) 保险产品没有生产过程

(四) 保险产品的非渴求性

(五) 保险产品的供给基本上没有限制

(六) 保险产品的消费具有滞后性

(七) 保险产品消费的长期性

(八) 保险产品的价格固定性和隐蔽性

2. 人口环境对保险营销的影响

1) 人口规模:人口数量规模的扩大，市场保险需求随着国民经济的迅速增长二增大

2) 人口结构:人口老龄化和老年人口的高龄化，将使市场需求结构发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将有大前途

3) 家庭结构:家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已不足以提供年老、疾病等风险保障，转向社会保险和商业保险成为必然选择，传统家庭的年老观念将被依靠社会保险和商业保险的意识所取代

4) 人口素质。人的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就越强。

3. 营销计划的内容

1) 计划纲要 2)环境分析 3)营销目标 4)营销策略 5)行动方案 6)预算、评估和控制

4. 营销计划的制定过程

(一) 把握机会

(二) 确定目标

(三) 拟订计划的前提条件

(四) 提供可供选择的方案

(五) 比较方案

(六) 选择方案

(七) 编制支持计划

(八) 编制预算

5. 保险营销战略的种类及其优劣分析

(一) 保险竞争策略

(二) 保险产品策略

(三) 保险产品的价格策略

(四) 保险促销策略

(五) 保险关系营销策略

6.促销组合决策的影响因素

(一) 产品和市场类型

(二) “推”或“拉”式策略

(三) 消费者购买过程的阶段

(四) 产品生命周期的阶段

(五) 促销预算

7.促销组合决策的种类

(一)保险广告促销策略

(二)保险公共关系促销策略

(三)保险销售促进

(四)保险人员促销策略

8.直接营销的含义及其目标市场的特点

直接营销是一般商品所采用的一种普遍的营销方式

目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分;

目标市场的客户只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的; 目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的个性化服务; 目标市场的客户居住在比较偏远的地区;

目标市场所需要的产品附加的成本较低，可承担的佣金比较低; 目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群。

9.保险公司在竞争中的不同地位，并分析应采取何种竞争策略

1)市场领导者2)市场挑战者3)市场追随者4)市场补缺者

市场领导者:扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额

市场挑战者:正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻，游击进攻

市场追随者:紧密跟随，距离跟随，选择跟随

市场补缺者:专业化经营(最终用户专业化，垂直专业化，客户规模专业化，特殊客户专业化，地理市场专业化，产品特色专业化，服务专业)

10.市场细分的含义，如何进行市场细分，市场细分后应如何选择目标市场，并分析应采取何种策略

市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。市场细分的程序:

1)选择准备研究的市场或产品范畴

2)探察、确定市场细分变量

3)正式调查

4)统计与预测分析

5)描绘细分市场的轮廓

6)进一步认识各细分市场的特点

7)测量各细分市场的规模

选择目标市场的依据:

1)目标市场的规模与潜力

2)目标市场的内在吸引力

3)与公司目标相符的原则

(一)无差异目标市场策略

(二)差异性目标市场策略

(三)集中性目标市场策略

11.为什么说当今的保险营销是一种整体营销

保险营销是在变化的市场环境中，以保险为商品、以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。因此保险营销是一种综合性的商务活动，它并非仅仅存在于产品销售这一环节，而是渗透在保险公司的各个部门。公司的所有部门都要为保险产品的营销提供支持和服务，因此又称为整体营销。

12.个人保险需求与企业保险需求的区别特点

个人市场企业市场

需求单位个人、家庭主要是组织

购买数量量小量大

顾客数量多少

购买者的地理位置非常广泛相对集中

需求波动较小较大

价格弹性较大较小

分销结构主要是间接销售主要是直接销售

购买的专业性个人性的专业性的

对购买行为的影响主要是个人决策多方面影响的决策交易磋商简单复杂

相互关系较少密切

主要促销方法广告人员推销

13.竞争环境对保险环境的影响

14.总成本领先战略的含义及应采取的措施

总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。

降低保险公司成本措施。

1)控制分销费用 2)控制管理费用 3)发挥员工的作用 4)发欺诈 5)加强事前防范，降低理赔费用。

16.关系营销和传统营销的联系和区别

1)目标不同:关系营销的目标在于造就忠诚客户。交易营销的目标是为了吸引和获取客户实现单次交易。

2)观念不同。关系营销交易中获得的利益是双方共同创造的。交易营销在交易中追逐自身利益最大化而不考虑对方的利益。

3)手段不同。关系营销除开展有效的售前营销吸引客户以外，在产品售出以后仍实行高度承诺。而交易营销则重视售前营销。

17.间接营销方式的含义，特征及其市场

间接营销是指保险公司金与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或几个，一层或者几层中间商把商品出售给客户。