第九章 服务质量管理
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有形性
可靠性
服务质量 （SQ）
响应性
保证性
移情性
组成项目
1.有现代化的服务设施（X1） 2.服务设施具有吸引力（X2） 3.员工有整洁的服务和外表（X3） 4.公司设施与他们所提供的服务相匹配（X4） 5.公司向顾客承诺的事情能及时地完成（X5） 6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助（X6） 7.公司是可靠的（X7） 8.能准确地提供所承诺的服务（X8） 9.正确记录相关的服务（X9） 10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间（X10）※ 11.期望他们提供及时的服务是不现实的（X11）※ 12.员工并不总是愿意帮助顾客（X12）※ 13.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求（X13） ※
此研究是服务质量理论及结构模型的 开创性与基础性研究。
莱特南Lehtinen & Laitanaki（1985）假设了服务质量的 三个构面，即：实体的质量、交互关系的质量和全体的质 量。
美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉 毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）- PZB（1988）认为：
“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下特性： ①社会客观性；②个体主观性；③动态可变性。
客户忠诚是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公 司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，实际上是一种客 户行为的持续性。
不同的客户所具有的客户忠诚差别较大，不同行业的客户忠 诚也各不相同。
监控规范
接 触
面 服务
顾客
提供
组织阶段
服
务
市场
需
开发
要Biblioteka Baidu
过程
改进阶段
服务业绩分 析和改进
服务 提供 过程
组织 评定
服 务 结 果
顾客 评定
2.服务“金三角”
服务质量管理构架
管理职责
顾客接触面
人员和设备 资源
质量管理 体系结构
服 务 金 三 角 ： 管理职责、人员 和设备资源及管 理架构是在与顾 客为中心的基础 上的互动关系
第一节 服务质量的内涵
一、服务及服务质量概念
1.服务的概念： （1）1960年美国市场营销协会(AMA)
“用于出售或者与销售产品有关的活动、利益或满意。”
（2）1983年美国学者菲利浦·科特勒
“服务是一方能向另一方提供的，基本上属于无形的，并 不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可 能和物质的生产相关，也可能不相关。”
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程中的服务质 量通常是不可能。 服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可能发 生的意外事件和其应对措施； 在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供，这决 定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的不合格， 并策划相应的补救措施； 服务流程是否满足要求需要确认和再确认； 服务前的准备成为了服务质量控制的重点。
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。 不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员） 关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员 （非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系 到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。
二、服务质量的维度
加文（Carvin）提出的8个产品质量维度。 费茨格拉德（Fitzgerald）提出的12个服务质量维度。 Parasuraman，Zeithaml & Berry的10个质量维度。
第九章 服务质量管理
本章内容要点
服务质量的内涵
服务质量的概念、维度、特征
服务质量的分析模型
服务质量差距分析5GAP模型、L-S关系质量模型
服务质量的评价模型：SERVQUAL模型 服务过程质量管理
服务设计、服务过程模型、服务承诺与补救
★ ★
★ ★
★
★ ★
生活,从“家”开始
——宜家家居
从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务 特征的规定与要求的符合程度。
从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过顾客 期望的程度。
服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的 预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验 质量的对比。
服务质量的特征
（1）服务质量是一种主观质量 （2）服务质量是一种互动质量 （3）过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位 （4）服务质量是一种整体质量
SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为：有形资性、 可靠性、响应速度、信任和移情作用。
根 据 上 述 五 个 标 准 ， 依 据 全 面 质 量 管 理 理 论 PZB建 立 了 SERVQUAL评估方法，该方法是建立在对顾客期望服务质 量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上，采取评分量 化的方法来测量企业的服务质量，其理论核心是“服务质量 差距模型”。
人—物互动类服务质量控制关键点
组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提供服务，该 类服务经常会表现为提供维修、代存、看护等服务项目；
该类服务需要通过最终检验影响和控制服务质量； 服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型号、数量、
质量状况（应注意识别目前存在的问题）等进行确认并 和顾客达成一致； 在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品，对于任何 问题均应及时和顾客沟通。
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
顾客研究 顾客对服务质量的认知更多的是依靠其对服务的感觉 和体验，决定了服务业需要更多地面对具有个性化要 求的顾客 针对同一服务，顾客的感觉会随着时间、空间的变化 而不断变化 上述特点决定着企业需要对市场进行详细分析，需要 对服务进行分类、分级。
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
三 者 之 间 的 作 用最终都会在顾 客接触面上发挥 其作用
顾客接触面的四种类型
顾客 组织
人员
物资
人员
最常见的服务形式，如给 顾客斟酒
如为顾客维修产品， 帮顾客保管物品，帮 顾客提拿行李等等
物资
如自动售货机；顾客使用 组织提供的桑拿设施享受 洗浴服务；顾客使用酒店 提供的设施洗车
无线通讯服务、有线 电视服务、网络服务
Maria Holmlund认为，顾客对服务质量的感知在4个不同的互动 层次上都存在，而且会逐渐累积。低层次的感知质量与高层次的 感知质量是一种相互影响的关系，最终片断层次上感知质量的不 断累积，映射到关系层次上就形成了感知关系质量。
第3节 服务质量的评价模型
一、SERVQUAL模型
SERVQUAL为英文“Service Quality” 的缩写，由PZB在 1988 年提出，是目前最流行的服务质量评价模型之一。
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
有些服务项目的质量受到顾客参与程度的影响 特定的服务项目（如按摩、美容、娱乐、医疗、培训、 咨询等）需要顾客的参与和配合； 应确定顾客的职责、责任和应遵循的规则（如学生守 则、患者须知等）； 为了保证服务的质量，必要时可能需要对顾客的行为 施加影响（如对学校对学生的管理、对顾客享受西餐 的指导等）。
三、L-S关系质量模型
Henig-Thurau & Klee（1997）提出了关系质量概念模型。 Henig-Thurau & Klee指出，顾客满意是质量的前提，顾 客满意导致顾客全面质量感知，进而影响信任、承诺等 关系质量构件，而信任对承诺也有积极影响。
Maria Holmlund（1997）运用互动分析理论，提出了关 系质量动态模型。该理论将服务互动分为4个层次：活动 （act） 、 情节（episode）、片断（sequence）、关系 （relationship）。
那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠 诚。
2.服务质量——顾客满意度——顾客忠诚度
服务质量决定顾客满意度高低； 顾客满意度又决定顾客忠诚度； 而顾客忠诚度直接或间接带来利润增长。
逻辑关系:服务质量→顾客满意度→顾客忠诚度。
第2节 服务质量的分析模型
一、格鲁诺斯顾客感知服务质量模型：
该模式涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，是 设计和建立服务质量体系的基础。
只有对本企业的服务质量环分析清楚，准确恰当地确认质量 环，才能有针对性的选择服务质量控制因素，保证本企业的 服务质量达标。
服务质量环
服务定 位阶段
服务组织
接
触 面
服务 提要
设计 过程
顾客
组织
服务规范
服务提 供规范
（3）1990年芬兰学者格隆鲁斯
“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通 常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商 品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”
（4）ISO9000标准的定义 服务通常是无形的，并且是在组织和顾客接触面上至少 需要一项活动的结果。
以人为本的管理 在与顾客接人触的面相上互，作服用务是人服员务往质往是独立的、直接面 对各种不同量类的型一的个顾至客关，重其要服部务分技能和方式直接决定 着顾客对服务质量的感受； 这种感受可能在同样的背景，产生完全不同的结论； 顾客的感受直接决定着服务的成败； 服务的所有无形成分往往是由人来决定的。
三、服务质量管理构架
1.服务质量环
朱兰在1999年指出服务质量管理由质量策划、质量控制和 质量改进三个过程组成，基于朱兰三部曲，构建如图10-1 所示的服务质量环，对服务质量形成流程和规律的描述。
从识别需求到评价这些需求是否得到满足的各个阶段中，影 响服务质量的相互作用的活动的概念模式。
二、PZB服务质量差距分析模型：
差距分析模型
差距：期望绩效水平与实际绩效水平之间的差异 差距分析：对差距的识别及纠正方法
差距1：实际的顾客期望与管理者对顾客期望的感知之间的 差距
差距2：管理者对顾客期望的感知与所指定的服务质量标准 之间的差距
差距3：企业的服务质量标准与实际传递的服务之间的差距 差距4：所传递的服务与有关服务的外部沟通间的差距 差距5：顾客期望的服务与实际感知到的服务之间的差距
服务质量是在传递过程中服务提供者与客户间互动过程所产 生的服务水平优劣程度，提出了差距模型，发展和完善了 Gronroos的顾客感知服务质量。
A.Parasuraman Valarie Zeithaml Leonard L.Berry
2.服务质量的概念
服务质量是服务的一组固有特性满足顾客要求的程度。 角度的不同决定了对服务质量理解的差异。
物—人互动类服务质量控制关键点研讨
组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供服务，该 类服务一般体现为一些需要顾客自助的服务，如自动 取款服务、客人利用提供的设施享受洗浴服务等；
设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用性、易操 作性等是保证服务的关键要素；
应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基本原则， 并通过适当的方式与顾客沟通（如提供顾客须知、设 施安全操作说明）。
四、服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系
1.顾客满意和顾客忠诚的概念
ISO 9000：2000 关于“顾客满意”的定义：顾客对其要 求已被满足的程度的感受。
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱 怨并不一定表明顾客很满意；
即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定 确保顾客很满意。
服务的基本特征
服务的基本特征： 无形性 生产与消费不可分离性 整体性：服务是一系列活动或过程。 差异性。 不可储存性
2.服务质量的概念
北欧学者格鲁诺斯Gronroos（1982） 根据认知心理学的基本理论，提出顾 客感知服务质量的概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务 期望（expectation）与体验到的服务 质量（perceived performance）之间 的比较。体验到的服务质量大于服务 期望，则顾客感知服务质量是良好的， 反之亦然。
SERVQUAL将评价服务质量的五个尺度细分为若干个问 题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、 实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的 22 个具体因素来说明它，如下表所示。然后通过问卷调查 、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。
PZB的SERVQUAL量表：
要素
可靠性
服务质量 （SQ）
响应性
保证性
移情性
组成项目
1.有现代化的服务设施（X1） 2.服务设施具有吸引力（X2） 3.员工有整洁的服务和外表（X3） 4.公司设施与他们所提供的服务相匹配（X4） 5.公司向顾客承诺的事情能及时地完成（X5） 6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助（X6） 7.公司是可靠的（X7） 8.能准确地提供所承诺的服务（X8） 9.正确记录相关的服务（X9） 10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间（X10）※ 11.期望他们提供及时的服务是不现实的（X11）※ 12.员工并不总是愿意帮助顾客（X12）※ 13.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求（X13） ※
此研究是服务质量理论及结构模型的 开创性与基础性研究。
莱特南Lehtinen & Laitanaki（1985）假设了服务质量的 三个构面，即：实体的质量、交互关系的质量和全体的质 量。
美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉 毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）- PZB（1988）认为：
“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下特性： ①社会客观性；②个体主观性；③动态可变性。
客户忠诚是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公 司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，实际上是一种客 户行为的持续性。
不同的客户所具有的客户忠诚差别较大，不同行业的客户忠 诚也各不相同。
监控规范
接 触
面 服务
顾客
提供
组织阶段
服
务
市场
需
开发
要Biblioteka Baidu
过程
改进阶段
服务业绩分 析和改进
服务 提供 过程
组织 评定
服 务 结 果
顾客 评定
2.服务“金三角”
服务质量管理构架
管理职责
顾客接触面
人员和设备 资源
质量管理 体系结构
服 务 金 三 角 ： 管理职责、人员 和设备资源及管 理架构是在与顾 客为中心的基础 上的互动关系
第一节 服务质量的内涵
一、服务及服务质量概念
1.服务的概念： （1）1960年美国市场营销协会(AMA)
“用于出售或者与销售产品有关的活动、利益或满意。”
（2）1983年美国学者菲利浦·科特勒
“服务是一方能向另一方提供的，基本上属于无形的，并 不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可 能和物质的生产相关，也可能不相关。”
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程中的服务质 量通常是不可能。 服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可能发 生的意外事件和其应对措施； 在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供，这决 定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的不合格， 并策划相应的补救措施； 服务流程是否满足要求需要确认和再确认； 服务前的准备成为了服务质量控制的重点。
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。 不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员） 关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员 （非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系 到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。
二、服务质量的维度
加文（Carvin）提出的8个产品质量维度。 费茨格拉德（Fitzgerald）提出的12个服务质量维度。 Parasuraman，Zeithaml & Berry的10个质量维度。
第九章 服务质量管理
本章内容要点
服务质量的内涵
服务质量的概念、维度、特征
服务质量的分析模型
服务质量差距分析5GAP模型、L-S关系质量模型
服务质量的评价模型：SERVQUAL模型 服务过程质量管理
服务设计、服务过程模型、服务承诺与补救
★ ★
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生活,从“家”开始
——宜家家居
从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务 特征的规定与要求的符合程度。
从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过顾客 期望的程度。
服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的 预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验 质量的对比。
服务质量的特征
（1）服务质量是一种主观质量 （2）服务质量是一种互动质量 （3）过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位 （4）服务质量是一种整体质量
SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为：有形资性、 可靠性、响应速度、信任和移情作用。
根 据 上 述 五 个 标 准 ， 依 据 全 面 质 量 管 理 理 论 PZB建 立 了 SERVQUAL评估方法，该方法是建立在对顾客期望服务质 量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上，采取评分量 化的方法来测量企业的服务质量，其理论核心是“服务质量 差距模型”。
人—物互动类服务质量控制关键点
组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提供服务，该 类服务经常会表现为提供维修、代存、看护等服务项目；
该类服务需要通过最终检验影响和控制服务质量； 服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型号、数量、
质量状况（应注意识别目前存在的问题）等进行确认并 和顾客达成一致； 在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品，对于任何 问题均应及时和顾客沟通。
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
顾客研究 顾客对服务质量的认知更多的是依靠其对服务的感觉 和体验，决定了服务业需要更多地面对具有个性化要 求的顾客 针对同一服务，顾客的感觉会随着时间、空间的变化 而不断变化 上述特点决定着企业需要对市场进行详细分析，需要 对服务进行分类、分级。
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
三 者 之 间 的 作 用最终都会在顾 客接触面上发挥 其作用
顾客接触面的四种类型
顾客 组织
人员
物资
人员
最常见的服务形式，如给 顾客斟酒
如为顾客维修产品， 帮顾客保管物品，帮 顾客提拿行李等等
物资
如自动售货机；顾客使用 组织提供的桑拿设施享受 洗浴服务；顾客使用酒店 提供的设施洗车
无线通讯服务、有线 电视服务、网络服务
Maria Holmlund认为，顾客对服务质量的感知在4个不同的互动 层次上都存在，而且会逐渐累积。低层次的感知质量与高层次的 感知质量是一种相互影响的关系，最终片断层次上感知质量的不 断累积，映射到关系层次上就形成了感知关系质量。
第3节 服务质量的评价模型
一、SERVQUAL模型
SERVQUAL为英文“Service Quality” 的缩写，由PZB在 1988 年提出，是目前最流行的服务质量评价模型之一。
人—人互动类服务质量控制关键点研讨
有些服务项目的质量受到顾客参与程度的影响 特定的服务项目（如按摩、美容、娱乐、医疗、培训、 咨询等）需要顾客的参与和配合； 应确定顾客的职责、责任和应遵循的规则（如学生守 则、患者须知等）； 为了保证服务的质量，必要时可能需要对顾客的行为 施加影响（如对学校对学生的管理、对顾客享受西餐 的指导等）。
三、L-S关系质量模型
Henig-Thurau & Klee（1997）提出了关系质量概念模型。 Henig-Thurau & Klee指出，顾客满意是质量的前提，顾 客满意导致顾客全面质量感知，进而影响信任、承诺等 关系质量构件，而信任对承诺也有积极影响。
Maria Holmlund（1997）运用互动分析理论，提出了关 系质量动态模型。该理论将服务互动分为4个层次：活动 （act） 、 情节（episode）、片断（sequence）、关系 （relationship）。
那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠 诚。
2.服务质量——顾客满意度——顾客忠诚度
服务质量决定顾客满意度高低； 顾客满意度又决定顾客忠诚度； 而顾客忠诚度直接或间接带来利润增长。
逻辑关系:服务质量→顾客满意度→顾客忠诚度。
第2节 服务质量的分析模型
一、格鲁诺斯顾客感知服务质量模型：
该模式涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，是 设计和建立服务质量体系的基础。
只有对本企业的服务质量环分析清楚，准确恰当地确认质量 环，才能有针对性的选择服务质量控制因素，保证本企业的 服务质量达标。
服务质量环
服务定 位阶段
服务组织
接
触 面
服务 提要
设计 过程
顾客
组织
服务规范
服务提 供规范
（3）1990年芬兰学者格隆鲁斯
“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通 常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商 品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”
（4）ISO9000标准的定义 服务通常是无形的，并且是在组织和顾客接触面上至少 需要一项活动的结果。
以人为本的管理 在与顾客接人触的面相上互，作服用务是人服员务往质往是独立的、直接面 对各种不同量类的型一的个顾至客关，重其要服部务分技能和方式直接决定 着顾客对服务质量的感受； 这种感受可能在同样的背景，产生完全不同的结论； 顾客的感受直接决定着服务的成败； 服务的所有无形成分往往是由人来决定的。
三、服务质量管理构架
1.服务质量环
朱兰在1999年指出服务质量管理由质量策划、质量控制和 质量改进三个过程组成，基于朱兰三部曲，构建如图10-1 所示的服务质量环，对服务质量形成流程和规律的描述。
从识别需求到评价这些需求是否得到满足的各个阶段中，影 响服务质量的相互作用的活动的概念模式。
二、PZB服务质量差距分析模型：
差距分析模型
差距：期望绩效水平与实际绩效水平之间的差异 差距分析：对差距的识别及纠正方法
差距1：实际的顾客期望与管理者对顾客期望的感知之间的 差距
差距2：管理者对顾客期望的感知与所指定的服务质量标准 之间的差距
差距3：企业的服务质量标准与实际传递的服务之间的差距 差距4：所传递的服务与有关服务的外部沟通间的差距 差距5：顾客期望的服务与实际感知到的服务之间的差距
服务质量是在传递过程中服务提供者与客户间互动过程所产 生的服务水平优劣程度，提出了差距模型，发展和完善了 Gronroos的顾客感知服务质量。
A.Parasuraman Valarie Zeithaml Leonard L.Berry
2.服务质量的概念
服务质量是服务的一组固有特性满足顾客要求的程度。 角度的不同决定了对服务质量理解的差异。
物—人互动类服务质量控制关键点研讨
组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供服务，该 类服务一般体现为一些需要顾客自助的服务，如自动 取款服务、客人利用提供的设施享受洗浴服务等；
设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用性、易操 作性等是保证服务的关键要素；
应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基本原则， 并通过适当的方式与顾客沟通（如提供顾客须知、设 施安全操作说明）。
四、服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系
1.顾客满意和顾客忠诚的概念
ISO 9000：2000 关于“顾客满意”的定义：顾客对其要 求已被满足的程度的感受。
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱 怨并不一定表明顾客很满意；
即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定 确保顾客很满意。
服务的基本特征
服务的基本特征： 无形性 生产与消费不可分离性 整体性：服务是一系列活动或过程。 差异性。 不可储存性
2.服务质量的概念
北欧学者格鲁诺斯Gronroos（1982） 根据认知心理学的基本理论，提出顾 客感知服务质量的概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务 期望（expectation）与体验到的服务 质量（perceived performance）之间 的比较。体验到的服务质量大于服务 期望，则顾客感知服务质量是良好的， 反之亦然。
SERVQUAL将评价服务质量的五个尺度细分为若干个问 题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、 实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的 22 个具体因素来说明它，如下表所示。然后通过问卷调查 、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。
PZB的SERVQUAL量表：
要素