(品牌管理)将旗帜品牌做大做强

（品牌管理）将旗帜品牌做

大做强

20世纪90年代以来，随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化，市场上竞争品牌的数量（本文来自博锐邓正红专栏）急剧增多，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售，创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业“旗帜品牌”，重点培育少数品牌。

中国的润滑油市场开放较早，截至2005年，国外石油公司纷纷进入内地且建立调和厂、设代表处、开办专卖店、建立加油站、设立换油中心等，于高端市场占据了优势地位。中国石油拥有全国60%的基础油资源、拥有先进的润滑油生产工艺和强大的研发实力、旗下壹万多加油站遍布全国。所有这些，均构成了昆仑润滑油成长为国内第壹品牌的基础。可是，由于历史原因，中国石油系统旧有的润滑油品牌数量较多，飞天、七星、大庆等品牌于市场竞争中各自为战，不能集中优势资源，形成合力。为了实施持续重组战略，中国石油天然气股份XX公司于2000年12月19日组建（本文来自博锐邓正红专栏）中国石油润滑油公司。2004年末，中国石油润滑油公司根据集团的“资源统壹配置、产品统壹标准、网络统壹布局、价格统壹管理、科研统壹组织、集中力量推出名牌”的“五统壹、壹集中”运营战略，提出了品牌整合的规划。“昆仑”从众多品牌中脱颖而出，成为中国石油润滑油产品的唯壹代表。2005年年初，中国石油股份公司原有27个化工产品以统壹的“昆仑”品牌出当下市场。同期，中国石油润滑油公司也做出决定：昆仑天元、昆仑天润、昆仑天骄等“天”字系列产品正式亮相。润滑油公司对外宣布：“润滑油品牌的整合和中国石油于品牌整合的总策略上相符，正是本着集中资源，将品牌做大做强的原则，集中精力，重拳出击。”

我国车用油年需求量的增长速度稳定于1.5%之上，用油档次也将实现跨越式发展。随着汽车消费量的增长，燃料的经济性要求、严格的排放要求、换油期延长的需求、发动机的技术革新等因素均将推动内燃机油向更高规格发展。有专家预测：今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车和重型车等高端市场。昆仑润滑油从问世开始就代表了中国石油润滑油的最高水平，产品质量不仅达到美国API石油协会的各级标准，仍通过了奔驰、宝马、沃尔沃等著名汽车生产厂家的质量认证。2004年，昆仑润滑油被壹汽大众、力帆、建

设等厂商选为指定用油。同时，（本文来自博锐邓正红专栏）通过力助“神五”上天、夺得奥运金牌榜冠名、重奖全国十大见义勇为好司机、伴随南极科考等活动，不但提升了“昆仑”品牌知名度和美誉度，仍全方位展示了“昆仑”的科技含量、报国情怀、关爱精神、综合实力，使“昆仑”树立起强大、精专、创新、富于关爱精神的立体品牌形象，传达了中国石油“奉献能源、创造和谐”的高远追求。

润滑油品牌的整合，是中国石油建设具有国际竞争力跨国企业集团，实现由国内石油公司向跨国石油公司的转变、由单纯的“油气生产商”向具有复合功能的“油气供应商”转变的战略需要，是更好地为社会、员工和投资者创造价值的需要，也是进壹步挖掘企业无形资产的需要。从深层次的意义上说，昆仑品牌和产品线的统壹实质是企业文化的新壹轮的整合。如同汉朝初年的“大壹统”，中国石油润（本文来自博锐邓正红专栏）滑油公司把功夫下于统壹文化理念上，真正用企业价值观、企业精神、核心运营管理理念统壹各级各类员工的思想，规范广大员工的行为，且于实际工作中认真实践企业文化，发展企业文化，不断增值企业的无形资产。

2004年9月份，昆仑润滑油公司提出品牌整合初步设想：采用“主品牌＋商品系列名称”的模式，于突出“昆仑”主品牌的前提下，通过市场细分，根据产品特性，兼顾不同消费需求，划分各商品系列；同时停用其它老品牌，实现品牌统壹。中国石油结合我国的润滑油消费现状，采取“主品牌+商品系列”的方式进行整合，就是希望以“昆仑”主品牌对外代表企业的整体形象；商品系列则引导消费（本文来自博锐邓正红专栏）者突破原有消费定势，接受和认可新产品，且将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。商品系列的引入，使消费者对润滑油产品的认知和记忆由原来的“品牌＋具体产品(几百种)”，演变成“主品牌＋商品系列(十几个)”，简化了记忆元素，方便了消费选择。

中国石油天然气股份XX公司总裁蒋洁敏曾经指出：把昆仑做大做强关系着中国石油的形象。

为此，昆仑提出了“稳定、扩充、灵活、创新”的战术指导方针。于品牌整合过程中，昆仑首先关注品牌的高端形象和于高端市场的竞争力；其次，充分关注原有品牌情况和市场份额，采取积极稳妥的步骤，尽量做（本文来自博锐邓正红专栏）到原有的市场份额损失不大，又有利于市场开拓；同时兼顾中国石油润滑油的资源、生产布局实际情况。从具体执行来见，昆仑的战术相当成功。整合工作通过研究中国润滑油市场的特点，切实做到了和润滑油业务的资源、生产、科研和品牌实际相结合。

中国石油润滑油业务的整合从2000年开始，经过公司成立、局部整合、天下壹统的三部曲，目的就于于将润滑油定位于高端市场，直接和美孚、壳牌、嘉实多等国际知名品牌正面交锋。昆仑整合的特色，突出的表当下商品线名称的定义上。昆仑润滑油内燃机油及车辅产品分别归入12个商品系列，名称以“天”字开头，如昆仑天元、昆仑天润、昆仑天威、昆仑天蝎等。昆仑润滑油源自中国（本文来自博锐邓正红专栏）石油，“天”系列深层次的寓意就是中国石油于业界天字第壹号的至尊地位，正是于全球十大石油公司之壹——中国石油的全力支持下，昆仑润滑油才具备了和洋品牌放手壹搏的底气和霸气。此外，“昆仑”加“天系列”的命名方式充分考虑了主品牌和各商品线的协作关系，较好的反映出各类产品的特点，针对细分市场满足不同消费者的认可。

“天”作为核心词能够和“昆仑”相匹配。“昆仑”是万山之祖，象征着古老、雄浑、博大和高远，而“天”字反映的形象和“昆仑”传达的信息具有壹致性。以昆仑润滑油顶级产品的名称“天元”为例，该词代（本文来自博锐邓正红专栏）表国粹围棋的最高水平拥有者，和昆仑SM0W-50油品于业界的顶级地位相符，是王者和胜利的象征。

天系列命名吉祥顺耳，好记忆，易促销，能够抓住消费者心理。昆仑高档轿车用油命名为“天润”，正取其“沐泽天下、雨润苍生、润物无声”的寓意；昆仑商用车用油的“天威”则充分展现了澎湃的力量概念。