分析顾客需求及购买行为
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• 消费者对不同的刺激会产生不同的感觉；
• 不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉。
– 学习（Learning)：指人们通过实践活动， 获得经验，从而引起行为的持久变化。
• When people act ,they learn .
驱使力
刺激物 诱因
反应
正强化或负强化
– 态度(beliefs and attitudes)：指人们对事 物的看法, 他体现着一个人对某一事物的喜 好与厌恶的倾向.
购后感受
• 一、认识需要
• 一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物 品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的 力度。
• 应注意分析把握消费者的购买动机：
– 生理性购买动机 – 心理性购买动机
• 二、收集信息
• 消费者信息的来源：
• 1、 个人来源。 • 2、 商业来源。 • 3、 公共来源。 • 4、 经验来源。
亚文化
社会阶层
顾客
• （一）文化 (culture)
•
价值观念
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
风俗习惯
• （二）亚文化（subculture）
•
一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值
观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。
– 民族亚文化
– 宗教亚文化
– 地理亚文化等
• （三）社会阶层 （social class）
要相关群体。
• 比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性， 如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值 等方面的看法。
• (三）身份和地位（roles and statuses)
– 每个人在一生中会参加许多群体和各类社会 组织的活动。在不同的群体和组织中具有不 同的身份和地位。
许多产品和品牌，由此成为 一种身份和地位的标志或象 征。
• 它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态 来反映 。
四 、心理因素（Psychological Factors）
态度 学习 感觉、知觉 动机、需要
– 行为
动机
需要
• 不同的环境下顾客有不同的需要。
– 消费者的动机往往是多种多样的，有时还深 藏不露；
– 同一动机可引起多种消费行为。
– 感觉(perception)：指人们通过感觉器官, 对客观事物和情形的反映.
• 不同的社会阶层有不同的消费需求和消 费特征
• 划分的依据：
– 职业 – 收入 – 教育 – 财富
– 其他因素综合衡量的..
• 二 、社会因素（Social Factors）
相 关 群 体
家 庭
角 色 地 位
• （一）相关群体（参考群体 reference groups）：指对个人的态度、偏好和行为有直接
• 2、 职业 (occupation)
• 职业影响人们对产品和服务的需求 •
• 3、经济状况 (economic circumstances)
• 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根 本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些 发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。
• 4、 生活方式 (life style)
若预期＞实际感受，会不满意；
若预期=实际感受，基本满意； 若预期＜实际感受，则会满意或很满意。
三 、个人因素（Personal Factors）
经济 状况
年龄及
家庭生命 职
周期
业
生活 方式
1、年龄 及家庭生命周期阶段：
(age and stage in the life cycle)
• 随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化, 尤 其表现在食品,服装,娱乐。
• 家庭生命周期阶段的划分： – 单身 – 新婚 – 满巢Ⅰ期 – 满巢Ⅱ期 – 满巢Ⅲ期 – 空巢 – 孤独期。
或间接影响的人群。
• 1、主要群体
• 它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成， 如,家庭,朋友、同学、同事等。
• 2、次要群体
• 与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。 如宗教团体,工会,行业协会的成员。
• 3、渴望群体
• （二）家庭 (family)
• 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主
哪些因素 影响其行为？
购买决策 的过程？？
案例:高尔汽车失误何在?
◆德国大众专为巴西市场开发 的经济车型，曾创下巴西汽车 市场的销售冠军，2003年2月 进入中国市场，却创造了新车 降价速度记录。
第二节 影响消费者购买行为的主要因 素
• 一 、文化因素 （Culture Factors）
社会文化
• 三、选择评价
• 应设法了解消费者评估的依据，这是最为复
杂和最不确定的一个问题。
– 1、 产品属性及其权重 – 2、 品牌形象
• 四、决定购买
由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：
– 他人态度 – 意外情况
• 五、购后感受
• 预期满意理论： 消费者购后满意与否，取决于他的
预期与实际感受的对比。
专题三： 分析顾客需求及购买行为
学习目标： • 熟悉影响消费者行为的主要因素 • 理解消费者购买的一般决策过程
第一节 市场的分类及特点
消费者市场的购买对象：
• 按消费者的购买习性 的差异可分为：
• 便利品 • 选购品 • 特殊品
• 按商品的耐用程度可 分为： – 耐用品 – 非耐用品
如何研究和把握消费者？
• 消费者的态度一旦形成很难改变。
• 企业应该使自己的产品迎合人们的态度。
第三节 消费者购买的一般过程
• 消费者购买过程的参与者
– 1、 发起者 – 2、 使用者 – 3、 影响者 – 4、 决定者 – 5、 购买者
购买决策过程（五阶段模式）
•消 费 者
认识需要
的 收集信息
购
买
决
选择评估
策
决定购买
• 不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉。
– 学习（Learning)：指人们通过实践活动， 获得经验，从而引起行为的持久变化。
• When people act ,they learn .
驱使力
刺激物 诱因
反应
正强化或负强化
– 态度(beliefs and attitudes)：指人们对事 物的看法, 他体现着一个人对某一事物的喜 好与厌恶的倾向.
购后感受
• 一、认识需要
• 一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物 品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的 力度。
• 应注意分析把握消费者的购买动机：
– 生理性购买动机 – 心理性购买动机
• 二、收集信息
• 消费者信息的来源：
• 1、 个人来源。 • 2、 商业来源。 • 3、 公共来源。 • 4、 经验来源。
亚文化
社会阶层
顾客
• （一）文化 (culture)
•
价值观念
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
风俗习惯
• （二）亚文化（subculture）
•
一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值
观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。
– 民族亚文化
– 宗教亚文化
– 地理亚文化等
• （三）社会阶层 （social class）
要相关群体。
• 比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性， 如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值 等方面的看法。
• (三）身份和地位（roles and statuses)
– 每个人在一生中会参加许多群体和各类社会 组织的活动。在不同的群体和组织中具有不 同的身份和地位。
许多产品和品牌，由此成为 一种身份和地位的标志或象 征。
• 它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态 来反映 。
四 、心理因素（Psychological Factors）
态度 学习 感觉、知觉 动机、需要
– 行为
动机
需要
• 不同的环境下顾客有不同的需要。
– 消费者的动机往往是多种多样的，有时还深 藏不露；
– 同一动机可引起多种消费行为。
– 感觉(perception)：指人们通过感觉器官, 对客观事物和情形的反映.
• 不同的社会阶层有不同的消费需求和消 费特征
• 划分的依据：
– 职业 – 收入 – 教育 – 财富
– 其他因素综合衡量的..
• 二 、社会因素（Social Factors）
相 关 群 体
家 庭
角 色 地 位
• （一）相关群体（参考群体 reference groups）：指对个人的态度、偏好和行为有直接
• 2、 职业 (occupation)
• 职业影响人们对产品和服务的需求 •
• 3、经济状况 (economic circumstances)
• 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根 本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些 发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。
• 4、 生活方式 (life style)
若预期＞实际感受，会不满意；
若预期=实际感受，基本满意； 若预期＜实际感受，则会满意或很满意。
三 、个人因素（Personal Factors）
经济 状况
年龄及
家庭生命 职
周期
业
生活 方式
1、年龄 及家庭生命周期阶段：
(age and stage in the life cycle)
• 随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化, 尤 其表现在食品,服装,娱乐。
• 家庭生命周期阶段的划分： – 单身 – 新婚 – 满巢Ⅰ期 – 满巢Ⅱ期 – 满巢Ⅲ期 – 空巢 – 孤独期。
或间接影响的人群。
• 1、主要群体
• 它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成， 如,家庭,朋友、同学、同事等。
• 2、次要群体
• 与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。 如宗教团体,工会,行业协会的成员。
• 3、渴望群体
• （二）家庭 (family)
• 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主
哪些因素 影响其行为？
购买决策 的过程？？
案例:高尔汽车失误何在?
◆德国大众专为巴西市场开发 的经济车型，曾创下巴西汽车 市场的销售冠军，2003年2月 进入中国市场，却创造了新车 降价速度记录。
第二节 影响消费者购买行为的主要因 素
• 一 、文化因素 （Culture Factors）
社会文化
• 三、选择评价
• 应设法了解消费者评估的依据，这是最为复
杂和最不确定的一个问题。
– 1、 产品属性及其权重 – 2、 品牌形象
• 四、决定购买
由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：
– 他人态度 – 意外情况
• 五、购后感受
• 预期满意理论： 消费者购后满意与否，取决于他的
预期与实际感受的对比。
专题三： 分析顾客需求及购买行为
学习目标： • 熟悉影响消费者行为的主要因素 • 理解消费者购买的一般决策过程
第一节 市场的分类及特点
消费者市场的购买对象：
• 按消费者的购买习性 的差异可分为：
• 便利品 • 选购品 • 特殊品
• 按商品的耐用程度可 分为： – 耐用品 – 非耐用品
如何研究和把握消费者？
• 消费者的态度一旦形成很难改变。
• 企业应该使自己的产品迎合人们的态度。
第三节 消费者购买的一般过程
• 消费者购买过程的参与者
– 1、 发起者 – 2、 使用者 – 3、 影响者 – 4、 决定者 – 5、 购买者
购买决策过程（五阶段模式）
•消 费 者
认识需要
的 收集信息
购
买
决
选择评估
策
决定购买