产品经理修炼之用户研究与需求分析

产品经理修炼之用户研究与需求分析

一、理解用户

用户是需求之源，那么需求的本质是什么？

1、人类为什么有需求？

因为生活中存在太多的问题，从而产生了不满意，而问题就是“理想与现实的差距”，那么人类会很自然地产生“减少甚至消除这个差距”的愿望，这就产生了需求。我们做产品是为了解决某些问题，满足某些需求，而这些需求深挖到底、多问几个为什么，总可以归结到马斯洛需求层次理论中的那几个层次里。

所以，需求的本质就是“问题”，问题的本质就是“理想与现实的差距”。

2、用户VS客户

用户是User,也叫终端用户（End User），是指使用产品的人。而客户是Customer，是购买产品的人，为产品付钱的人。

3、以用户为中心的思想

把用户放在中心位置，以用户为出发点思考用户怎么想、用户场景是什么、解决客户的什么问题等等。优先满足哪些用户的需要，与产品的商业目标结合起来考虑。

二、用户研究

了解用户，试着描述用户、使用习惯总结，类似人物角色的描述。

1、用户的说和做：怎么说表现了目标和观点，怎么做反映了行为，用户怎么说和怎么做经常是不一致的。既要看用户怎么做，也要听用户怎么说。

2、定性与定量

定性研究可以找出原因，偏向于了解；而定量研究可以返现现象，偏向于证实。人们认识新事物的过程通常都是从定性到定量，再定性再定量，并且螺旋上升，而了解和证实也是不断迭代进化的。两者都很重要，缺一不可。

第1轮：听用户定性地说，确定产品方向，做什么？随机抽样40个用户做访谈，据此写出需求列表。

第2轮：听用户定量地说，确定需求的优先级，先做什么？投放千到万份级别的调查问卷，确定了需求优先级的排序。

第3轮：看用户定性地做，要先做的那几个需求，应该怎么做？一边设计，一边陆续找10多个用户来验证，做可用性测试。对于硬件产品，开发阶段样机找种子用户试用。

第4轮：看用户定量地做，根据产品的用户使用情况做分析，不断改进产品。

三、需求采集

需求采集的过程：明确目标、选择采集方法、制定采集计划、执行采集、资料整理，然后进入下一步需求分析阶段。

1、定性地说：用户访谈

用户访谈经常用在新产品方向的预研工作中，或者通过数据分析发现现象以后，去探索现象背后的原因。

用户访谈通常采用访谈者与被访谈者一对一聊天的形式，一般是几个到几十个。围绕着几个特定的话题，我们问、用户答，用户说、我们听。用户访谈可以了解用户怎么说：即他们的目标和观点。

（1）为了防止被用户骗，尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行，让用户在说的同时也做。

（2）也可以注意区分用户说的事实与观点，一般来说诸如“我做了什么，步骤如何，碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些。

（3）样本少，以偏概全：选择样品尽量做到随机，为了用尽可能少的样品得到尽可能正确的结论，可以采用以增量的方式做访谈。即先访谈几个得出基本结论，然后再访谈几个来观察结论是否有改变；如果改变，就继续加大样本量，或者思考问题是否合适？样品集是否合适？如果没有改变，就停止继续访谈，节省成本。

（4）准备好问题清单，作为引导但不要照着读；多问问用户为什么这么做，鼓励用户讲故事。

2、定量的说：调查问卷

（1）用户访谈的提纲是开放式问题，适用于心里还比较疑惑的时候去寻找产品方向，适合与较少量的访谈对象进行深入交流。而调查问卷通常是封闭式问题比较多，适合大用户量的信息收集，但不够深入。

（2）为了避免样本偏差、样本少、问题偏差，通常是先进行小范围的试答，根据反馈修改后再大面积投放。

（3）设计调查问卷前，先要想清楚目的，然后明确样本的对象，调查渠道，时间计划等，然后才是问卷本身。

3、定性的做：可用性测试

测试的过程包括招募测试用户、准备测试任务、测试过程问题记录、测试结束询问用户对产品的整体感受和想法、最后是汇总问题进行研究和分析。

4、定量地做：数据分析

四、需求分析

1、用户需求VS产品需求

用户需求：用户自以为的需求，并且经常表达为用户的解决方案。

产品需求：经过我们的分析，找到的真实需求，并且表达为产品的解决方案。

需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品需求的过程。需求分析是一个“分—总—分”的过程。

2、满足需求的三种方式

前面说过，需求来源于理想与现实的差距，那么减小这差距有三种方法：提高现实、降低理想、转移需求。思路再开阔一点，就是直达产品设计的最高境界----创造需求，如最初的苹果手机。

3、需求的转化

（1）用户需求转化为产品需求，用思维导图分类或分模块表达。

（2）确定需求的基本属性。

（3）将需求分类、分层次，层次是指对应马斯洛需求理论的层次。

（4）分析需求的商业价值、重要紧急程度以及实现的技术难度。