网络舆论危机与_六种效应_化解

2010年9月中州学刊Sep．，2010第5期（总第179期）Academic Journal of Zhongzhou No．5【新闻与传播·图书与情报】网络舆论危机与“六种效应”化解赵丹（北京师范大学政治学与国际关系学院，北京100875）摘要：目前，网络舆论已成为公众认识社会的重要意识参数，也成为大众传播和政府行为重要的意识指示器。

政府网络舆论危机既是引发政府公信力危机的“催化剂”，又是化解危机的“灭火器”。

面对突发事件，政府要借助网络准确地向大众传递危机信息，善用“避雷针效应”，避免“蝴蝶效应”，破解“屏蔽效应”，重视“首因效应”，强调“互动效应”，化解“破窗效应”，及时抵御和防止负面舆论和谣言的蛊惑与扩散，以赢得公众对政府采取的危机应对政策的理解、支持和配合。

关键词：网络舆论场；网络舆论危机；破窗效应；首因效应；蝴蝶效应中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003—0751（2010）05—0243—04一、网络舆论形态目前，网络舆论已成为公众认识社会的重要意识参数，也成为大众传播和政府行为重要的意识指示器。

综合学者刘建明①，邓新民②，林凌、赵亚涛③对舆论和网络舆论概念的分析，笔者认为，网络舆论的内涵应包括四个要素：网络主体即网络使用者；公共空间发生的事件，且是极具争议性的事件；网络主体对事件的意见表达和观点；网络作为最大的载体，传播网络主体的观点。

网络舆论是公众对公共事件通过网络进行意见表达而产生的，除了具备传统舆论所具有的公开性、公共性、急迫性、广泛性和评价性等特征外，还具有个性特征。

一是分散性。

网络主体的隐匿性和互联网的开放性使网络舆论的主体更加分散。

在尊重个体、彰显个性的互联网时代，人们不用惧怕个人观点不被大众接受，取而代之的是不断在各个论坛或社区中寻找意见相近或一致的同盟，以期达到个人意见的充分表达。

网络开放的低门槛又使得网络主体更加多元化，为各种意见共存提供了一个共享的空间和平台。

因此，较之传统舆论，网络舆论更加具有分散性的特点。

二是隐匿性。

网络的虚拟性使得网络舆论主体具有隐匿性特征。

④网络中身份虚拟化，隐匿了个人的身份和角色，使得人人都可以恣意发表言论和表达对事件的看法。

网络是一个虚拟的社会，人们可以无所顾忌地表达心中所愿（怨），而且网络传播更加迅速、直接，使民意更容易得到传达，从而更迅速地形成社会舆论。

三是快捷性。

在互联网时代，一个事件的发生让处在网络平台上的人们在第一时间就能获得关于该事件的最新、最全面的信息。

特别是web2．0技术的普遍应用以及3G手机等新终端的广泛普及，使互联网极大地延伸到了用户终端，网民能够迅捷地登录、上传、转载，把自己的所见所闻所感直接传播给大众，实现跨时空、跨领域、跨国界的交流。

四是交互性。

与传统媒体单向的信息传播通道相比，网络是一种双向的交互式的信息传播通道。

保罗·萨福（Paul Saffo）等学者由此认为，“同其他人发生联系———进行跨越时空的互收稿日期：2010—05—26作者简介：赵丹，女，北京师范大学政治学与国际关系学院博士生。

342动交往，是网络传播方式的本质特征。

”⑤也就是说，网络的最大价值，不在其信息的海量和传播的实时性，而体现在它的交互性上。

这种交互性主要体现在网民与政府、与网络媒体的互动以及网民之间的互动。

五是渲染性。

刘建明认为：“社会舆论的扩散，也呈现出波动模式，以起伏状态向四周推进，使一定范围的公众先后卷入舆论波。

”⑥按照波动原理，与传统舆论相比较，由于网络主体的隐匿性和分散性，网络本身的开放性，网络舆论在传播时所波及的范围将更为广泛和深远。

二、新媒体语境中的网络舆论场随着新媒体的异军突起，新媒体以其影响范围广、影响力大、快速反应能力强、开放度高、即时交互性强、传播成本低等特点，正日益整合和颠覆着传统的舆论传播方式。

基于P2P对等传播的博客、播客、论坛、社区、跟帖、QQ等web2．0技术的普遍应用以及3G手机等新终端的广泛普及，使互联网极大地延伸到了用户终端。

各种新媒体终端上传信息的迅捷和网上交流的即时互动，为公众参与舆论传播提供了强大保障，千万个“他们”汇集起来的“声音”，足以影响事件发展的轨迹。

因此，网络舆论场的兴起深刻改变了权力主体应对公共危机的方式、方法与策略。

第一，网络舆论场模糊了各种传统媒介形态之间的界限。

以手机为例，它已从语音通话工具演变成为个性化互联网终端，不仅可以通话、发短信（飞信），还可以上网看新闻、写博客、发跟帖、看电视、读小说、听广播，集中了传统意义上的会议、书店、图书馆、电台、报纸、电话、电视、照相机、摄像机、收音机、录音机、游戏机、MP4、GPS卫星定位仪、钟表、秒表、计算器、日历、日记、通讯录、储存器、遥控器等20多种媒介工具的所有功能，3G手机还可以实现视频通话，不仅如此，它未来功能的拓展可能远远超乎想象。

第二，网络舆论场模糊了国与国、地区与地区之间的空间界限。

无论远隔天涯还是近在咫尺，在互联网上两者的距离都是一样的，麦克卢汉所说的“地球村”在互联网空间里变成了现实。

第三，网络舆论场模糊了时间的差距和隔阂。

网页快照技术使网上信息可以无限期保留，无论何时搜索查询，都会瞬间展现在人们眼前。

第四，网络舆论场模糊了受众与授众之间的界限。

每个网民既是信息的接受者又是传播者，在网络空间里可随心所欲地参与各种形式的互动、沟通，既有思想上的交锋，又有意见上的支持。

第五，网络舆论场模糊了官方与民间、“精英”与“草根”之间的界限。

无论是官方，还是民间的普通百姓，无论是专家学者、企业老总等“精英”，还是普通弱势“草根”，在网上都以“网民”的平等身份被对待。

第六，网络舆论场模糊了世代区别。

不同年龄层次的网民在网络平等展开沟通与交流，其中以10—30岁网民居多。

根据诺依曼的“沉默的螺旋”理论，个体表达意见时总会试图从所处环境中寻找支持，以免处于孤立状态。

当发现自己属于“少数”或处于“劣势”时，大部分人会屈从于周围压力而附和或沉默。

沉默的扩散和意见的表达是一个螺旋式的社会心理传播过程。

但在网络传播中，由于网民隐藏了真实身份，减轻了“多数意见”的压力，消除了“祸从口出”的顾忌，很容易就能在网上辨明各种意见分布的状况，找到与自己一致的言论，不再担心个体意见被孤立而保持沉默，拥有了空前自主的话语权，甚至有时表现出群体化的极端行为特性，使网络舆论向非理性方向发展。

从某种程度上说，“话语即权力”⑦。

网民利用博客日志、新闻论坛，向全世界传达自己的所见所闻所想，并在网络空间广泛传播、深层热议。

这种传播和交互打破地区的界限，跨越人际沟通的障碍，以极其便捷、极其分明、极其生动的高效传播，相互叠加，完全颠覆了过去传统媒体垄断信息源的传播方式。

在新媒体背景下，网络群体性事件频发，严重的网络群体性事件甚至外化为具体的实际行动，危及社会稳定。

三、网络舆论危机与化解在网络舆论场域中，网络政治的演化不是网民的单向参与过程。

作为政治生态的重要一端，政府机构也应是积极的参与主体，一方面，需要各级官员认识到网络的重要性，并且更新相应的政治观念和思维模式，以更加宽容、更加积极的心态面对来自网络的压力，化解“六种效应”，树立良好政府形象。

1．善用“避雷针效应”为预防在雷雨天遭受雷击，高大建筑物顶端一般都装有避雷针。

避雷针实际是引雷针，通过金属棒和金属线将强大的云层电流引入大地，从而保护建筑物。

善疏则通，能导必安，避雷针效应实际就是442中州学刊2010年第5期疏导战略。

政府部门一要主动应对，积极疏导。

化解舆论危机就要时刻关注舆情变化，善于依据跟帖强度等指标及时发现舆论焦点、热点，搞清事实根源，敢于主动接触矛盾，对症下药，及时正确引导，理顺网民情绪，搭起党和政府与群众之间的沟通桥、信任桥，给网络舆论装上“避雷针”，避免爆发社会危机和突发事件。

二要抢占先机，强势引导。

面对突发事件，要迅速核实情况，搞清事件性质、波及范围、舆论强度、可能造成的影响等，主动应对质疑和猜测，第一时间发布公告，先讲事实慎说原因，先上网后见报，先简报再细说，边处置边发布，竭力抢占舆论制高点，牢牢掌握话语权、主动权，挤占负面舆论传播空间，不给小道消息“满天飞”提供可乘之机，达到“减轻恐惧心理，缩小谣言生衍的空间，确立权威信源形象”⑧的效果。

2．避免“蝴蝶效应”1979年，美国气象学家洛伦兹基于科学试验中的偶然发现，风趣地提出：南美洲亚马逊河流域的一只蝴蝶扇动几次翅膀，两周后美国德克萨斯州就会刮起一场龙卷风。

其理由是：蝴蝶翅膀的运动，引起身边微弱气流，而微弱气流又会使周围空气系统发生变化，引起连锁反应，最终导致其他变化。

蝴蝶效应反映了系统在复杂的综合作用下，十分微小的初始变化经过非线性地不断放大、叠加，会造成未来极其巨大的变化。

网络舆论的快捷性和渲染性，往往使一个热点事件迅速蔓延，再加上网络舆论的非理性特点，很快就会成为点燃舆论的导火索，产生“蝴蝶效应”。

政府部门作为舆论的引导者，在发现问题、处理问题时，必须在第一时间了解和掌握问题，对现实中出现的各种网络舆论，及时迅捷做出反应和反馈，建立并通过“政府———意见领袖———网民”间互动与制衡，避免“蝴蝶效应”。

当蝴蝶刚扇动翅膀开始，采取两种办法：一是积极引导，使蝴蝶向好的方向扇动，产生正面效应；二是折断蝴蝶翅膀，切断传播链条，实施有效管控，遏制负面效应，使舆论向好的方向发展。

3．破解“屏蔽效应”2009年石首骚乱中，当地政府封锁消息，但效果却事与愿违，有网友利用微博在网上实时播报新闻数百条；而同年成都公交车燃烧案中，当地政府3天内连开5次新闻发布会，使公众随时都能了解案件的进展和政府的措施，受到了公众的支持和肯定。

从事件的对比中可见，如果政府的应急机制滞后，将导致媒体报道的滞后，受众的知情权也跟着滞后，这产生的直接负面影响就是流言的散播。

因此，有关地区、部门在应对突发事件时，一定要公开透明，积极主动地让公众看到自己在做什么、怎么做，维护自己的公信力，取得公众的谅解和拥护，使公众意愿与政府合拍。

在政府的日常管理中，应定时向社会发布危机信息，积极引导舆论，让民众远离谣言，克服恐惧心理，减少不安定因素，形成政府与民众的良性互动，增强政府在公众中的凝聚力和公信力。

重视电子政务的建设与发展，借助网络化解危机事件。

4．重视“首因效应”首因效应告诉我们，第一印象最为重要，一旦形成就很难改变。

群众对政府行政方式一旦形成认识，往往就会产生“习惯性质疑”的偏执（例如网上对城管的成见）。

事件突发后，首次应对如果不当，往往会导致事态迅速扩大，舆论转向，花大力气都难以补救。

在杭州飙车案中，警方先后轻率发布“70码”车速和车速鉴定范围而引火烧身就是典型例子。

首次应对，不仅要表明立场态度，防止激化矛盾，而且信息发布要反应快速、内容严谨、措辞准确，可以少讲，留有余地，但绝不能定错性、说错话。