关于营销战略的思考
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今日议题
•
第一部分：战略性地思考营销问题
• • 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动
• • •
第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结
企业战略层次划分
公司总部
公司战略
成长、稳定、撤退战略
战略业务单位
战略业务单位
战略业务单位
业务战略
竞争、合作战略
生产研发
财务
市场营销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
供应者的影响力：较大
• 目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电行业 没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩机、冰箱 压缩机、高端洗衣机马达、数字电视和 DVD 芯片等等。
国内家电行业现状总结
从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的 内部和外部环境并不乐观。特别是，中国加入 WTO 在给 国内家电企业带来机会的同时，也带来更激烈的竞争。纵 观国内外家电行业的发展，可以预见：新一轮的企业兼并 和淘汰必然到来。 在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可 能，整合的唯一方式就是淘汰。 如何求生？
五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则” 表现得比较明显
市场份额 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
45%
40%
35% 30% 25% 20%
三个赢利者
A
B C
三个生存者 挣扎者 局部细分市场填补者 企业实力
15%
10% 5%
当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破， 行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈 • 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 • 竞争的主要手段：价格战
价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和 生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的 症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改 进和追求技术领先等等。
关于营销战略的思考
营销是什么？
是系统的思考
是周密的计划
是严格的管理 是精确的行动
今日议题
•
第一部分：战略性地思考营销问题
• • 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动
• • •
第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结
在大部分行业，“三四规则”的规律都或多 或少地存在
市场份额 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威 胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了 战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表 明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄 厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特 别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中 国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。
国内家电行业现状分析
行业的进入和退出障碍：高
• 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入
障碍。但国内的情况不同。 • 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府
的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电
业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争 力并没有真正提升。 • WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机 会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力 的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。
国内家电行业现状分析
购买者的影响力：大
• 目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90% 以 上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增 强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等）、 了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。
45%
40%
35% 30% 25% 20%
三个赢利者
#1
#2
#3
三个生存者 挣扎者 局部细分市场填补者 企业实力
15%
10% 5%
国外家电行业发展回顾
• 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成 了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展 历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 • 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996 年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。 • 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代 中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年， 3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈 • WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争
由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产 品和企业没有平等、充分参与下的竞争。 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成 熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？ 威胁主要来自哪里？
人事
功能战略
具体到每个功能部门
从价值链的角度看，营销系统应快速将消 费者需求的增值服务传递给他们
技术发展 研发 采购/ 采购物流 制造/ 运行 营销与销售 分销/ 仓储物流 消费 客户服务 需求
发现客户需求 反应速度，按需求生产 职能
• 消费者需求 调查 • 消费者产品 反馈 • 研发 • 省销售公司 管理 • 渠道选择 • 经销商管理 • 库存管理 • 配送 • 消费者信息 管理 • 特约维修点 管理
市场份额
45%
40%
35% 30% 25% 20%
三个领先者，但微利或亏损
C
B
A
15%
10% 5%
三个生存者 挣扎者 局部细分市场填补者 企业实力
国内家电行业现状分析
• 行业当前竞争状况：激烈 • 行业的进入壁垒：低 • 退出障碍：高 • 购买者的影响力：大
• 供应者的影响力：较大
• 行业的替代品：暂时没有
今日议题
•
第一部分：战略性地思考营销问题
• • 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动
• • •
第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结
企业战略层次划分
公司总部
公司战略
成长、稳定、撤退战略
战略业务单位
战略业务单位
战略业务单位
业务战略
竞争、合作战略
生产研发
财务
市场营销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
供应者的影响力：较大
• 目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电行业 没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩机、冰箱 压缩机、高端洗衣机马达、数字电视和 DVD 芯片等等。
国内家电行业现状总结
从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的 内部和外部环境并不乐观。特别是，中国加入 WTO 在给 国内家电企业带来机会的同时，也带来更激烈的竞争。纵 观国内外家电行业的发展，可以预见：新一轮的企业兼并 和淘汰必然到来。 在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可 能，整合的唯一方式就是淘汰。 如何求生？
五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则” 表现得比较明显
市场份额 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
45%
40%
35% 30% 25% 20%
三个赢利者
A
B C
三个生存者 挣扎者 局部细分市场填补者 企业实力
15%
10% 5%
当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破， 行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈 • 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 • 竞争的主要手段：价格战
价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和 生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的 症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改 进和追求技术领先等等。
关于营销战略的思考
营销是什么？
是系统的思考
是周密的计划
是严格的管理 是精确的行动
今日议题
•
第一部分：战略性地思考营销问题
• • 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动
• • •
第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结
在大部分行业，“三四规则”的规律都或多 或少地存在
市场份额 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威 胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了 战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表 明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄 厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特 别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中 国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。
国内家电行业现状分析
行业的进入和退出障碍：高
• 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入
障碍。但国内的情况不同。 • 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府
的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电
业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争 力并没有真正提升。 • WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机 会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力 的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。
国内家电行业现状分析
购买者的影响力：大
• 目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90% 以 上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增 强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等）、 了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。
45%
40%
35% 30% 25% 20%
三个赢利者
#1
#2
#3
三个生存者 挣扎者 局部细分市场填补者 企业实力
15%
10% 5%
国外家电行业发展回顾
• 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成 了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展 历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 • 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996 年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。 • 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代 中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年， 3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈 • WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争
由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产 品和企业没有平等、充分参与下的竞争。 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成 熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？ 威胁主要来自哪里？
人事
功能战略
具体到每个功能部门
从价值链的角度看，营销系统应快速将消 费者需求的增值服务传递给他们
技术发展 研发 采购/ 采购物流 制造/ 运行 营销与销售 分销/ 仓储物流 消费 客户服务 需求
发现客户需求 反应速度，按需求生产 职能
• 消费者需求 调查 • 消费者产品 反馈 • 研发 • 省销售公司 管理 • 渠道选择 • 经销商管理 • 库存管理 • 配送 • 消费者信息 管理 • 特约维修点 管理
市场份额
45%
40%
35% 30% 25% 20%
三个领先者，但微利或亏损
C
B
A
15%
10% 5%
三个生存者 挣扎者 局部细分市场填补者 企业实力
国内家电行业现状分析
• 行业当前竞争状况：激烈 • 行业的进入壁垒：低 • 退出障碍：高 • 购买者的影响力：大
• 供应者的影响力：较大
• 行业的替代品：暂时没有