2014旅游感知形象研究综述_解为
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（一）旅游感知形象的基础理论研究 基础理论的研究是一个学科不断发展的基石，旅 游感知形象作为旅游形象的一个重要方面，随着研究 的不断深入被细分出来。李蕾蕾是国内较早对旅游形 象进行系统研究的学者，认为除了地理景观的感知以 外, 旅游者还对旅游地中人文社会回产生感知形象, 由此构建了旅游地形象感知的两大系统:“人—地” 感知系统和“人—人”感知系统[31]。此外，她还将地理 学的等级层次性和地域分异规律运用到旅游地形象 形成的过程和规律研究中[32]。刘建峰等从符号表征的 视角阐述旅游地形象的内涵及其建构过程, 归纳出 旅游地形象的群体共享性和差异性、社会根源性和规 范说明性、相对稳定性和长期动态性等特征[33]。王磊 涛等结合主观与客观、个体化与社会化两个维度，从 发射性目的地形象、接受性目的地形象两个不同角度
象(Affective Image)，两种形象共同构成目的地的综 合形象(Overall Image)[10]，并通过实证分析得出的 结论是“认知评价与情感评价对总体形象有直接影 响, 同时认知评价形象通过情感形象对总体形象有 间接影响”。另外，包括Echtner 和 Ritchie 在内的一 些学者结合心理学的“态度”一词的含义，认为态度 是人们在认识或行为上相对固定的倾向，包括人对事 物或社会认知的倾向、情感的倾向或意图的倾向三个 因素，认同旅游形象由认知、情感和意向三个相互作 用的结构形成，并提出旅游目的地形象的概念框架由 “属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯 一性链”三个连续链构成, 指明了旅游形象的内在维 度，即 ：认知维度（对各种信息描述的旅游地客观特 征因素或物理特征的信念和知识结构）、情感维度（旅 游者的感觉、情感依附等形成的刺激）、意动维度（经 最终的旅游购买行为表现出来的旅游意图和偏好） [12]，该理论框架经常被学术界引用。
关键词 ：旅游 ；感知形象 ；研究综述
Abstract: Due to strong development momentum and the intense competition among tourist destinations in tourism, the study of
tourism apperceiving image is more and more concerned by the tourism academic circles at home and abroad. Important content and
一、国外研究综述 继Boulding（1956）提 出 消 费 者 行 为 取 决 于 形 象而不是取决于客观实在[3] 之后，学术界开始关注 “形象”的研究，旅游学界也不例外。Mayo 于1973 年 首 次 提 出 目 的 地 形 象 的 概 念[4]。随 后，旅 游 地 形 象 研 究 成 为 了 国 外 学 者 研 究 的 热 点 之 一，Moutinho、 Woodside、Chon、Gartner 等研究者相继通过对旅游 决策的众多因素重要程度进行对比，普遍认为潜在旅
旅游感知形象研究综述
解为
（长沙航空职业技术学院，长沙 410124）
摘 要 ：旅游业强劲的发展势头、旅游目的地之间竞争的日益加剧，使国内外旅游学界对旅游感知形象的研究领域日益关
注。本文采用文献分析法，回顾和总结了国内外旅游感知形象研究的重要内容和主要成果, 为开拓国内旅游形象研究新视野具
有重要意义。
二、国内研究现状 我国旅游发展经历了资源导向阶段、市场和产品 导向阶段，现已全面进入形象驱动阶段。上世纪90 年 代中期，随着企业识别系统(CIS) 被企业界广泛应用， 业界和学界也尝试将CIS 应用到旅游业。国内旅游学 者们尝试从旅游者和旅游地两个不同的角度对旅游 感知形象研究的广度和深度不断扩展，研究成果也日 益增多，其研究已进入一个崭新的阶段。对旅游感知 的研究，一是进一步完善了旅游形象研究的相关理 论，二是能促进旅游地自身的品牌建设和形象推广。 通过知网输入“旅游感知形象”可以检索到1300 多 份中文文献资料，研究成果同样涉及基础理论研究、 影响因素研究、模型研究、营销管理研究等多个方面。
方向为旅游规划与管理。
游发展的重要内容[2]，对旅游活动和旅游发展起着重 要的决定作用。为提高旅游地知名度、美誉度，各旅游 地积极塑造和宣传其旅游形象，引导旅游者作出正确 的旅游决策、进而抢占市场份额。随着旅游消费市场 的变化、信息的畅通便捷，旅游经济学家和营销学家 对旅游者的消费动向和感知价值的研究倾注了越来 越多的心血。
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游者进行目的地选择的重要决定因素是其对旅游地 的感知形象[5]-[8]。国外旅游学者和经营者为设计旅游 地的有效市场营销和准确战略定，对旅游地感知形象 的测定及其评价投注了越来越多的精力[9]。
（一）旅游感知形象构成要素研究 旅游感知形象Garter[8] 通过对目的地形象的内 涵进行深入研究, 得出目的地形象是由认知形象、感 情形象和意动三方面相互作用而形成的重要论述。 Baloglu 和 Mccleary，Christine 等学者认为形象由 消费者理性与情感表达形成，并且感知形象可以分 为认知评价（即个体对客观对象固有的感官认知） 和情感评价（即个体对客观对象的心理感受），且前 者是后者的基础和源泉，两者相互结合所产生的总 体形象即是对旅游产品或者旅游地产生正面或者负 面 的 评 价[10]-[11]。Seyhmus Baloglu 和McCleary 两 位学者共同提出“认知——情感”模型，将旅游者感 知 形 象 分 为 认 知 形 象(Cognitive Image) 和 情 感 形
Key words: tourism; apperceiving image; research overview
中图Βιβλιοθήκη Baidu类号:F590
文献标识码:A
文章编号:1674-2079（2014）03-0005-06
旅游业经过近四十年的发展，以其强劲的发展势 头和明显的竞争优势，已成为本世纪的第一大产业 [1]，并被冠以“无烟产业”和“永远的朝阳产业”美誉。 社会主义市场经济体制进一步完善、人民生活水平不 断提高、消费结构也逐步从温饱型转向小康型，为我 国旅游产业的发展创造了良好的发展环境和巨大的 发展机遇。
6
第19卷 第3期 解 为 旅游感知形象研究综述
值观、动机、年龄、教育等个人的心理和社会因素[18]。 Crompton 和Fakey 利用推拉理论对旅游者及潜在 旅游者的旅游动机进行研究，认为旅游动机从本质上 受制于旅游者对旅游地的感知形象[19]。
（三）旅游感知形象的形成过程 美国学者Gunn 把旅游者或潜在旅游者通过各 种途径形成的旅游感知形象概括为“原生形象”和“诱 导形象”两个层次 “：原生形象”是还未到旅游地之前 通过各种媒介宣传产生的旅游感知形象，而“诱导形 象”则是在旅游者实地旅游之后形成的实地旅游感知 形象[20]。Fakeye 等在此基础上经过进一步分析得出 除Gunn 提出的两个层次外，还增加了复合形象。其 中，原生形象是旅游者固有的经验、教育或不经意的 接触形成的旅游地形象 ；引致形象是主动通过广告、 影视等宣传媒介的推动作用而产生的 ；复合形象是 在原生形象、引致形象形成以后通过实地旅游而形成 的综合形象。即，旅游形象是经历了信息客观刺激、信 息加工处理和心理强化三个阶段而形成的，由相关信 息的强烈刺激→人脑的认知加工处理→认知形象、情 感形象→（经实地考察）综合印象，同时，心理强化形 成的抽象印象又反作用于外界刺激，再经历以上三个 阶段螺旋上升式循环作用于人脑，经过反复修正整合 成个体对旅游地形象的综合印象。多种个人形象经过 社会传播和不断提炼形成公众的共同印象。当代认知 心理学把人看作是信息加工器,Crompton 和Fakeye 认为旅游地形象的形成过程就是对目的地信息的获 取、分析和加工的过程，并以获取信息的渠道不同将 其分为直接感知形象和间接感知形象二大类 ：前者 类似于Gunn 笔下的“诱导形象”；将后者分为原生 形象、本底形象、诱致形象三种具体类型：“原生形象” 是在不刻意的情况下, 通过各种媒介被动获取信息 形成初步感知形象 ；“诱致形象”是通过主动收集加 工信息所产生的, 其形成受信息的影响 ；“原生形象” 与“诱致形象”相互作用, 共同形成“本底感知形象”。 “本地感知形象”随着出游经历形成实感形象而被刷 新形成新的“本底形象”。通过旅游者旅游决策的不 断实现，使“诱致形象”和“实感形象”对之前的“本 底形象”产生影响, 甚至重新建构“本底形象”[19]。
形成, 旅游经历（包括旅游次数、逗留时间和参与水 平）的作用往往比其他二手信息的作用都大 ；对潜在 游客而言, 信息源的作用则较大，尤其通过朋友、亲 戚等口头传播的二手信息作用最大[15]。McGehee 等 认为促销中的视觉感受是旅游地形象的预测器, 其 吸引力、独特性以及结构是影响旅游地形象的主要因 素[16]。Stabler 将影响旅游地形象的影响因素分为旅 游者的动机、感知和社会经济特性等需求因子和媒体 和旅游市场等供给因子[17]。Baloglu 等将目的地映象 形成的因素分为信息来源、经历经验等刺激因素和价
major achievements about domestic and overseas study of tourism apperceiving image are summed up by literature analysis. The study
has important significance in terms of domestic tourism image.
（四）旅游地形象营销策略的研究 旅游地形象的营销与传播方面的研究是在国内 外学者关注的热点问题，研究成果丰硕，且大多集中 在旅游地形象营销与传播的过程研究、传播途径研 究、传 播 策 略 研 究 在 内 的 理 论 研 究 和 方 法 研 究。学 者们一致认为旅游形象营销是最重要的营销手段。
Crompton[19] 和Hassan[21] 认为旅游地的发展要将工 作重点放在宣传促销与引导消费，积极打造个性化、 有吸引力的旅游感知形象。Rober、Frank 和Kuldeep 认为成功的旅游促销依赖于广泛的外部影响, 决定 于收入、市场占有率、成本等营销传播效果的变量[22]。 Kim 和Agrusa[23]、Ahmed[24] 则认为旅游地的整体吸 引力取决于其独特性、唯一性、差异性，指出旅游地 要提高国际旅游市场份额，必须充分掌握和比较旅游 者对于不同旅游地的感知形象，才能扬长避短、更有 效地实施旅游市场宣传和定位战略。Mayo 提出要打 造和宣传特色鲜明的旅游地感知形象以提高旅游者 的旅行选择机率[4]。很多旅游地通过明信片[25]、广告[26] 和影视[27] 视觉形象的宣传来进行有效营销。步入信 息时代，通过网络进行旅游目的地的宣传和营销已成 为各大酒店、航空公司及旅行社等组织开展营销活动 的重要手段[28]-[30]。
信息源的种类 （数量）
信息源的类型
年龄
认知/ 知觉评价
总体形象
教育程度
旅游的社会 心理动机
感情评价
图1 旅游地认知形象、情感形象与总体形象[10]
（二）旅游感知形象的影响因素研究 国外学者分别从旅游地和旅游者自身两个角度， 分析研究旅游感知形象的影响因素，普遍认为旅游地 的旅游产品、旅游从业人员对旅游者的行为和态度、 旅游环境等是影响旅游感知形象的主要客体因素，而 旅游者和潜在旅游者的心理特征[13] 和社会特征对旅 游感知形象影响很大[14]。Mayo 认为旅游感知形象的 主要影响因素是旅游地的景色、气候和交通等方面 的差异[4]。Beerli 和Martín 注重信息来源对旅游形 象的影响, 并表示一手信息影响旅游者实地形象的
然而，机遇伴随着挑战。众多旅游资源的开发和 开放为旅游者提供了更多的选择机会，加剧了旅游市 场的竞争。旅游感知形象作为潜在旅游者旅游地的选 择的关键因素，很大程度上影响着重游率和市场吸引 力。在旅游决策和旅游行为理论中，旅游形象成为旅
收稿日期：2014-04-11 作者简介：解为（1980-），男，湖南湘潭人，硕士，讲师，研究
象(Affective Image)，两种形象共同构成目的地的综 合形象(Overall Image)[10]，并通过实证分析得出的 结论是“认知评价与情感评价对总体形象有直接影 响, 同时认知评价形象通过情感形象对总体形象有 间接影响”。另外，包括Echtner 和 Ritchie 在内的一 些学者结合心理学的“态度”一词的含义，认为态度 是人们在认识或行为上相对固定的倾向，包括人对事 物或社会认知的倾向、情感的倾向或意图的倾向三个 因素，认同旅游形象由认知、情感和意向三个相互作 用的结构形成，并提出旅游目的地形象的概念框架由 “属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯 一性链”三个连续链构成, 指明了旅游形象的内在维 度，即 ：认知维度（对各种信息描述的旅游地客观特 征因素或物理特征的信念和知识结构）、情感维度（旅 游者的感觉、情感依附等形成的刺激）、意动维度（经 最终的旅游购买行为表现出来的旅游意图和偏好） [12]，该理论框架经常被学术界引用。
关键词 ：旅游 ；感知形象 ；研究综述
Abstract: Due to strong development momentum and the intense competition among tourist destinations in tourism, the study of
tourism apperceiving image is more and more concerned by the tourism academic circles at home and abroad. Important content and
一、国外研究综述 继Boulding（1956）提 出 消 费 者 行 为 取 决 于 形 象而不是取决于客观实在[3] 之后，学术界开始关注 “形象”的研究，旅游学界也不例外。Mayo 于1973 年 首 次 提 出 目 的 地 形 象 的 概 念[4]。随 后，旅 游 地 形 象 研 究 成 为 了 国 外 学 者 研 究 的 热 点 之 一，Moutinho、 Woodside、Chon、Gartner 等研究者相继通过对旅游 决策的众多因素重要程度进行对比，普遍认为潜在旅
旅游感知形象研究综述
解为
（长沙航空职业技术学院，长沙 410124）
摘 要 ：旅游业强劲的发展势头、旅游目的地之间竞争的日益加剧，使国内外旅游学界对旅游感知形象的研究领域日益关
注。本文采用文献分析法，回顾和总结了国内外旅游感知形象研究的重要内容和主要成果, 为开拓国内旅游形象研究新视野具
有重要意义。
二、国内研究现状 我国旅游发展经历了资源导向阶段、市场和产品 导向阶段，现已全面进入形象驱动阶段。上世纪90 年 代中期，随着企业识别系统(CIS) 被企业界广泛应用， 业界和学界也尝试将CIS 应用到旅游业。国内旅游学 者们尝试从旅游者和旅游地两个不同的角度对旅游 感知形象研究的广度和深度不断扩展，研究成果也日 益增多，其研究已进入一个崭新的阶段。对旅游感知 的研究，一是进一步完善了旅游形象研究的相关理 论，二是能促进旅游地自身的品牌建设和形象推广。 通过知网输入“旅游感知形象”可以检索到1300 多 份中文文献资料，研究成果同样涉及基础理论研究、 影响因素研究、模型研究、营销管理研究等多个方面。
方向为旅游规划与管理。
游发展的重要内容[2]，对旅游活动和旅游发展起着重 要的决定作用。为提高旅游地知名度、美誉度，各旅游 地积极塑造和宣传其旅游形象，引导旅游者作出正确 的旅游决策、进而抢占市场份额。随着旅游消费市场 的变化、信息的畅通便捷，旅游经济学家和营销学家 对旅游者的消费动向和感知价值的研究倾注了越来 越多的心血。
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游者进行目的地选择的重要决定因素是其对旅游地 的感知形象[5]-[8]。国外旅游学者和经营者为设计旅游 地的有效市场营销和准确战略定，对旅游地感知形象 的测定及其评价投注了越来越多的精力[9]。
（一）旅游感知形象构成要素研究 旅游感知形象Garter[8] 通过对目的地形象的内 涵进行深入研究, 得出目的地形象是由认知形象、感 情形象和意动三方面相互作用而形成的重要论述。 Baloglu 和 Mccleary，Christine 等学者认为形象由 消费者理性与情感表达形成，并且感知形象可以分 为认知评价（即个体对客观对象固有的感官认知） 和情感评价（即个体对客观对象的心理感受），且前 者是后者的基础和源泉，两者相互结合所产生的总 体形象即是对旅游产品或者旅游地产生正面或者负 面 的 评 价[10]-[11]。Seyhmus Baloglu 和McCleary 两 位学者共同提出“认知——情感”模型，将旅游者感 知 形 象 分 为 认 知 形 象(Cognitive Image) 和 情 感 形
Key words: tourism; apperceiving image; research overview
中图Βιβλιοθήκη Baidu类号:F590
文献标识码:A
文章编号:1674-2079（2014）03-0005-06
旅游业经过近四十年的发展，以其强劲的发展势 头和明显的竞争优势，已成为本世纪的第一大产业 [1]，并被冠以“无烟产业”和“永远的朝阳产业”美誉。 社会主义市场经济体制进一步完善、人民生活水平不 断提高、消费结构也逐步从温饱型转向小康型，为我 国旅游产业的发展创造了良好的发展环境和巨大的 发展机遇。
6
第19卷 第3期 解 为 旅游感知形象研究综述
值观、动机、年龄、教育等个人的心理和社会因素[18]。 Crompton 和Fakey 利用推拉理论对旅游者及潜在 旅游者的旅游动机进行研究，认为旅游动机从本质上 受制于旅游者对旅游地的感知形象[19]。
（三）旅游感知形象的形成过程 美国学者Gunn 把旅游者或潜在旅游者通过各 种途径形成的旅游感知形象概括为“原生形象”和“诱 导形象”两个层次 “：原生形象”是还未到旅游地之前 通过各种媒介宣传产生的旅游感知形象，而“诱导形 象”则是在旅游者实地旅游之后形成的实地旅游感知 形象[20]。Fakeye 等在此基础上经过进一步分析得出 除Gunn 提出的两个层次外，还增加了复合形象。其 中，原生形象是旅游者固有的经验、教育或不经意的 接触形成的旅游地形象 ；引致形象是主动通过广告、 影视等宣传媒介的推动作用而产生的 ；复合形象是 在原生形象、引致形象形成以后通过实地旅游而形成 的综合形象。即，旅游形象是经历了信息客观刺激、信 息加工处理和心理强化三个阶段而形成的，由相关信 息的强烈刺激→人脑的认知加工处理→认知形象、情 感形象→（经实地考察）综合印象，同时，心理强化形 成的抽象印象又反作用于外界刺激，再经历以上三个 阶段螺旋上升式循环作用于人脑，经过反复修正整合 成个体对旅游地形象的综合印象。多种个人形象经过 社会传播和不断提炼形成公众的共同印象。当代认知 心理学把人看作是信息加工器,Crompton 和Fakeye 认为旅游地形象的形成过程就是对目的地信息的获 取、分析和加工的过程，并以获取信息的渠道不同将 其分为直接感知形象和间接感知形象二大类 ：前者 类似于Gunn 笔下的“诱导形象”；将后者分为原生 形象、本底形象、诱致形象三种具体类型：“原生形象” 是在不刻意的情况下, 通过各种媒介被动获取信息 形成初步感知形象 ；“诱致形象”是通过主动收集加 工信息所产生的, 其形成受信息的影响 ；“原生形象” 与“诱致形象”相互作用, 共同形成“本底感知形象”。 “本地感知形象”随着出游经历形成实感形象而被刷 新形成新的“本底形象”。通过旅游者旅游决策的不 断实现，使“诱致形象”和“实感形象”对之前的“本 底形象”产生影响, 甚至重新建构“本底形象”[19]。
形成, 旅游经历（包括旅游次数、逗留时间和参与水 平）的作用往往比其他二手信息的作用都大 ；对潜在 游客而言, 信息源的作用则较大，尤其通过朋友、亲 戚等口头传播的二手信息作用最大[15]。McGehee 等 认为促销中的视觉感受是旅游地形象的预测器, 其 吸引力、独特性以及结构是影响旅游地形象的主要因 素[16]。Stabler 将影响旅游地形象的影响因素分为旅 游者的动机、感知和社会经济特性等需求因子和媒体 和旅游市场等供给因子[17]。Baloglu 等将目的地映象 形成的因素分为信息来源、经历经验等刺激因素和价
major achievements about domestic and overseas study of tourism apperceiving image are summed up by literature analysis. The study
has important significance in terms of domestic tourism image.
（四）旅游地形象营销策略的研究 旅游地形象的营销与传播方面的研究是在国内 外学者关注的热点问题，研究成果丰硕，且大多集中 在旅游地形象营销与传播的过程研究、传播途径研 究、传 播 策 略 研 究 在 内 的 理 论 研 究 和 方 法 研 究。学 者们一致认为旅游形象营销是最重要的营销手段。
Crompton[19] 和Hassan[21] 认为旅游地的发展要将工 作重点放在宣传促销与引导消费，积极打造个性化、 有吸引力的旅游感知形象。Rober、Frank 和Kuldeep 认为成功的旅游促销依赖于广泛的外部影响, 决定 于收入、市场占有率、成本等营销传播效果的变量[22]。 Kim 和Agrusa[23]、Ahmed[24] 则认为旅游地的整体吸 引力取决于其独特性、唯一性、差异性，指出旅游地 要提高国际旅游市场份额，必须充分掌握和比较旅游 者对于不同旅游地的感知形象，才能扬长避短、更有 效地实施旅游市场宣传和定位战略。Mayo 提出要打 造和宣传特色鲜明的旅游地感知形象以提高旅游者 的旅行选择机率[4]。很多旅游地通过明信片[25]、广告[26] 和影视[27] 视觉形象的宣传来进行有效营销。步入信 息时代，通过网络进行旅游目的地的宣传和营销已成 为各大酒店、航空公司及旅行社等组织开展营销活动 的重要手段[28]-[30]。
信息源的种类 （数量）
信息源的类型
年龄
认知/ 知觉评价
总体形象
教育程度
旅游的社会 心理动机
感情评价
图1 旅游地认知形象、情感形象与总体形象[10]
（二）旅游感知形象的影响因素研究 国外学者分别从旅游地和旅游者自身两个角度， 分析研究旅游感知形象的影响因素，普遍认为旅游地 的旅游产品、旅游从业人员对旅游者的行为和态度、 旅游环境等是影响旅游感知形象的主要客体因素，而 旅游者和潜在旅游者的心理特征[13] 和社会特征对旅 游感知形象影响很大[14]。Mayo 认为旅游感知形象的 主要影响因素是旅游地的景色、气候和交通等方面 的差异[4]。Beerli 和Martín 注重信息来源对旅游形 象的影响, 并表示一手信息影响旅游者实地形象的
然而，机遇伴随着挑战。众多旅游资源的开发和 开放为旅游者提供了更多的选择机会，加剧了旅游市 场的竞争。旅游感知形象作为潜在旅游者旅游地的选 择的关键因素，很大程度上影响着重游率和市场吸引 力。在旅游决策和旅游行为理论中，旅游形象成为旅
收稿日期：2014-04-11 作者简介：解为（1980-），男，湖南湘潭人，硕士，讲师，研究