澳门的旅游目的地形象感知——以中国内地游客为研究对象 (1)

澳门的旅游目的地形象感知——以中国内地游客为研究对象

摘要：澳门“东方拉斯维加斯”的美称享有中外，“赌城”的旅游形象深入人心。以博彩旅游业为特点的澳门旅游业已经成为澳门的支柱产业，在澳门经济中有着举足轻重的地位。自从我国政府对澳门开放了“自由行”后，澳门已经成为内地游客旅游必去之地。澳门除了博彩还有其他丰富的旅游资源，比如哪吒庙，圣保禄大教堂遗址等等，作为葡萄牙曾经的殖民地，澳门是一个具有浓郁异域特色的现代化国际大都市。本文以澳门为旅游目的感知对象，以中国游客作为研究对象，进行调查研究，统计分析中国游客对于澳门旅游目的地的形象感知，并对比现时澳门特区政府对澳门旅游业的规划及施政方针，探究中国游客心中澳门旅游目的地形象是否与澳门特区政府推广的旅游形象相一致，为今后澳门旅游业的发展方向提供意见和建议。

关键词：澳门旅游目的形象中国游客

Tourist Destination Image Perception in Macao -- Acase Study of

Chinese Tourists

Abstract Macao, "the Las Vegas of the East" reputation at home and abroad, "Las Vegas" tourism image among the people. The tourism industry of Macao, which is characterized by the gaming industry, has become a pillar industry in Macao, and has a pivotal position in Macao's economy. Since the Chinese government has opened up the "free travel" to Macao, Macao has become a place for mainland tourists to travel. In addition to Macao gambling and other rich tourism resources, such as Na Tcha temple, St. Paul's Cathedral ruins, once as a Portuguese colony, Macao is a strong exotic modern international metropolis. This paper takes Macao as a tourist destination object perception, to Chinese tourists as the research object, research, statistical analysis China of mainland visitors to Macao tourism destination image perception, and compare the current government of Macao to the Macao tourism planning and policy, explore the mainland tourists in Macao China tourism destination image and Macao SAR the government's promotion of tourism image is consistent, and provide suggestion for the future direction of development of the tourism industry in Macao.

Keywords Macao ; Tourism image;Mainland tourists；Research object

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

首先，澳门政府希望可以改变澳门以博彩为主导的旅游形象。澳门“东方拉斯维加斯”的美称享有中外，琳琅满目的赌场建筑为澳门带来了丰富的色彩也吸引了一批又一批的中外游客。自澳门回归至今，已经成为内地游客旅游消费、休闲度假的首选之地。据相关数据统计，澳门2016年全年客流量已经达到3000万人次，内地已然成为澳门第一大客源地。旅游和博彩是澳门经济收入的主要来源，由博彩旅游业带动的相关产业为澳门提供了50%以上的就业岗位，其他行业相对萧条，因此澳门政府致力于改变澳门博彩旅游城市的旅游形象，希望可以开发新的旅游增长点。

其次，在当前新的经济形势下，澳门的旅游形象需要提升以应对发展。自1999年起，每年前来澳门旅游消费的内地游客一直逐年持续稳定增长，,特别是2003年7月,中央政府为了促进香港、澳门的经济发展,对香港、澳门开放了“自由行”政策，随着“自由行”政策在全国的进一步展开，中国大陆游客所占比例还会进一步提升，并且会随着经济的发展和人们消费观念的进步，变成内地人士随时随地休闲游玩的选择之地。众所周知，澳门曾是葡萄牙殖民地，大三巴牌坊（圣保禄大教堂遗址）也成为了澳门的标志性建筑，中外游客慕名而来，但有多少人忽略了大三巴背后的哪吒庙，与妈阁庙距离不远的主教山，隔岸相对是葡萄牙人航海主保和中国海神的前后呼应，以旧城区为核心的历史城区是澳门中西文化碰撞与共融下的产物，体现了澳门人对不同文化的包容。近年澳门特区政府也致力于历史旧区的重建和推广、完善澳门旅游总体规划、旅游产品多元化、加快完成澳门成为世界旅游休闲中心的定位。

1.1.2 研究意义

作为以旅游也为支柱产业的澳门，内地游客对澳门的形象感知尤为重要，通过内地游客对澳门的旅游形象感知，可以让澳门政府更加清楚澳门当前的旅游发展现状，并且有利于澳门政府有针对性的开发旅游文化产业，并且进一步的提升澳门作为旅游目的在内地游客心中的形象，将澳门的旅游业不断发展扩大，吸引更多的国内外游客，带动澳门经济的迅速发展。

1.2 研究内容和方法

旅游目的形象感知的测量方法分为两种，本文以较为规范又方便统计整理的结构性方法为主，辅以访谈、谈话等方式进行调查取证研究的。结构性方法是指针对预先设定的形象属性使用一套标准化的测量工具来获得被调查者的反馈信息，以构建旅游形象感知。本文以内地游客为研究对象，采用理论与实践相结合，通过问卷调查和数据分析的形式，以及网络资料和专家文献的收集整理，对当前内地游客对澳门的形象感知进行调查研究，分析当前内地游客到澳门的游玩心态，来