选择目标市场

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消 费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称 、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征 和需求。中国移动通信是如何做的呢?
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．细分市场的特征与企业总目标和资源优
势的吻合程度
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上 者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州 ，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟 一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
课堂研讨
试针对目前我汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美 国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到 2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将 有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大 的增值群体。
1.消费需求客观存在绝对差异性（必要性） 2.消费需求客观存在相对同质性（可能性）
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
细分标准
具体因素
地理因素 人口因素
地区、地理气候、城市或乡村、交通运输
年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生 活阶段、种族、收入、国籍
心理因素 生活方式、性格、社会阶段
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者
态度
热情、肯定、无所谓、否定、敌视等
营销视野2中国消费者的五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主 要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加 调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方 便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大 众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位 。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为 导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导 向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁 年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中 国移动“动感地带”成功的基础。
1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费 群体。10-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费 用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成 为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的 预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右， 抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信 市场大多数的新增用户。
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺☺
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不 同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需 求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场 形象，吸引更多的购买者。
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
市场细分及目标市场战略
市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 结构
一、市场细分战略
市场细分
就是以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系
川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜
市场细分战略的发展
比较三种市场状态
大量营销 Mass Marketing
二、市场细分的作用
1．有助于企业深刻认识市场; 2．有利于企业分析和发现新的市场机会； 3．有助于掌握目标市场的特点； 4．有利于企业合理配置和使用资源； 5．有利于提高企业的竞争能力。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分 市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生 产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对 儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。 调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至 12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
消费需求特点 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型 想象型 时髦型 节俭型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有 明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意 义
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成 本的经济性；
最大的缺点是顾 客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C
买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算
商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还
是国内品牌对他们来说区别不大。
营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避 免陷入价格竞争和盲目广告投放。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细 分市场有潜力 ［3］
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺 旺 ” 的 提 及 率 也 超 过 五 成 百度文库 分 别 为 66.2% 和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
（年）
50000元以上等
家庭人口 1-2人、3-4人、5人以上等
家庭生命 年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已
周期
婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等
教育程度 小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等
宗教
佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等
年龄
婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男、女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏等
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休 人员、学生、家庭主妇、失业者等
家庭收入 5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、
2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。 以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业 务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此 部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高 端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔 ，逐步培育市场。
3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全 球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对 性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场 普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和 公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务 ，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成 预置性威胁。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我 们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌 有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念 而表现不同的消费习惯。”
营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买
最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助
相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准 确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
三、市场细分的理论依据
市场细分是根据消费者的消费需求和 购买习惯的差异由许多消费需求大致类 同的消费者群体所组成的子市场群。
行为因素
追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使 用情况
我国地理环境因素细分标准
划分标准 地理区域 气候
典型细分 东北、华北、西北、华南、华东等 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等
密度
都市、郊区、乡村、边远地区等
城市规模（人口） 特大城市，大、中、小城市等
人口因素细分标准
人口因素
具体人口统计因素市场细分
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
第二节 目标市场选择
课程主要内容：
评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 影响目标市场战略的因素
重点: 评估细分市场 选择目标市场 目标市场战略 影响目标市场战略的因素 难点： 目标市场战略 影响目标市场战略的因素
案例 “精确细分”成就动感地带
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾 成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中 移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反 击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼 烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分 挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
种族
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍
中国人、美国人、英国人等
心理因素细分标准
心理因素 生活方式 人格特征 社会阶层
具体心理因素市场细分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等
性格 习惯型 理智型
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食 品。
营销视野1 零食消费男女儿童有别 ，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童 偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特 别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻 ； 其 次 是 水 果 ， 占 57.2% ； 表 示 爱 喝 饮 料 的 儿 童 占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一 年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7 元，居前两位；
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或 显示身份和个性
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
行为因素细分标准
行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度
具体行为因素市场细分 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买 等 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经 常使用者 很少使用者、中度使用者、大量使用者
产品差异化营销 Prodct Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
不细分
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细分
完全细分（定制营销）
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目标营销的理论依据
企业资源的在限性 企业经营的择优性 市场需求的差异性
目标营销的主要步骤
市场细分(segmenting) 目标市场选择(targeting) 目标市场定位(pisitioning) 这三步环环相扣，简称STP战略