整合行销传播

整合行銷傳播vs. 品牌權益：One Voice 策略的應用

輔仁大學廣告傳播系張郁敏助理教授

現在品牌繁多，許多企業並未好好規劃其每一階段之行銷傳播策略，以致於品牌知名度不高，品牌形象不明確，換句話說，也就是企業長期以來所投資之行銷傳播經費浪費，無法有效提升品牌權益。舉例來說，某知名川貝枇杷膏在日前推出一個新的廣告，其中背景音樂節奏強烈，使用知名年輕歌手，企圖以年輕化形象廣告，扭轉老牌子附帶之老邁形象，縮短與年輕人的距離。但沒過多久，該品牌於近日推出另一支廣告，其風格大大逆轉，不但運用昏黃的色調，五十年代的衣著與家飾擺設，更移棄前一支廣告的形象訴求，改採產品屬性訴求；如此風格與訴求截然不同的廣告手法，不但使每一支廣告的傳播利益無法累積，更容易混淆消費者對該品牌的形象，造成消費者即使能說出品牌名稱，每個消費者對該品牌卻有不同的看法。

好的開始是成功的一半，要解決上述問題，整合行銷傳播所倡導之One V oice策略，是最好的解決方法之一。整合行銷傳播的One V oice策略常被提及，但多零散及簡略的出現在不同的論述中，極少看見有系統的、且全面性的整匯與探討。

綜合多位專家學者的看法，一個完整的One V oice策略有三個關鍵階段。第一階段為核心主題(Communication Theme)的確立。品牌的核心主題，應充分反映出品牌的定位與個性。美國品牌大師Kevin Lane Keller強調，一個好的品牌核心主題，必須兼顧三個重點：一是強而有力的訊息、二是消費者喜歡的訊息、三是獨特的訊息；所謂獨特的訊息，指的是能讓品牌與同品類他牌產生差異化的訊息。

One V oice 策略的第二階段，是完善的接觸點管理(Contact Point Management)。大多數的人想到One V oice 策略，多僅看到某一產品應如何使其廣告或廣告與公關間傳遞出一致的訊息，這樣的看法過於窄化One V oice的意涵。One V oice應涵蓋所有的品牌接觸點。品牌接觸點包括了產品、價格、通路、促銷(即廣告、公關、銷售促進、直效行銷、人員銷售)、及其他任何會影響品牌形象的項目。著名的整合行銷傳播學者Tom Duncan和Sandra Moriarty指出，一個好的接觸點管理，需要使每個消費者與品牌的接觸點，或者說每個會影響消費者產生品牌形象的傳播要素，都充分且一致的傳遞出品牌的核心訊息。舉例來說，一個定位為「高科技」的品牌，其產品設計、價格訂定、通路、賣場設計、廣告、公關、員工制服、客服等等，都需與此一定位相符；若該品牌只在廣告或活動上猛打「高科技」的主題訊息，但產品設計及員工制服都非常「傳統」，則會導致消費者覺得該品牌形象混亂，整合行銷傳播的綜效將無法產生。

若一品牌能有一個好的傳播核心主題，而且所有的接觸點都能一致的傳遞該主題，One V oice策略就能達到其最終效果，也就是One V oice策略的第三階段，正面且無法取代的品牌權益。值得強調的是，One V oice策略並不僅只適用於短期的傳播企劃案，長時期用One V oice貫徹所有傳播訊息，才是One V oice策略造就品牌權益的關鍵。

執行One V oice策略除了水平的看到執行該策略應有的三個階段外，還應垂直的看到組織與組織裡不同品牌與產品間，One V oice策略執行的交互關係。大部分講到One V oice策略，多僅提及單一產品宣傳整合的部分。單一產品確實執行上述的One V oice 策略步驟固然重要，但部份組織常會採行品牌延伸策略，也就是同一品牌下經營多種產品；多數的人忽略到該品牌下每個產品的One V oice策略執行，都會影響其母品牌的形象。所以品牌延伸下每一個產品的宣傳主題，都不能與母品牌的核心主題或品牌定位相左，以免混淆與淡化母品牌形象。例如多芬不管是其旗下的洗髮精、潤髮乳、洗面皂等，均訴求四分之一乳霜所帶來的滋潤，長時間下來，大部分的消費者都能清楚道出多芬的主要訴求，多芬之品牌權益因之提升。

同理，組織裡每一個品牌的One V oice策略執行，都會影響到一般大眾對該組織的看法。因此組織裡每個品牌的核心主題，都不應與組織的核心主題相違背。舉例來說，麥當勞在去年十月份推出「I’m loving it.」新核心主題，在台灣除了推出一系列「I’m loving it.」麥當勞形象廣告與活動外，其店內門窗設計，員工徽章、制服等，均以此一主題相符。不僅如此，之後麥當勞的快樂兒童餐、搖搖薯條、美式咖啡、及至最近的布穀堡廣告，或者與兒童相關的活動，都扣緊了麥當勞企業「I’m loving it.」的核心主題。如此各品牌與企業核心主題相互輝映之下，使得麥當勞「I’m loving it.」的新年輕形象更加清晰與具說服力。

One V oice策略不論就水平的策略階段或垂直的組織面來說，執行起來都不是一件簡單的事，但辛苦的背後所產生的果實是值得期待與甜美的。部分專家學者提及，要執行一個好的One V oice策略大則需動及組織重整，小則需設立一個行銷傳播小組(Marcom Group)，專責確認水平與垂直的One V oice策略徹底執行。一個行銷傳播小組最好由組織中較高層級的領導人主導，小組中必須包含組織中熟悉各主要接觸點的人員，該小組最好為一位於組織上層之常設組織，也可以為一定期或為某一任務而臨時組成的單位。

另一件要提醒讀者的是，若環境轉換使得品牌需改變品牌定位，亦即其核心主題，除非不立刻徹底翻轉便會帶來不可收拾的後果，否則較好的做法應為漸進式的改變，以便將過往之品牌形象，成功的在消費者腦中與新的品牌形象形成連結，不浪費過往行銷傳播的努力與品牌權益的建立。