不同群体的消费心理电子教案

第六讲例外群体的消费心理

第一节例外年龄段消费者的消费心理

0----11岁儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期）12—-14岁少年消费者群体

15----35岁青年消费者群体

36----55岁中年消费者群体

55岁以上老年消费者群体

一、少年儿童的消费心理

1、儿童消费者群体的消费心理特征

（1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要

（2）以依赖为主，逐渐增强个人意识

（3）好奇心和模仿动机强

（4）消费的直观性和可塑性心理

2、少年消费者群体的消费心理特征

（1）有成人感，独立性增强

（2）购买行为趋向安定

（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受的范围逐渐扩大3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略

（1）根据例外对象，采取例外的组合策略

（2）改善外观设计，增强商品的吸引力

（3）树立品牌形象

二、青年的消费心理

1、青年消费群体的心理特点

（1）追求时尚，尝试创新

（2）追求个性，表现自我

（3）科学消费与冲动性购买并存

（4）具有超前消费意识

2、面向青年消费者群体的营销心理策略

（1）满足青年消费者多层次的心理需要

（2）开发时尚产品，引导消费潮流

精品文档

（3）注重个性化产品的生产、营销

（4）缩小差距，追求商品的共同点

（5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量

三、中年群体的消费心理

1、中年消费群体的心理特点

（1）经验丰富，注重实用

（2）量入为出，计划性强

（3）注重身份，安定性强

2、面向中年消费者群体的营销心理策略

（1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客

（2）在商品的设计上要突出实用性、便当性

（3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题

（4）促销广告活动要理性化

四、老年群体的消费心理

1、老年消费群体的心理特点

（1）消费习惯安定，消费行为理智

（2）商品追求实用

（3）消费追求便当

（4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理

（5）注重康健，增加储蓄

2、面向老年消费者群体的营销心理策略

（1）生产商要针对老年消费者注重实用性、便当性、安全性及舒畅性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。

（2）开展恰当的广告促销。广告的受众既可以是老年人群体，也可以是其子女。

（3）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊崇和细密关心。

第二节例外性别消费者的消费心理

一、女性的消费心理

1、女性消费者的心理特征

（1）爱美心理

（2）情感心理

精品文档

（3）挑剔选择心理

（4）实惠心理

（5）炫耀心理

（6）有较强的自我意识和自尊心

2、针对女性消费者的营销心理策略

（1）营造一个好的购物环境，以助女性消费者解放地浏览和选购商品；

（2）在商品设计上，要注重细节。

（3）现场促销应注意语言的规范性，以体现对女性消费者的尊崇、欣赏和赞美。

（4）对女性消费者经常购买的商品要进行广告宣传，女性对各类广告较明锐。

（5）商品价格要真实合理。

二、男性的消费心理

1、男性的消费心理特征

（1）求新、求异、求癖心理

（2）购买产品的目的明确，果断性强

（3）注重产品的整体质量和使用效果

（4）购买产品时力求便当、快速

2、针对男性消费者群体的营销心理策略

（1）商品尽量能够显示男子汉的阳刚之气。

（2）男性，特别是有一定经济实力的男性，经常会做出一些炫耀性的消费，对名牌特别热衷，因此，广告宣传可以突出其名贵性与身份感。

（3）男性对商品的内在品质颇为重视。就时装广告而言，应留意宣传料子好，手工好，颜色好。

第三节社会群体对消费心理的影响

一、参照群体

1、参照群体的含义

参照群体是指能够直接或间接地影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的看法；影响其购买行为的人的总称。参照群体可能是消费者个人所属的群体，亦可能是令个人心向往的群体。

精品文档

2、影响消费心理和行为的参照群体主要有以下三大类：

（1）成员群体，即自己为成员之一的群体。例如，家庭、社会阶层、亲朋好友、邻居、同事同学、学术团体和政治团体等。

（2）崇拜性群体，即自己虽非成员，但是这些群体的成员是自己的崇拜偶像，比较和模仿的榜样。主要包括影视明星、体育明星和社会名流等。

（3）否定群体。指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。对于这种群体的某些方面，人们是不赞同或厌恶的。消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体划清界限，不愿与其为伍。

3、参照群体影响消费者行为的心理依据

（1）模仿心理

模仿是仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。社会心理学家和社会学家的研究表明，人们在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿可以被理解为，当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。

（2）从众心理

是个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿似，从众也是在社会生活中普遍存在的一种心理和行为现象。在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。

（3）提示心理

提示与人的数目有关。众多消费者的一致行为，会形成一股无法抗拒的力量，这种力量迫使消费者的购买行为趋同。

（4）认同心理

消费者在一个群体中长期生活，消费需求、购买动机、购买方式等会逐渐被群体意识同化。

（5）循环刺激心理

在一个群体内部，若干个消费个体相互联系、相互影响、相互刺激，形成了互动关系。群体内某一个消费者产生的消费欲望，通过信息沟通可能会使群体消费产生连锁反应，或者成员之间消费需求产生共鸣，形成新的消费心理和行为，又作为新的刺激因素发生作用，由此构成一种群体的循环反应。

二、家庭

1、定义：家庭是指以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。

精品文档

2、家庭对消费者的影响

（1）家庭作为一种社会范围内的微型经济活动单位，家庭消费的遗传性特征十分显赫，家庭强有力地影响着消费者的态度、信仰和行为；而每一个消费者的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的；

（2）家庭成员，尤其是父母为其他成员充任着购买代理人的角色；