五力模型分析网络游戏行业
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网络游戏行业---五力分析模型
行业现有状况
从2006年初，众多国际投资者纷纷将热钱投向中国市 场。网络游戏作为满足人们文化娱乐日益丰富的代表， 自然成为投资商所追捧的焦点。 截止到4月30日，国内网络游戏公司（含代理公司、 开发公司）超过300家，而涉及网络游戏领域的企业 如周遍产品制造商、区域性点卡专业分销商等超过 500余家。与之对比，2005年4月以前网络游戏代理公 司与开发商数量总数不超过200家。 因此，游戏商家在网络游戏上均取得了不菲成绩，在 此基础上，游戏商家对网络游戏热情不减，保持持续 升温。商家加大财力、物力提升自身网游市场竞争力， 争取更大的市场份额。
网络游戏产业新加入者的威胁
(一) 进入壁垒分析 1 .新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一 定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。 对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金 耗费占了大头。一般来说，一款网络游戏的研发费用要接 近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300 万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是 一种沉重的负担。 2 .即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的 能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家 的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地 被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。
(二) 原有企业的反击程度
1. 就以现有的网络游戏企业为例，网络游 戏企业为了留住原有的顾客群，在其销售 渠道上有着明显的改善。为了吸引潜在的 顾客，并减少其他企业对自身的威胁，大 部分企业会经常举办一些活动（包括线上 活动、线下活动和现实中的玩家聚会活 动），并偶尔会推出一些新的资料片等。 而当有新的活动或资料片推出时，企业常 常会在网络及现实中大做宣传。
（3）网络游戏本身是一个高投入 高产出的行业， 真正能在市场上 立足的，只有在游戏设计开发上投 入大笔资金，不断创新的企业，这 样的企业才能保证理想的收益。因 此，这样的行业竞争跟别的产业比 较，不算是十分激烈的。
替代产品的威胁
通过下图可以了解到电视游戏尽管在载体 的投资上比网络游戏高，但在使用费用上 确实比较低的，只需要支付硬件和光盘的 费用，而网络游戏随着陷入的程度不同而 持续不断地投入更多的费用。电视游戏是 支持多人共同娱乐的能与人直接交流，而 网络游戏虽然通过网络与人有间接的交流 但只能带来独自的娱乐。这并不是很健康 的娱乐方式。
3.自主研发开始成为突破困局的必选出路，业内 人士称，网络游戏国产化的优势是显而易见的。 首先，国产化能使游戏产品更符合国内用户的文 化背景和消费需求，能更大程度满足用户的需要； 其次，国产化能很大程度改善游戏的运营和维护， 而且能更快地针对市场的反应对产业进行及时调 整。但是，尽管网络游戏国产化的呼声甚高，有 关人士却表示，除却运营模式单看实际上国产网 络游戏在本质上讲还是一个起步阶段，它并没有 形成一个真正的具有一定意义的产业链条。国产 网络游戏企业目前仍存在规模仍然偏小，研发投 入偏低，创新意识普遍缺乏，开发人员无论在年 龄上还是经验上均远未成熟等不利因素。国产游 戏目前景况只能看作是打开了一个突破口，要谈 全面突围仍有待时日。
网络游戏 载体 电脑
电视游戏 电视+游戏机
ຫໍສະໝຸດ Baidu费用
不固定
基本固定
娱乐
独自
共同
交流
间接
直接
第六个力对潜在替代品的影响
尽管网络游戏的潜在替代品电视游戏在经 济上、身心健康发展上都占有优势，但在 国内却发展不起来，不得不提是因为第六 个力的影响。政府规范有对网络游戏产业 作出了相应的约束与指导，网络游戏商根 据相应的规范运作。但政府却没有对电视 游戏产业做出相应的规范而是继续沿用老 旧的规范，使得电视游戏产业这一在世界 范围内最具有经济效益的游戏产业并没有 很好的途径进入国内发展。
（2）恶性竞争。但是，现在在游戏设计和行业竞争中， 很多游戏没有什么创意，但是又想追求和高得利益，就在 广告上大做文章。首先，由于同质化的现象相当严重，拉 不开档次，只能用低层次的疲劳战术将顾客强行引入游戏 中。所以在广告上，不追求设计效果和创意，单单考虑投 放量和持续时间的做法也就不足为奇了。 其次，中国网 络游戏广告的内容格调低下。这个问题和上面谈到中国网 络游戏的发展现状有直接联系，怎么将玩家拉进游戏里是 首要课题。正是出于这个目的，运营商和广告商用尽一切 可能吸引眼球的方法，务必让大众知道并且参与自己的游 戏。因此我们看到在各个主流网络游戏媒体的显著位置， 基本都登载着XX游戏注册送礼、XX游戏参与拿奖、XX游 戏好评如潮等厂商广告。 另外，一些游戏运营商为了眼 前的利益，为了最大限度的吸引眼球，在公众媒体上大打 色情擦边球，完全无视公众道德底线，也影响着中国网络 游戏行业的整体形象。相信这样的广告大家都看到过，我 们也就不多举例了。一个游戏的好坏，靠的是精良的设计 和完备的游戏性，仅仅依赖发奖品、贴裸照来维持游戏的 人气，是无法长久的。我们认为游戏的开发商和运营商也 不是不明白这个道理，但急功近利的思维却使他们最后都 选择了这个为人所不齿的行为，这是行业发展的弊病所造 成的后果。
供应商讨价还价能力分析
供应商的产品，无论从硬件还是软件上来都有国外的主 要公司控制，主机服务器的主要部件（CPU 内存条 等），核心技术是主要几家公司控制。软件技术的游戏 内容及维护技术，也是我国厂家占主导地位，因此国内 网络游戏行业的供应商在价格条件上对购买商施加极大 的影响。 因为每一款网络游戏都有其独特之处，所以如果不是国 内参加自主开发的游戏，都必须受制于供应商，因为供 应商的产品不存在替代产品的竞争. 因为供应商的产品是有差别的，因此是购买者建立起高 的转换成本，所以购买者不会设想打“供应商”的牌。 就目前来讲，国内游戏厂家的自主研发能力不足，因此 供应商对买主行业构成前向一体化的威胁，购买商很难 在购买条件上讨价还价。 因此对网络游戏产业供应商讨价还价能力分析，结论就 是对于国内大多数网络游戏厂家来说供应商的讨价还价 能力极强，、相反网络游戏厂家讨价还价能力较弱。
现有竞争者之间的竞争程度
对于网络游戏来说，由于该行业是近些年 来才开始受到重视并且发展的比较快，应 该属于发展的初期阶段，在这样的发展阶 段中，很多企业都会抢住这个先机，希望 可以从中获得很大的利益。但又由于网络 游戏的技术含量要求甚高，资金相对较大， 竞争者也必须有着相应的能力才可。
（1）良性竞争。顾客的争夺过程，实际上从品牌 的确立和产品的质量出发。现在，一些小的公司 的尝试着很多新的游戏方式。博客游戏的概念逐 渐被提出。游戏玩家本身就是草根的一代，如果 能提供一个更加去中心化的游戏娱乐平台，实现 用户的个性化定位，将很可能是行业突破的“要 害”。此外，大型游戏的休闲化倾向、休闲游的 大型化倾向越来越明显，用户结构发生了较大的 变化，需求开始交叉，游戏的运营模式也趋向多 元化。但总体上看，游戏用户群体和大众互联网 群体的重叠性明显提高，因此虚拟交易、电子商 务等更广泛的互联网应用也开始向游戏内普及。 从技术上看，虚拟现实、3D立体技术等的应用也 加强了玩家的真实感体验。另外，游戏周边产品 的开发和周边行业的生成也是一大趋势，像《龙 与地下城》这样的西方经典游戏，被改编成《指 环王》、《哈里波特》、《纳尼亚传奇》，创造 了文化娱乐行业巨大的商业利润，也反过来促进 了游戏本身的繁荣。
政府规 范
网络游 戏
电视游 戏
购买商讨价还价能力分析
1、对于网络游戏这一行业来说，购买商是零散的 大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易 过程中，游戏销售商处于有利的位置，对于一款 游戏，他们可以使用独立的一套货币，建立单独 的交易模式，比如腾讯的游戏币、Q币，魔兽世 界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种 虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消 费，而不能随意兑换。并且真实货币和虚拟货币 的兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售 商兑换游戏币，但多余的游戏币却玩家却步不可 以兑换成人民币。种状况下，购买商的选择权几 乎没有。造成这种情况的原因主要是目前整个网 络市场的法律和政策是真空地带，政府权力规管 缺失。
2 . 其次，由于外国网络游戏的进入，在国 内市场上占有的份额不断膨胀，致使中国 企业开始意识到危机，并且开始大文化牌， 这也成为国内网络游戏市场一大亮点。如 《仙侣奇缘》则是一款以中国古代武侠和 神话传说为背景的大型网络游戏，这款游 戏采用了目前非常流行的即时战斗模式， 并且在战斗中融合了具有中国特色的武功 和仙术，以及连贯的武功招式，玩家将会 在游戏世界里过足武侠瘾。另外，《封神 榜》、《三国志》、《剑侠情缘》及《傲 世三国》等将本土文化作为抵抗外部竞争 者的主要武器。
总结
综上所述,我组给出以下这些建议: A. 从构建和谐网络社区出发，国家应该尽快制定监管法 律和政策，规范国内网络厂家商业行为，因为对于广大游 戏玩家来说，厂家们属于特殊利益集团。 B. 国内厂家如果要应对供应商的高高在上，必须加大自 主研发能力的建设，这属于企业战略层面问题，国内一些 高校开办游戏专业可为解决这个问题提供一些思路，但这 种做法离不开大型企业在资金和设备上的支持。只有整合 大型企业和高校资源，才能培养出既有专业水平，又适应 市场需求的游戏研发人才。 C. 对于大型企业来说，引进国外的高级技术人才和派员 外出留学镀金也不失为解决这个问题的做法。大型企业在 资金和设备上的支持。。还有，大型企业引进国外的高级 技术人才和派员外出留学镀金也不失为解决这个问题的做 法。
3 .再者，现有网络游戏中，《魔兽世界》、 《传奇》、《奇迹》、《仙境传说 （RO）》、大众游戏网、QQ游戏等网络 游戏有较高的市场占有率和品牌忠诚度； 新进入者要吸引玩家，本身产品必须具有 很好的情节或娱乐性，有优美的画面、音 乐和操作系统等，有巨额费用进行产品的 宣传活动，这一切品牌形象的建立可能较 需要长时间的努力。而游戏的销售渠道非 常多，可以通过网络、软件专卖店、书报 亭、邮购等方式进行销售，不会受到其他 游戏企业的太大挤压和限制。因此，综合 而言，进入游戏行业的风险是很大的，也 就是说，游戏行业的进入壁垒高。
2、该行业的产品属于标准化程度较高，差别较大， 每个公司代理或开发的游戏各不相同，所以购买 商的讨价还价能力较弱。 3、购买商的转换成本较高，购买商想从甲公司的 游戏转到乙公司的游戏，必须放弃原来游戏的账 号及附带的装备，因此购买商的转换成本较高。 4、购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁， 因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联 合起来自己开发，但显然成本极高。 5、购买商没有掌握供应商充分的信息，因为第一 点阐述的原因，购买商即使在掌握了充分信息后， 也无力对购买商产生有力反击。 因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力， 用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说 其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完 全不对称。
行业现有状况
从2006年初，众多国际投资者纷纷将热钱投向中国市 场。网络游戏作为满足人们文化娱乐日益丰富的代表， 自然成为投资商所追捧的焦点。 截止到4月30日，国内网络游戏公司（含代理公司、 开发公司）超过300家，而涉及网络游戏领域的企业 如周遍产品制造商、区域性点卡专业分销商等超过 500余家。与之对比，2005年4月以前网络游戏代理公 司与开发商数量总数不超过200家。 因此，游戏商家在网络游戏上均取得了不菲成绩，在 此基础上，游戏商家对网络游戏热情不减，保持持续 升温。商家加大财力、物力提升自身网游市场竞争力， 争取更大的市场份额。
网络游戏产业新加入者的威胁
(一) 进入壁垒分析 1 .新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一 定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。 对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金 耗费占了大头。一般来说，一款网络游戏的研发费用要接 近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300 万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是 一种沉重的负担。 2 .即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的 能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家 的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地 被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。
(二) 原有企业的反击程度
1. 就以现有的网络游戏企业为例，网络游 戏企业为了留住原有的顾客群，在其销售 渠道上有着明显的改善。为了吸引潜在的 顾客，并减少其他企业对自身的威胁，大 部分企业会经常举办一些活动（包括线上 活动、线下活动和现实中的玩家聚会活 动），并偶尔会推出一些新的资料片等。 而当有新的活动或资料片推出时，企业常 常会在网络及现实中大做宣传。
（3）网络游戏本身是一个高投入 高产出的行业， 真正能在市场上 立足的，只有在游戏设计开发上投 入大笔资金，不断创新的企业，这 样的企业才能保证理想的收益。因 此，这样的行业竞争跟别的产业比 较，不算是十分激烈的。
替代产品的威胁
通过下图可以了解到电视游戏尽管在载体 的投资上比网络游戏高，但在使用费用上 确实比较低的，只需要支付硬件和光盘的 费用，而网络游戏随着陷入的程度不同而 持续不断地投入更多的费用。电视游戏是 支持多人共同娱乐的能与人直接交流，而 网络游戏虽然通过网络与人有间接的交流 但只能带来独自的娱乐。这并不是很健康 的娱乐方式。
3.自主研发开始成为突破困局的必选出路，业内 人士称，网络游戏国产化的优势是显而易见的。 首先，国产化能使游戏产品更符合国内用户的文 化背景和消费需求，能更大程度满足用户的需要； 其次，国产化能很大程度改善游戏的运营和维护， 而且能更快地针对市场的反应对产业进行及时调 整。但是，尽管网络游戏国产化的呼声甚高，有 关人士却表示，除却运营模式单看实际上国产网 络游戏在本质上讲还是一个起步阶段，它并没有 形成一个真正的具有一定意义的产业链条。国产 网络游戏企业目前仍存在规模仍然偏小，研发投 入偏低，创新意识普遍缺乏，开发人员无论在年 龄上还是经验上均远未成熟等不利因素。国产游 戏目前景况只能看作是打开了一个突破口，要谈 全面突围仍有待时日。
网络游戏 载体 电脑
电视游戏 电视+游戏机
ຫໍສະໝຸດ Baidu费用
不固定
基本固定
娱乐
独自
共同
交流
间接
直接
第六个力对潜在替代品的影响
尽管网络游戏的潜在替代品电视游戏在经 济上、身心健康发展上都占有优势，但在 国内却发展不起来，不得不提是因为第六 个力的影响。政府规范有对网络游戏产业 作出了相应的约束与指导，网络游戏商根 据相应的规范运作。但政府却没有对电视 游戏产业做出相应的规范而是继续沿用老 旧的规范，使得电视游戏产业这一在世界 范围内最具有经济效益的游戏产业并没有 很好的途径进入国内发展。
（2）恶性竞争。但是，现在在游戏设计和行业竞争中， 很多游戏没有什么创意，但是又想追求和高得利益，就在 广告上大做文章。首先，由于同质化的现象相当严重，拉 不开档次，只能用低层次的疲劳战术将顾客强行引入游戏 中。所以在广告上，不追求设计效果和创意，单单考虑投 放量和持续时间的做法也就不足为奇了。 其次，中国网 络游戏广告的内容格调低下。这个问题和上面谈到中国网 络游戏的发展现状有直接联系，怎么将玩家拉进游戏里是 首要课题。正是出于这个目的，运营商和广告商用尽一切 可能吸引眼球的方法，务必让大众知道并且参与自己的游 戏。因此我们看到在各个主流网络游戏媒体的显著位置， 基本都登载着XX游戏注册送礼、XX游戏参与拿奖、XX游 戏好评如潮等厂商广告。 另外，一些游戏运营商为了眼 前的利益，为了最大限度的吸引眼球，在公众媒体上大打 色情擦边球，完全无视公众道德底线，也影响着中国网络 游戏行业的整体形象。相信这样的广告大家都看到过，我 们也就不多举例了。一个游戏的好坏，靠的是精良的设计 和完备的游戏性，仅仅依赖发奖品、贴裸照来维持游戏的 人气，是无法长久的。我们认为游戏的开发商和运营商也 不是不明白这个道理，但急功近利的思维却使他们最后都 选择了这个为人所不齿的行为，这是行业发展的弊病所造 成的后果。
供应商讨价还价能力分析
供应商的产品，无论从硬件还是软件上来都有国外的主 要公司控制，主机服务器的主要部件（CPU 内存条 等），核心技术是主要几家公司控制。软件技术的游戏 内容及维护技术，也是我国厂家占主导地位，因此国内 网络游戏行业的供应商在价格条件上对购买商施加极大 的影响。 因为每一款网络游戏都有其独特之处，所以如果不是国 内参加自主开发的游戏，都必须受制于供应商，因为供 应商的产品不存在替代产品的竞争. 因为供应商的产品是有差别的，因此是购买者建立起高 的转换成本，所以购买者不会设想打“供应商”的牌。 就目前来讲，国内游戏厂家的自主研发能力不足，因此 供应商对买主行业构成前向一体化的威胁，购买商很难 在购买条件上讨价还价。 因此对网络游戏产业供应商讨价还价能力分析，结论就 是对于国内大多数网络游戏厂家来说供应商的讨价还价 能力极强，、相反网络游戏厂家讨价还价能力较弱。
现有竞争者之间的竞争程度
对于网络游戏来说，由于该行业是近些年 来才开始受到重视并且发展的比较快，应 该属于发展的初期阶段，在这样的发展阶 段中，很多企业都会抢住这个先机，希望 可以从中获得很大的利益。但又由于网络 游戏的技术含量要求甚高，资金相对较大， 竞争者也必须有着相应的能力才可。
（1）良性竞争。顾客的争夺过程，实际上从品牌 的确立和产品的质量出发。现在，一些小的公司 的尝试着很多新的游戏方式。博客游戏的概念逐 渐被提出。游戏玩家本身就是草根的一代，如果 能提供一个更加去中心化的游戏娱乐平台，实现 用户的个性化定位，将很可能是行业突破的“要 害”。此外，大型游戏的休闲化倾向、休闲游的 大型化倾向越来越明显，用户结构发生了较大的 变化，需求开始交叉，游戏的运营模式也趋向多 元化。但总体上看，游戏用户群体和大众互联网 群体的重叠性明显提高，因此虚拟交易、电子商 务等更广泛的互联网应用也开始向游戏内普及。 从技术上看，虚拟现实、3D立体技术等的应用也 加强了玩家的真实感体验。另外，游戏周边产品 的开发和周边行业的生成也是一大趋势，像《龙 与地下城》这样的西方经典游戏，被改编成《指 环王》、《哈里波特》、《纳尼亚传奇》，创造 了文化娱乐行业巨大的商业利润，也反过来促进 了游戏本身的繁荣。
政府规 范
网络游 戏
电视游 戏
购买商讨价还价能力分析
1、对于网络游戏这一行业来说，购买商是零散的 大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易 过程中，游戏销售商处于有利的位置，对于一款 游戏，他们可以使用独立的一套货币，建立单独 的交易模式，比如腾讯的游戏币、Q币，魔兽世 界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种 虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消 费，而不能随意兑换。并且真实货币和虚拟货币 的兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售 商兑换游戏币，但多余的游戏币却玩家却步不可 以兑换成人民币。种状况下，购买商的选择权几 乎没有。造成这种情况的原因主要是目前整个网 络市场的法律和政策是真空地带，政府权力规管 缺失。
2 . 其次，由于外国网络游戏的进入，在国 内市场上占有的份额不断膨胀，致使中国 企业开始意识到危机，并且开始大文化牌， 这也成为国内网络游戏市场一大亮点。如 《仙侣奇缘》则是一款以中国古代武侠和 神话传说为背景的大型网络游戏，这款游 戏采用了目前非常流行的即时战斗模式， 并且在战斗中融合了具有中国特色的武功 和仙术，以及连贯的武功招式，玩家将会 在游戏世界里过足武侠瘾。另外，《封神 榜》、《三国志》、《剑侠情缘》及《傲 世三国》等将本土文化作为抵抗外部竞争 者的主要武器。
总结
综上所述,我组给出以下这些建议: A. 从构建和谐网络社区出发，国家应该尽快制定监管法 律和政策，规范国内网络厂家商业行为，因为对于广大游 戏玩家来说，厂家们属于特殊利益集团。 B. 国内厂家如果要应对供应商的高高在上，必须加大自 主研发能力的建设，这属于企业战略层面问题，国内一些 高校开办游戏专业可为解决这个问题提供一些思路，但这 种做法离不开大型企业在资金和设备上的支持。只有整合 大型企业和高校资源，才能培养出既有专业水平，又适应 市场需求的游戏研发人才。 C. 对于大型企业来说，引进国外的高级技术人才和派员 外出留学镀金也不失为解决这个问题的做法。大型企业在 资金和设备上的支持。。还有，大型企业引进国外的高级 技术人才和派员外出留学镀金也不失为解决这个问题的做 法。
3 .再者，现有网络游戏中，《魔兽世界》、 《传奇》、《奇迹》、《仙境传说 （RO）》、大众游戏网、QQ游戏等网络 游戏有较高的市场占有率和品牌忠诚度； 新进入者要吸引玩家，本身产品必须具有 很好的情节或娱乐性，有优美的画面、音 乐和操作系统等，有巨额费用进行产品的 宣传活动，这一切品牌形象的建立可能较 需要长时间的努力。而游戏的销售渠道非 常多，可以通过网络、软件专卖店、书报 亭、邮购等方式进行销售，不会受到其他 游戏企业的太大挤压和限制。因此，综合 而言，进入游戏行业的风险是很大的，也 就是说，游戏行业的进入壁垒高。
2、该行业的产品属于标准化程度较高，差别较大， 每个公司代理或开发的游戏各不相同，所以购买 商的讨价还价能力较弱。 3、购买商的转换成本较高，购买商想从甲公司的 游戏转到乙公司的游戏，必须放弃原来游戏的账 号及附带的装备，因此购买商的转换成本较高。 4、购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁， 因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联 合起来自己开发，但显然成本极高。 5、购买商没有掌握供应商充分的信息，因为第一 点阐述的原因，购买商即使在掌握了充分信息后， 也无力对购买商产生有力反击。 因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力， 用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说 其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完 全不对称。