五力模型分析

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四、供应商的谈判力
• 1、对方便面生产商的有利因素：
（1）强大的品牌效应
方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉 度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成 为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。
（2）明显的规模效应
方便面生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模 效应，往往是供应商的主要客户。
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六、产业分析总结
潜在进入者 威胁
供应商的
现有行业 竞争者的威胁
谈判力
购买者的 谈判力
• 针对当前方便面行业 情况，公司的战略应 该是走品牌战略，并 针对当前方便面市场 竞争激烈的情况，对 一个新进入的企业来 说，面临现有竞争者 的威胁比较大，作为 新企业可以集中力量 攻打一个目标市场， 如学生市场。
公仔，排名榜末，与好劲道互换位置。
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（2）扬长避短，走差异化战略
统一采取“避开主道，包抄两厢”康师傅
（3）进行品牌延伸，提高市场占有率
顶新集团推出了低价品牌——福满多对抗康师傅
（4）趋利避害，走集中化战略
农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。
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• 3、小结
综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。 第一集团是：康师傅、统一和龙华； 第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位； 第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小 品牌。 其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。
（3）政府的政策倾斜和扶持
方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料 的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业，
以解决农民收入问题。
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• 2、对方便面生产商的不利因素：
粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击 走私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结 果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减 小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。 这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。
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给方便面行业造成威胁的行业
快餐行业主要包括肯德基、麦当劳等快餐行业 灌装八宝粥、方便米线、罐头等行业 速冻食品：水饺等
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• 3、小结
方便面主要成分是碳水化合物，所附带的汤料也含有少 量味精，盐，而蛋白质，维生素，矿物质等人们日常所需 的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养 缺乏症。而那些替代品无论在口感和营养层面上都在不断 创新，对现在方便面市场的冲击力很大。很大。
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• 2、主要竞争者的竞争方式和状况
（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络
表1 中国方便面市场占有率排名（2009年）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。
统一。
华龙高升一位，进入前三甲与日清互换座次。 日清。 农心，上升一位。 福满多，上升一位。 华丰波动两位，下滑到第七。 今麦郎原地不动，保持第八。 好劲道。
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• 2、小结
虽然在这10多年快速成长后，方便面 市场已趋于饱和，利润有所下滑，但由于 方便面的进入壁垒较低，市场的潜力也大， 所以整个行业还是有一定的吸引力。在未 来方便面企业会面临着许多新加入的竞争 对手。
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二、现有行业竞争者的威胁
• 1、识别现有竞争者
据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业 中，有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市 场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占 据了整个市场份额的60%。目前东南亚地区的方便生产 商主要来自以下几个国家和地区： 中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太 台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团 韩国：农心集团 日本：日本日清食品株式会社
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五力模型 结构图：
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方便面行业五力模型分析
• 中国方便面行业，是 中国食品工业中一个 快速成长的“朝阳产 业”。特别是通过10 多年的发展，已出现 了许多的方便面品牌。 方便面行业已经发展 为一个比较成熟的快 速消费品市场。
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行业结构：寡头垄断市场
• 康师傅、统一、华龙瓜分天下
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一、潜在进入者威胁
替代品的 威胁
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例如：据分析，学生群体里存在着很大一部分人喜 欢吃方便面。
• 1、学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 • 2、很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看 到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 • 3、整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏 或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离 开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 • 4、形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择 方便面。
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• 3、小结
政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴 方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的 影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基 地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效 应。
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五、购买者的谈判力
• 1、产品的差异化小，品牌转换壁垒低
产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小， 因此消费者品牌转换成本较低。
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五力分析模型来龙与去脉
提出者：迈克尔· 波特(Michael Porter) 时间：80年代初 应用环境：用于企业战略制定和竞争战略的分析，可以有效的 分析客户的竞争环境。 定义：波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主 要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业 之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行 业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着 五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞 争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行 业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况 及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行 业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一 切最终决定着企业保持高收益的能力。 • 五力分析模型作为企业由外而内的管理工具，从五个方面 分析企业结构的吸引度，即竞争力，这五个方面分别是， 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。
• 2、买方市场，行业产品供过于求
由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得
这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。
• 3、品牌消费时代的到来
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• 4、消费水平不断提高，价格敏感程度下降
15% 15% 1.0元以下 1.1元～3.0元 3.0元以上 70%
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• 5、小结
综合以上分析，可以看出，产品的差异化小，品牌 转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一 切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格， 要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞 争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。
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三、替代品的威胁
• 1、市场内部代百度文库品
方便面的种类日趋增多，各种创新也层出不穷。例如有油炸方便 面，非油炸方便面；碗装，袋装，杯装方便面；杂粮方便面，玉米方 便面；方便汤面，方便拌面；热干面，湿法面等。
• 2、市场外部代替品
各种饼干，曲奇，馍片，方便粉丝，灌装八宝粥，速冻水饺，速 冻包子等速食产品，其中，以方便粉丝和方便米饭的威胁最大。
• 1、行业状况分析
（1）产业发展前景广阔 方便面产业发展前景还是十分广阔的，市场需求量较大。据统计， 中国人均消耗方便面一年为21包。 （2）产品差异化 方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌的产品包装和内容物上差异 并不十分明显，特别是客户对康师傅，统一品牌的忠诚度很高，因此 对新进入者构成了一定的障碍。 （3）资本需求 方便面行业目前走的是中低端市场路线，进入该行业所需要的资金 数量较低，即需要投入的启动资金要求不高。 （4)技术方面 方便面行业的技术含量不高，生产工序也不复杂。 （5）方便面市场 方便面产业在中低端市场竞争激烈，高端市场仍需进一步开发。