“三星” 创新设计实验室

作者：《产品设计》

时间：2005-09-16 16:26

来源：billwang

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“三星”创新设计实验室

让“三星”成为世界品牌的一段经历

三星在不到10年的时间内成长为一个世界品牌，在这个神话的背后，有一段鲜为人知的曲折的故事。两个西方人踏上了韩国这片独特的文化土壤，并带领这韩国的年轻人开始认识世界，认识自己，探索了一条适合韩国文化的设计之路。当世界的目光都汇聚在中国这个庞大的市场时，中国的企业界和设计界该有怎样的思考呢？与其临渊羡鱼，不如退而结网，让我们走进这段故事，解解其中味吧。1991年，位于加利福尼亚州的艺术中心设计学院聘请我担任顾问——“国际关系副校长”。我接受了邀请，同时还在纽约附近经营我自己的设计公司。虽然与机遇同行的风险不少，但它还是非常值得的。我由此展开了一段新的旅程——探索在未来成功的设计中产生越来越重要的作用的全球文化、人的价值和全球化观念。我的职位起初是作为学校与日本的联络员，因为学院选择了京都作为其亚洲区的核心。我还开始与艺术中心校长戴维·布朗（David Brown）、美国著名平面设计师兼艺术中心平面与传媒系负责人詹姆士·米侯（James Miho）合作。我们开始与京都政府、地方长官、市长以及商会会长开展日本项目。当京都校区的概念提出时，这个项目就变得更有趣了，因为我们开始和日本一些最主要的行业合作，这意味着我们的艺术中心/京都校园将会成为世界上最先进的设计学院。我在日本组织了几次设计会议，向日本人民宣传艺术中心/京都学校将会给他们带来利益。不幸的是，当我们开始取得进展，并完成了学院规划时，日本的泡沫经济突然破灭了。经济不景气，学校所有的利益也化为乌有。因此，我马上回去专心经营我的设计公司，以为以后很长一段时间都不可能再去亚洲了。

然而，数周之后，戴维·布朗给我打电话说：“三星电子一个由十七人组成的代表团将来参观学校。你能来洛杉矶开会吗？”我立马答应。开始我们怀疑三星会对赞助一间学校感兴趣。然而，我们并不知道三星此行是受其总裁李昆希（Kun-Hee-Lee）之命前来拜访。李主席想创建首所也是唯一一所由著名国际企业管理的艺术学校。事实上，三星此行是想请艺术中心设计学院到汉城发展成其企业内部的设计学院。我和戴维·布朗、詹姆士·米侯得知这个建议后非常兴奋，马上启程去韩国参观三星，并与李昆希进行了会面。

观点的转变

李总裁对创建艺术学校的设想早在90年代就初具雏形。那时三星电子出口D-RAM芯片并在国内销售各种电子产品，积聚大量资本。可惜的是，三星的名气不大，产品在国外并不畅销。出于各种原因，国内外两种差异很大的市场渐渐都达到饱和状态了。销售额的降低促使总裁制定新战略来扩大企业。他认为，设计学校是新方案的动力引擎。新战略的基础是“全球化设计远景”，这可能与李总裁在日本和美国留学期间接触了新的文化和价值观有关。确实，假若李总裁能令三星全体员工用全球化观点去思考的话，那么三星将会迎来无数的机遇，其实力也将取得很大的提高。为了开拓市场，三星首先必须有极富创造力的好点子外加高科技。科技无国界，科技是不同文化模式之间的交集。李总裁需要在三星内部掀起一场大变革：首先总裁写了一本内部管理的书——《三星的新管理：变化由我开始》。这本书的目的是通过介绍东西方理念的共性来改变传统的韩国企业的思考方式。他还不断地给给高层经理做讲座，强调要改变他们传统的做法，修正他们根深蒂固的民族及新孔子观念。如果三星想理解世界各种文化的精髓并能很好地在世界大舞台上与各种文化背景的人沟通，这种看似不可能的任务是非常必要的。这种战略需要很长的时间和耐心，转变不是容易的事，此外，有些观念要改变，而有些则要保留。如果三星想要有十分光明的前程，就必须保留其坚韧和自尊的民族特征，正是这种民族特性造就了韩国发达的今天。

李总裁清楚三星电子需要提升自己的知名度，让全世界的人们都认识三星是有远见、人性化、设计精良的好品牌。总裁还在报纸上不断地宣传，好的设计不但令三星受益，也让韩国受益。1995年，他在“新年致词”中还宣布新的一年将是“设计革命”年——保证将大大提升三星的实力，也让韩国在下

一世纪变得更加繁荣、富裕。

改变经理的习惯：最棘手的问题

总裁的三步走计划包括：改进管理层、树立全球化观念，重视设计的价值。这些都是非常必要的，因为当时三星的产品并没有多少显而易见的，独特的价值，缺乏连贯性。三星的产品缺乏有价值的差异性，即反映各种不同文化精髓的特殊性。事实上，三星的产品和其它的韩国产品无异，非常普通。韩国人模仿西方模式，但是并不成功。他们聘请国际名声很高的设计公司为他们的产品设计包装，但是适得其反，他们的产品的连贯性更差。这两种战略导致的结果都非常糟糕。但很重要的一点是，我们必须意识到，这都归咎于韩国人的新孔子哲学观念。

三星的设计一塌糊涂，原因多得可写成一本书。无论如何，最主要的问题来自不同部门组织的管理人。他们没有高设计的经验，却掌控着产品从生产到销售的整个过程，扼杀了任何产品设计改良创新的机会。问题不断恶化。正统的新孔子观念倡导人人都要听从上级（老板或经理），不能提出质疑。可是上级都是不懂设计的人。此外，还有复杂的韩国式的竞争意识。他们不重视良好的沟通，不重视共享创新成果，不重视产品的连贯性。连贯性产生信任感，顾客对产品的信任比什么都重要。因此，树立顾客的信任对好的设计的产生是必不可少的。

另一个设计问题是由于三星管理层对本土设计师的不信任而造成的。新孔子式教育提倡循规蹈矩、禁止创新，认为创新是不道德的恶性循环。大家普通认为本土设计师根本比不上西方设计师的想法不正确也不公正。并不是本土设计师不会创新，而是他们被禁止创新。这个问题同样可以在亚洲社会观念中找到根源。亚洲人十分重视集体观念。认为个体是集体的一分子，也代表着集体——集体的我。但这种观念导致了草率的议事方式——上级的话就是金科玉律。

如果三星要想产生好的设计，就得尊重作为个体的我，而不是受集体约束的我。好的设计想法需要“创意的热情”，这种热情来自设计师对设计的责任感和直觉，这种个体的体验在一个庞杂的集体是无法产生的。因为集体强调步调一致，太多的妥协和折衷会改变一个好观点的初衷，最终让它变味，价值全失。我们提倡在个体思考并提出的观点，其它的问题再在集体中讨论、改善。三星需要这种文化观念的转变——把“个体的我”摆在“集体的我”之前。很可惜，韩国的价值观是很难被忘记的。即便在今天，它们仍是韩国企业制定好的设计方案的最大障碍。员工匆忙赶工以在规定时间内完成企业设计比什么都重要，他们不愿意花时间和金钱去培养和完善企业内部的文化和理念。正如前面提到过，经理们聘请有名气的国际设计顾问公司，但是大部分的国外公司也不愿意花时间和金钱去了解韩国文化，韩国真正的问题症结和机遇。事实上，顾问根本不屑去了解三星，他们认为他们早就知道一切答案——结果导致盲人替盲人带路。大部分的顾问都只是生搬硬套只适合他们本土的那一套。任何一只受过设计培训的眼睛都能马上辨认出来哪件产品是由哪家设计顾问设计的。因此，高薪聘请顾问来设计只会让问题更加严重，这是设计精神分裂症的最典型的例子。没有管理，没有质量，没有连贯性。即使请了最好的顾问来设计，顾客们依旧对三星的产品不感兴趣。

然而在仔细研究韩国悠久、曲折和悲壮的历史后，我必须承认经理们这种处事方式是可以理解的。在亚洲工作的西方人必须清醒地认识到一点，深厚的历史、文化因素是最棘手的难题。

信任与形象的对决

当今，人们普遍吹捧树立统一的形象是品牌战略的关键。三星也犯了这种本末倒置的错误——它大肆宣传，其蓝色、椭圆形的商标随处可见。品质为先，形象其后——并不是因为商标充斥人们的眼球，品牌形象就能树立起来的。三星真正需要的是顾客的信任。靠设计包装公司，或者狂轰滥炸的广告大战并不能赢取人们的信任。信任源于内在，源自于真实的品质，源自于经受得住时间和实践考验的思想理念，以及用户、产品和服务三者间积极的互动效果。信任和品质源于公司理念的灵魂，经营管理和与顾客间的互动经验。应用品牌包装的哲学一一“品牌邦迪”（Brand-Aid）只起暂时的作用。进行大量的设计研究或者模仿西方的设计潮流最终也是无用功。三星的文化进程不仅是它最大的敌人，也是最大的机遇。出路就在面前，就是他们内部的文化。没有人从内或从外看到这点，就算有人意识到也不敢提出来，除了他们的总裁李昆希。

与总裁会面

我们参观完三星后，受总裁的邀请去拜访他汉城的家。我们还讨论了建立内部设计学院的事宜。我