营销学-市场需求的测量与预测
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第六章 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
●一、市场需求测量 ●二、估计当前市场需求 ●三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量
不同层次的市场
总
潜Hale Waihona Puke Baidu
人
在
口
市
场
有效市场 合格有效 目标市场 渗透市场 市场
潜在市场
市场需求［］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的 市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之 分。
市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与 当前需求的关系。
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、 最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有 参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。
优点：
⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有 较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知 识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影 响较大的产品；
⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上 级下达的销售配额有较大的信息完成；
售额只是时间函数。 因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不 受其他外界因素影响。不过在遇到外界发生较大变化， 如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行 预测往往会有比较大的偏差。
可以分成四个组成部分：
⒈趋势
⒉周期：在中期预测中比较重要；
德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式， 依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断 分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到 调查结果。
德尔菲法的实施步骤
拟定意见征询表：意见征询表是根据调 查问题设计而成，是专家回答问题的主 要依据。
选定征询专家：专家的人数不宜过多， 也不能过少，一般以至人为宜 。
特定时期的市场需求 市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［］
●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi Si Q
●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又 与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
企业需求［］
●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同， 以α代表公司营销费用的奏效率，则公司的市场占 有率计算公式为：
＝
a
1 n
yi
b
xiyi
x
2 i
把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
到 世纪 年代，肯德基进入英国市场已 年，并开设了 多 家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯 德基最初定位‘叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。 由于竞争者——麦当劳（到现在已有多家连锁店）的发展及 其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的 挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般 在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在 当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有 很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出 发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营 方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯 德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。
市场需求［］
同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用 下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求， 这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销 费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预 测。
费时费钱 优点： ⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资
料的情况下考虑各种问题的途径； ⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象； ⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同
时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
综合销售人员意见法
⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得 升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测 的数据；
⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力 或兴趣。
专家意见法
●小组座谈法 ●德尔菲法
小组座谈法的涵义
小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以 一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小 组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问 题的深入了解的调查方法。
市场需求预测概念
●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论 和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因 素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销 管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调 查法比较有效：
⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。
Si
i Mi i Mi
企业预测与企业潜量
●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售 水平。
●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
二、估计目前市场需求
●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率
轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专
家意见 资料统计处理 做出调查结论
专家意见法的优缺点
优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调
和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、
小组座谈法的局限性：
对主持人的要求较高
容易形成“团体压力”
涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨 论
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪年代由美国兰德（） 公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在 西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名， 因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗 有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了 预言家的代名词。
总市场潜量
＝ 可达市场：是指企业产品可达并可吸引
到的所有购买者。
区域市场潜量
⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市 场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计 购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）
⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的 各种指数来估计其市场潜力的方法。
估计实际销售额与市场占有率
一、定义调研问题 肯德基（英国）部的市场总监约翰•沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代 理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩 展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了个棘手的问题， 并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强 烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概 念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转 变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给 人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是 喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争 者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间 上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广 告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和广告代理商
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以 了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售 状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状 况。
三、市场需求预测方法
●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法
产品大类等的预测时，可靠性较差。
市场试验法
●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序 列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未 来发展趋势。
●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关
系利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销
市场需求［］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的， 因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理 层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如 何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个 主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会 的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？
在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等个城 市的母亲，每一个小组都含有～个在过去个月中在快餐店路过的妇女。定性研究的访 问对象来源于英国 条主要道路上随机抽取的 名妇女。市场追踪研究是定期性全国
⒊季节：为预测短期销售提供基础；
⒋不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的影响。
产品销售的时间序列（ ），其变化趋势 主要有种模型：
乘法模型：＝ × × ×
加法模型：＝＋＋＋
混合模型：＝ ×（＋＋）
直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测 方法。公式为：
二、确定调研设计方案
对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法 在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有 吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而 产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方 案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终 的销售及消费者追踪研究。 三、实施调查 在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 岁以下孩
⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、 顾客或销售人员划分的各种销售预测。
但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才 可采用。因为：
⒈销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成 败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观， 即常常走极端；
⒉销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规 划不理解；
子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。 由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查 委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以 备分析所用。
特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐 中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料， 同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准 的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优 点。
小组座谈法的实施步骤
小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间
座谈过程的指导和控制
打破短暂的沉默
把握会议的主题
巧妙过度话题
做好与会者之间的协调工作
做好座谈会后的工作
小组座谈会的评价
小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活
市场需求的测量与预测
●一、市场需求测量 ●二、估计当前市场需求 ●三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量
不同层次的市场
总
潜Hale Waihona Puke Baidu
人
在
口
市
场
有效市场 合格有效 目标市场 渗透市场 市场
潜在市场
市场需求［］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的 市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之 分。
市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与 当前需求的关系。
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、 最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有 参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。
优点：
⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有 较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知 识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影 响较大的产品；
⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上 级下达的销售配额有较大的信息完成；
售额只是时间函数。 因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不 受其他外界因素影响。不过在遇到外界发生较大变化， 如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行 预测往往会有比较大的偏差。
可以分成四个组成部分：
⒈趋势
⒉周期：在中期预测中比较重要；
德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式， 依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断 分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到 调查结果。
德尔菲法的实施步骤
拟定意见征询表：意见征询表是根据调 查问题设计而成，是专家回答问题的主 要依据。
选定征询专家：专家的人数不宜过多， 也不能过少，一般以至人为宜 。
特定时期的市场需求 市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［］
●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi Si Q
●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又 与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
企业需求［］
●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同， 以α代表公司营销费用的奏效率，则公司的市场占 有率计算公式为：
＝
a
1 n
yi
b
xiyi
x
2 i
把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
到 世纪 年代，肯德基进入英国市场已 年，并开设了 多 家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯 德基最初定位‘叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。 由于竞争者——麦当劳（到现在已有多家连锁店）的发展及 其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的 挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般 在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在 当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有 很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出 发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营 方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯 德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。
市场需求［］
同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用 下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求， 这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销 费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预 测。
费时费钱 优点： ⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资
料的情况下考虑各种问题的途径； ⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象； ⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同
时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
综合销售人员意见法
⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得 升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测 的数据；
⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力 或兴趣。
专家意见法
●小组座谈法 ●德尔菲法
小组座谈法的涵义
小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以 一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小 组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问 题的深入了解的调查方法。
市场需求预测概念
●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论 和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因 素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销 管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调 查法比较有效：
⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。
Si
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企业预测与企业潜量
●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售 水平。
●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
二、估计目前市场需求
●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率
轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专
家意见 资料统计处理 做出调查结论
专家意见法的优缺点
优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调
和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、
小组座谈法的局限性：
对主持人的要求较高
容易形成“团体压力”
涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨 论
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪年代由美国兰德（） 公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在 西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名， 因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗 有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了 预言家的代名词。
总市场潜量
＝ 可达市场：是指企业产品可达并可吸引
到的所有购买者。
区域市场潜量
⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市 场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计 购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）
⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的 各种指数来估计其市场潜力的方法。
估计实际销售额与市场占有率
一、定义调研问题 肯德基（英国）部的市场总监约翰•沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代 理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩 展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了个棘手的问题， 并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强 烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概 念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转 变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给 人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是 喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争 者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间 上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广 告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和广告代理商
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以 了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售 状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状 况。
三、市场需求预测方法
●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法
产品大类等的预测时，可靠性较差。
市场试验法
●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序 列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未 来发展趋势。
●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关
系利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销
市场需求［］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的， 因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理 层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如 何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个 主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会 的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？
在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等个城 市的母亲，每一个小组都含有～个在过去个月中在快餐店路过的妇女。定性研究的访 问对象来源于英国 条主要道路上随机抽取的 名妇女。市场追踪研究是定期性全国
⒊季节：为预测短期销售提供基础；
⒋不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的影响。
产品销售的时间序列（ ），其变化趋势 主要有种模型：
乘法模型：＝ × × ×
加法模型：＝＋＋＋
混合模型：＝ ×（＋＋）
直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测 方法。公式为：
二、确定调研设计方案
对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法 在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有 吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而 产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方 案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终 的销售及消费者追踪研究。 三、实施调查 在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 岁以下孩
⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、 顾客或销售人员划分的各种销售预测。
但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才 可采用。因为：
⒈销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成 败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观， 即常常走极端；
⒉销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规 划不理解；
子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。 由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查 委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以 备分析所用。
特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐 中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料， 同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准 的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优 点。
小组座谈法的实施步骤
小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间
座谈过程的指导和控制
打破短暂的沉默
把握会议的主题
巧妙过度话题
做好与会者之间的协调工作
做好座谈会后的工作
小组座谈会的评价
小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活