创建持久品牌战略(doc 18页)

创建持久品牌战略(doc 18页)

创建持久品牌战略

关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。

一、品牌策略与企业经营

古代到近代的商业经营，主要靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑”，消费者口口相传，质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的就是长期坚持用料精良，加工质量上乘，信誉第一，童叟无欺；还有著名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等，其有特色的产品服务加上持之以恒的良好信誉，是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的根本。现代一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌经营就曾提出：品牌是“产品、厂品和人品”的结合。仅有好的产品是不够的，还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与员工品格。尽管关于品牌概念有许多不同的定义，但笔者认为，这是一个很好的关于品牌经营的现代诠释。

1、品牌经营的核心

现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷入一味追求形式之中，有着“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

许多人看到品牌的好处或做品牌经营可能产生的巨大经济价值，但却很少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等都可能破坏品牌的价值或声誉，加上激烈的市场竞争，因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺，这无疑是难上加难的事情。这就相当于在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就迟早可能会被市场打入“地狱”。

2、品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉

做品牌经营的系统工程，在我们看来可以用一个简单的等式来表达：“品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉”。“体力”是要求企业身体力行，

它的价值何在，我们的厂商自己既不清楚也不相信。一个品牌缺乏真实的和消费者可以感知的价值，则这个品牌就只能是“花拳绣腿”，中看不中用。价值是什幺？价值是厂商为消费者创造的利益减去成本。消费者愿意为这一利益支付一定的价格，由此构成厂商的收益。而成本则不仅仅包括厂商为原材料、零配件和人工等支付的费用，同时还包括消费者获取这些产品或服务过程中的麻烦、问题等。价值创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的过程。如果不能创造价值，则我们的品牌就只是一具空壳，广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。

20世纪70年代后期，GE公司的品牌逐渐被消费者高度认可，并获得成功。GE之所以能历久不衰并不断走向成功，可以归结为四条原则：所有的产品上实际都只有一个公司名称，即GE；长期以来，电气/技术改善生活质量以及与客户持久关系的基础；GE关注的重点是客户的利益；“GE”在不失去公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定位与执行，尤其是品牌战略扮演了重要角色。

从GE公司的案例可以看出，建立品牌的最终目的是形成品牌资产以获得价值，并长期受益。因此，在建立现有品牌的同时，要考虑到将来品牌资产进一步的创建和持久，企业才能最终受益。下面针对“红塔山”品牌、“白沙”品牌、“红河”品牌等品牌产品分析，希望从中找出可以借鉴的方式和方法。

二、“红塔山”品牌

2003年3月份，被寄予厚望的红塔山新品牌终于在全国范围粉墨登场了，“铂金红塔山”、“新红塔山”裹挟极高的科技含量，欲重整河山。

红塔山新品牌不仅新在科技含量上，在产品包装上也更显尊贵，产品标志也由以前的“天地之塔”换成了“龙马抱塔”，品牌口号更是把说是谦虚也罢自视高大也罢的“天外有天，红塔集团”换成了在“2003年度新锐榜”评选中获选为年度广告语的“山高人为峰”。

“红塔山”似乎要使出浑身的解数，立志给社会各界一个新感觉。在品牌运作上，品牌管理者做了两件值得称道的事：一是借势“皇马中国行”，二是策划“哈巴雪山攀登”。

今天当人们回首“皇马中国行”这一件中国足球界2003年影响最大的活动时，就会发现记忆最深刻的竟然是“龙马大战”的这个概念。因为“龙马大战”既是整个过程的最高潮，其后“龙马”这个词语又经常耳闻目睹，这个“龙马”就是红塔山“龙马抱塔”商标的两个关键语素。有人把皇马中国之行的近十天时间里带来的影响称为既是一场盛宴，也是一场闹剧，至今仍有人得意有人恼，但我们认为只有红塔还在窃喜乃至忍不住笑出声来。因为从电视直播皇马中国之行在红塔足球基地训练开始，就给人一种错觉——皇马是红塔集团邀请来的，到北京龙马大战这种感觉强烈到极点——那时红塔山的“龙马抱塔”的商标已恰如其分的推出并开始被人们注意，而且其间皇马官员又在被媒体热

捧之时出席了攀登哈巴雪山新闻发布会上，愈加强化了皇马是被红塔集团专邀而来，而实质上红塔山只付了一个独家冠名权而已。整个过程中红塔集团显示出了极强的造势、借势、顺势的事件行销技巧，市场策划能力可见一般。更堪称画龙点睛之笔的是它又把从2003年5月份就开始运作的“哈巴雪山攀登”的这个下一步的操作焦点毫不费力的引入人们的视野，为以后的炒作留下了伏笔，连接的堪称天衣无缝。

红塔集团从2003年5月份就开始运作攀登哈巴雪山策划了，在闪亮登场以后，引起社会广泛关注，因为这次登山活动的参与者除了在网上广泛征集、严格入选的登山爱好者外，还有企业家和社会名流，以及不久前曾经引起社会极大关注的北大山鹰队，加之有搜狐这个网络媒体精英作为这次报道的合作伙伴，所以这次活动的参与程度极高，影响范围极广。

在皇马归去后，与哈巴雪山攀登相关的消息逐步成为媒体和公众关注的焦点，2003年9月24日下午，红塔集团副总李光林和红塔山攀越者登山协会会长王家寿做客搜狐网站，就即将举行的哈巴雪山攀登大会同广大网友进行了交流，在这次交流会上，李光林副总把红塔的企业文化、品牌理念淋漓尽致的宣扬了一番，不仅阐述了“山高人为峰”的概念，而且对“龙马抱塔”的产品标志进行了解释，以求最大程度的促进公众对企业理念更新与产品标志变更的理解和接受。从这次交流会上可以看出，红塔集团对推广企业文化已经形成了一套相对成熟的体系，有了自己的传播标准，不再像其他一些烟草企业不论何种