品牌战略在我国企业管理中的影响——以海尔集团案例为例

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2012年6月

品牌战略在我国企业管理中的影响

——以海尔集团案例为例

浙江财经学院东方学院 赵洁盛

摘 要：品牌战略是公司将其品牌作为核心竞争力来获取利润与价值的一种经营战略，是市场经济激烈竞争的产物，本质是对于企业核心专长的塑造。市场经济的不断发展和改革开放的深入使得我国企业面临更加严峻的挑战，企业的竞争不再局限于产品的质量及服务，品牌战略的实施是必然选择。本文以海尔集团品牌战略为基准，探讨了品牌战略对于我国企业管理的影响。关键词：海尔集团 品牌战略 企业管理中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(a)-156-02品牌战略的国际化趋势是市场经济在世界范围内传播与发展的必然结果，对于我国众多企业来说，迎接这种变革及潮流是本土经济国际化的重要步骤。与当今国际跨国集团的高品牌影响力相比，我国的本土企业品牌还处于比较明显的弱势，在WTO 框架不断深化的大背景下，要想做到以弱胜强、以小博大，就需要企业管理层及国家政策制定部门进行认真的筹划。海尔集团较为成功的品牌战略运营，就是较好地掌握了国际品牌战略运营的基本规律，对于品牌竞争方面的要点实施理解较为深入。品牌战略对于企业管理的深远影响不仅体现在短期的经济利润增长层次，更重要的是使得企业获得了长远生存发展的活力。制定品牌战略是一项考核企业管理层经营思想和商业思维灵敏度的工作。不管是具体的品牌建设，还是品牌管理业务战略的宏观规划，系统、详实地分析经营目标、提出相应的资源和能力发展路径都是不能跳过的必要步骤。

1 海尔集团成功的品牌战略实施经验分析

成立于1984年的海尔集团，在经历了近30年的稳定发展过程后，目前已经成为了在国际范围内享有较高赞誉的大型国际化企业，其生产的产品从最初的电冰箱单一品种扩展到了目前的拥有

近百种门类、产品群规格上万的综合集成化产业品种集合[3]，

对世界100多个国家进行出口贸易，其在品牌国际化道路上的成功经验可以归类为以下几个方面：

(1)对于自身品牌战略的坚持。海尔集团的品牌战略被分为三个互相连接的步骤，即率先造就海尔冰箱的名牌效应，然后定位企业从单一的冰箱品牌向多元化海尔品牌发展，最后充分地进入国际化与全球化的品牌战略实施和建设阶段。通过这些步骤，海尔集团对外提升了企业的知名度，对内也极大地激发了员工的生产积极性，培育了企业自豪感，这些都有助于凝聚企业向心力、提高创造性，保障企业的可持续发展。可以说，海尔集团在世界范围内注册商标的优先思想目的就是对于海尔品牌国际化创造与占领的具体实施。

(2)品牌推广的先难后易进入策略。对于选择优先进入北美和欧洲市场，取得了一定的市场地位及经营经验后，再进入欠发达国家市场的品牌推广策略，海尔集团的运作理念是对于全球市场领先地位的迅速建立。为占据世界主流市场，较快树立品牌，海尔集团率先将目标锁定为德国，以打擂的形式建立起高质量信誉，其次在北美强势占据市场份额，行业领先的地位确定后，经营范围迅速向发展中国家扩散，之前建立的品牌强影响力使得其很快便获得了较高的市场占有率，这一点与实施先易后难而处处触壁的TCL

品牌策略截然不同[1]。

(3)品牌国际推广的本土化战略。在国际竞争日趋激烈的大背景下，全球化及本土化品牌策略是企业适时满足所在国的市场需求、定制产品设计和制造、完善营销体系的必然选择。海尔集团的品牌推广就遵循了这一思路，通过对国内外环境的充分利用，不仅获得了必要的人才和技术引进，而且通过对行业信息的把握，大量适合销售地消费者的先进产品得以生产并供应，品牌信誉即口碑为海尔带来了大量的利润再增长动力，企业的核心技术通过交流整合还得到了创新和提高，海尔品牌的本土化运营理念真正做到了“因地制宜”。

(4)通过优质品牌的树立来建立企业文化。海尔品牌的成功充分应验了“引进中消化、继承中创新”的企业发展理念，对于国际市场经营经验的总结、对于企业管理品牌效应的理解以及对于我国和销售地国情的结合这三个途径使得海尔集团创造出了适合本企业经营的独特方式，创新及积极管理的企业文化得以形成，品牌自豪感得以树立，通过这些积极的信号传递，企业的核心竞争力得以增强，企业管理能够朝着更加集约和科学化的方向推进，品牌维持及优化思想得以认可，内部企业文化的指导作用极大地减少了管理成本。

(5)积极利用大型的国际家电展销会进行品牌推广。海尔集团通过对国际范围内影响力大的高水平家电展销会的重视与参与，获得了与世界同类产品生产商中的佼佼者互相交流与同台切磋的机会，这样不仅对行业内的动态及信息进行了有效的跟踪和获取，而且通过这些交流与切磋，海尔集团向世界展示了实力与形象，扩展了其在国际家电业舞台上的知名度，对家电产品标准由原来的本国可靠性及耐久性标准提升至国际产品采用的相关标准，进一步保证了其家电产品的卓越品质和性能。

2 品牌战略推广对于企业管理的影响性分析

通过对海尔集团品牌维持及推广的分析可以发现，企业的品

牌管理理念有着重要的实践意义。品牌效应对于企业的内、外部管理实施影响体现在很多方面，不仅包括产品营销战略的完成，更重要的是，大量的实践表明：通过品牌的经营与管理，企业无形资产的价值提升能够得到直接实现，企业管理的四个顾及方面——产品、地域、促销、价格得以更科学地被认知，人才战略、产品战略、技术战略、投资战略、跨国经营战略等借助品牌得以优化[2]，管理的主动权从企业转移到消费者，传统的经营管理思想面临挑战。品牌对于企业管理的影响具体表现如下：

(1)对于企业管理培育客户忠诚度的影响。21世纪是进入品牌

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流行的时代，对于品牌认知的深化已经在越来越多的消费者人群中得到了共识，公众的品牌产品消费倾向明显，因此企业管理中的一项重要内容就是维系及反馈客户，而产品品牌的建立与被认知就可以对企业的客户管理起到非常大的助力作用，对于优质品牌的忠诚度使得消费者在购买商品时形成固定思维，企业的产品会较少受到同质产品的竞争，固定客户群得以建立。

(2)对于员工工作积极性的提高，节省管理的激励成本。企业发展的根本力量是其聘用的员工，员工对于所在企业生产产品品牌的认知与荣誉感会无形地增加其工作的积极性与责任感，主观能动性被调动，而这一部分工作本应该是由企业对员工实行的奖惩激励机制来完成的，毫无疑问会增加企业管理的成本，品牌效应的积极影响就减少了这一部分管理成本，企业的发展资金及管理资源得到优化分配。

(3)对于企业进行产品竞争力维持管理的积极影响。无论是发达国家在完全市场经济中生存的企业集团，还是诸如我国这样的发展中国家中较为稚嫩的民族企业，一旦企业间开展价格战，降价竞争的空间都会变得很小，盈利和后继发展空间也会受到压缩，在对价格战的恐惧以及成本和规模限制的条件下，对于品牌竞争的管理将变得十分重要。拥有自主品牌进入设定的细分市场，可以为企业进行产品竞争力管理树立基础优势。

(4)对于企业可持续经营管理的积极影响。大多数企业的经营理念都是为了获得长期的经营利润、较为稳定的销售业绩以及一定的市场占有率，众多的中小企业倒闭关门的原因之一，就是其企业管理理念中对于品牌树立及维护思想的缺失。实践表明，在企业发展初期制定长期品牌战略、树立品牌意识、交流品牌理念等都是企业长远发展的必备考虑因素，良好品牌的树立可以减弱经济周期因素对于企业经营的冲击，创造无形价值。

(5)对于企业管理集约化、规模化、标准化进程的推动。品牌战略本身就是一种规模化和集约化经营管理思想的体现，品牌的延伸可以实现连锁经营和加盟连锁的形式，定牌生产、监制生产等形式带来的规模及集约化经营具有改善管理模式以及推动集约生产在整个企业范围内的实施，标准化的企业文化和经营管理概念是与市场经济的公认哲学相对应的，品牌效应使得产品在项目、技术、贸易合作等方面的障碍得到清除，对于产品的市场资源配置效率和企业管理信息化程度的提高都是利好因素[4]。

3 企业品牌战略的实施措施及对策列示

对海尔集团品牌推广的成功经验分析和品牌对于企业管理的积极影响总结表明，品牌效应已经成为企业占领市场及优化内部资源的一种实实在在的竞争力，在激烈的市场竞争中，其重要性不言而喻，品牌管理的措施具体如下：

(1)以产品质量为基准，提高品牌树立意识。无论是什么样的品牌，其物质载体均以实实在在的产品为标的，只有在高质量产品支持下的品牌才是“有本之木、有源之水”。海尔这个优秀的品牌就建立在其提供家电产品的高质量上，因此企业建立品牌战略，首要应树立优质产品标准，然后才是对于优质品牌的树立与维护。对于品牌意识的树立可以通过对于经营能力的提高来加强，品牌效应论坛之类的培训教育平台应得到充分利用。

(2)规划品牌战略实施，管理提升品牌信誉。由于品牌战略对于企业竞争力提升的核心作用，企业基于发展格局构划根本性的、长期的品牌维护行动策略是非常必要的，因为品牌策略解决的是

全局性问题，而不是偏重某一个管理层次的个别和局部问题，品牌效应的着眼点不是当下。企业管理资源的局限使得其独立进行品牌规划不够科学，可以咨询外部的专业机构，共同规划、提升品牌战略及其形象构成。

(3)科学确定目标市场，正确定位品牌特性。由于顾客的偏好差异巨大，企业进行品牌管理应将较多精力放在对于顾客消费形态的关注上，利用品牌个性评价产品定位优劣，突出对于特色品牌的建立，这样产品的传播性才能更高。通过对于生产产品的特性因素向品牌中的灌输，商家容易形成卖点，消费者也容易在购买的商品中建立自己的个性，这样通过品牌就区分了市场和消费人群，较好地培育了定向顾客忠诚度。

(4)对品牌的核心价值进行提炼，重点进行形象传播和宣传。一个成功的商品品牌的建立，其检验标准是消费者是否能够对其品牌提倡的利益点及核心价值达成共识，因为其品牌价值是消费者认同和选择的主要动力，企业管理品牌就是要对其核心价值进行提炼，对这种企业价值观向市场进行全方位的形象传播，如海尔集团的“真诚到永远”的企业价值理念就得到了市场的认同，在消费者中取得了不错的反响[5]。

4 结语

伴随世界经济一体化的发展，国外优秀企业的品牌效应带来的直接经济效益逐渐为我国众多企业所了解，海尔集团的品牌化道路也成为国内企业所追求与模仿的对象。然而，我们也要认识到，品牌化的根本是创造，即使得企业拥有与众不同的能力，“山寨”等行为不能创造这种能力，企业也不能获得核心竞争力，这对于企业的管理运营效果发挥甚至是潜伏的隐患。对于企业来说，应该具有长远眼光，不要只是着眼和仅仅局限于眼前的利益，要思考如何创造与众不同的产品差别性，只有建立在具备创造差别产品生产能力的基础上，企业才具备核心竞争力，品牌效应才能真正发挥，进而使得企业获得持续的发展。

参考文献

[1] 高燕.中小企业品牌管理及成功案例分析[D].清华大学经济管

理学院,2005.

[2] 于俊秋.论我国企业品牌国际化的经营战略[J].内蒙古大学学

报,2009(5).

[3] 袁华剑.海尔集团企业品牌文化战略研究[J].管理研究,2011(4).[4] 刘晓英.中小企业的品牌塑造[J].企业活力,2010(09).

[5] 邵景波.中国企业品牌理念和管理误区[J].中国软科学,2011(10).