ChB目标市场营销战略
目标市场营销战略分析(doc 16页)
当前文档修改密码：8362839第六章目标市场营销战略市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。
3.目标营销阶段（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
Ch06目标市场营销战略PPT课件
Ch06 目标市场营销战略
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小思考：
一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费 者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没 有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定 单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该 地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细 分的条件？
A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性
09.11.2020
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（一）消费者市场细分的标准2
心理因素：个性、购买动机、价值观念、 社会格调。
行为因素：追求的利益、使用频率、消 费时机、使用者状况。
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消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
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六、市场细分的有效性(原则)
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 ➢ 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求
量且有一定的发展潜力 ➢ 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
09.11.2020
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分散偏好 （Diffused preferences）
09.11.2020
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集群偏好 (Clustered preferences)
第六章 目标市场营销战略
Ch05B目标市场营销战略
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一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
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--------是指按照消费需求把一个总体市场(总
体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干
分散偏好 （Diffused preferences）
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集群偏好 (Clustered preferences)
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
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细分标准 细分变量
地理环境 地理区域、气候、城市大小、人口密度
人口状况 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰
消费行为 使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌 忠诚度、追求利益、态度
消费心理 生活方式、个性特点、购买动机
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Ch08 目标市场营销战略
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用适合的市场细分因素细分一个市场的案例
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晴雨 鞋的 销售 市场
城市 市郊 农村
男性 老年 工人 壮年 职员
女性 中年 教员 青年 其他
高收入 中收入 低收入
求实心理 求新心理 求名心理
系列因素法示例图
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可口可乐吉林公司目标市场营销策略
可口可乐吉林公司目标市场营销策略第2章可口可乐吉林公司营销工作现状分析2.1可口可乐吉林公司简介可口可乐（吉林）饮料有限公司注册于2001年6月20日，并于同年8月10日在长春市经济技术开发区正式落户。
可口可乐(吉林)饮料有限公司是可口可乐系统在中国大陆的第23家授权装瓶厂，建筑面积为15,940平方米。
集生产与办公于一体的厂区、充满惊喜和快乐的可口可乐博物馆等都成为本地区一道靓丽的风景,其经久不衰的品牌魅力无不使众多前来参观的消费者留连忘返。
可口可乐（吉林）饮料有限公司生产和销售多品种、多口味、多包装、高质量的可口可乐系列产品并执行着严格的可口可乐全球质量管理系统。
该系统整合了产品质量管理、环境影响管理以及健康和安全管理，以国际质量标准（ISO 9001）、环境标准（ISO 14001）和职业健康和安全标准（OHSAS18001）为基准，同时还结合了危害分析和关键控制体系，并反映出全球食品安全行动计划的管理系统要求。
公司拥有先进的生产设备，来自德国克朗斯公司的两条灌装线保证了高效率的生产。
产品包括有碳酸型系列饮料——可口可乐、雪碧、芬达、零度可乐、醒目；水系列——冰露矿物质水；果汁饮料——美汁源果粒橙、美汁源C粒柠檬和美汁源热带果粒、美汁源爽粒葡萄；茶饮料——原叶茶和雀巢茶。
2.1.1可口可乐与企业责任贡献社会,回馈当地，成为一个负责任、品格高尚的及值得信赖的企业公民一直是公司的宗旨。
2008年年底，公司总经理荣膺长春市外商投资企业协会颁发的“优秀外资企业家“称号。
公司热心公益事业，积极参加当地政府、媒体组织的各类助贫助困活动。
2008年可口可乐（吉林）饮料有限公司在汶川地震后立即在长春市繁华商业区组织义卖并联同员工自发捐款共六万多元捐献灾区。
同时可口可乐中国系统向灾区提供包括现金、饮料和其他物资在内的捐款总值超过人民币1700万元。
公司直接或者间接为本地提供了超过10000个工作机会。
近年来，在公司业务不断拓展的同时，公司的原料供应商、经销商和零售商等也正在与可口可乐共同成长并回报当地社区。
Ch竞争性营销战略课件 (一)
Ch竞争性营销战略课件 (一)Ch竞争性营销战略课件是一门重要的营销课程，其目的是帮助营销人员掌握竞争对手战略分析、产品定位、市场细分、定价、推广等方面的知识，以更好地制定竞争性营销战略，提升企业竞争力。
本课件主要包括以下几个方面的内容：一、竞争对手战略分析竞争对手战略分析是企业制定竞争性营销战略的关键步骤。
通过该分析，企业可以了解自己的竞争对手，及其产品、定价、市场地位等方面的情况，以制定相应的营销策略。
该部分内容主要包括竞争对手分类、竞争对手战略框架、竞争对手分析工具等进行详细讲解。
二、产品定位产品定位是企业通过识别客户需求和市场缺口来创造差异化竞争优势的一个过程。
本部分内容主要包括市场定位、差异化定位、组合定位等，帮助企业在市场中寻找自己的定位，从而更好地满足客户需求，建立权威性品牌形象。
三、市场细分市场细分是企业通过识别不同客户群体和运用不同的营销策略来满足客户需求的一个过程。
本部分内容主要包括市场划分、市场细分、目标市场选择和定位等，帮助企业在市场中精准定位，从而更好地进行营销活动。
四、定价定价是企业通过决定产品售价而获得的收益的过程。
本部分内容主要包括定价策略、定价方法、定价计算等方面的知识，帮助企业针对不同的市场和产品进行定价，实现最大化利润。
五、推广推广是企业宣传和传播品牌形象的过程。
本部分内容主要包括广告、促销、公关和个人销售等方面的知识，以帮助企业制定有效的市场推广计划，扩大品牌影响力，提高产品销售量。
综上所述，Ch竞争性营销战略课件的学习相当实用，能够帮助营销人员更好地制定出竞争性的营销战略，从而获得更大的竞争优势。
希望广大营销人员认真学习本课件，不断提升自身竞争力，为企业做出更大的贡献。
Ch营销战略
第二章 市场营销战略与 管理过程1内容提要• • • •第第一二节节 企市业场经营营销战战略略 第本三章节结构提市示场营销管理过程2第一节 企业经营战略一、企业战略的特征 三二、、战企略业规战划略的的一层般次过程3一、企业战略的特征• 和（战使纲略命领用，）来其性描特、述性外一包部个括性组：。
织全打局算性如、何长实远现性其、目方标向• •型选总T应–e的定体该你内st是的经某战如: 否发营类略何考展考业型在虑战虑务的这过略的经；一创是营领经业？企业营域请业务战进为应略，进某所该企行校选考业竞园择虑功争创业的、战（项则进略策目是入经略拟哪，营）定些一单。
5年类旦位4战略与战术• 毛主••••席我帝敌集们国进中：的主我优在战义退势战略和兵，是一力敌略切驻，‘以上反我各一动扰个藐当派歼，十视都灭敌’，敌是敌疲我纸人我人们老打的，虎，战敌在术退战是我‘以术追十上当重一’视敌人。
战战略术：：方操向作性性、、宏微观观、、全局局部性、、灵稳活定性性 战略——Strategic 战术——Tactical5二、企业战略的层次 总总战战经营战略A 经营战略B 经营战略…市营战市营战 生战生战 财战财战 人资战人资战 研开战研开战61三、战略规划的一般过程战略分析 战略选择 战略实施 战略评价7企业战略规划• 一、界定企业使命 • 二、确定战略经营单位(SBU) • 三、规划投资组合 • 四、设计成长战略8一、认识和界定企业使命• •么使界答12345．．．．．的命定。
历所市资核反、企史有场源心应业映和者条能、该使企文件力、环是命业化和境管。
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和干：解什9使命说明书的内容：1．––––企产市纵地业业场向理活范范范范动围围围围 领域：2．–––––主对对对对对要顾供经竞公政客应销争众策的商商者的：政的的的政策政政政策策策策3．愿景和方向10二、区分战略经营单位战略经营单位（ •Strategic BusinessUnits ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
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若干个具有共同特征的子市场的过程。
注意：
在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚
市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品 或地区的分片。
分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别， 而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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--------是指按照消费需求把一个总体市场
(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成
25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习 惯。购买的品种固定。
35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求 的化妆品品种单一。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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资生堂根据不同的细分市场，生产不同的 产品，进行不同的宣传，突破了单一的价 格竞争的限制，把更多的非价格因素手段 加入到市场竞争中，加强企业的竞争能力。
双料喉风散，产品不算多。一些药物牙膏和口洁素露等日化品也
占据一部分市场，但没有形成气候。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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消费者对购买这类药品的消费行为是特定的。他们男女老少都有， 但成人居多，对选药的标准一般为：重视疗效的为93.4%，讲究 服用方便的为67.6％，注重口感好的为40.3％。其次，大多数购 买者是高关心度的感性购买，关心自己生病又同时认为不是很严 重的病，所以购买的品牌忠诚度不高，他们极易受广告的影响或 受别人的介绍更换品牌。第三，患者心态是：口腔病不是什么疼 痛难忍，至关生死的大病，大多数人不到无法忍受的程度不会自 觉用药，在一般情况下不会有什么病痛反映，只有在说、吃、唱 时才会有强烈的病痛感。因此，患者普遍心态是：这是很烦人的 小疾病，希望尽快治好。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
2019/12/24
第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦， 对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经 济能力，往往购买单一品种的化妆品。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要 是中意的商品，价格高也会买。
她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男 朋友馈送。
出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，
掌握市场定位战略的具体思路。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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目标市场的3个基本步骤
市、勾勒细分市场轮 廓
目标市场
3 、评估每个细分市 场的吸引力
4 、选择目标市场
Ch08 目标市场营销战略
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产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于1956年提出。
经历了三个阶段：
大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初； 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)： 1920——1945； 目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后。
问题：华素片应该怎样定位？
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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案例：华素片定位
北京四环制药厂生产一种治疗口腔咽喉疾病的西药—华素片，
其产品特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈，口含，
能长久滞留口腔内发挥药力，即能作为治疗咽喉疾病又能治疗口
腔疾患。
然而华素片推出市场时，市场上已有新老许多同类产品。在
咽喉类药品市场中，主要产品有：六神丸、四季润喉片、草珊瑚
Segment
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5 、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6 、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念
Positioning
因此，目标市场营销被称为STP营销
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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案例：资生堂对化妆品市场的细分
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了 调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜 在顾客分为四种类型：
市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。
2019/12/24
Ch08 目标市场营销战略
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
2019/12/24
含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、
含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等等，它们或凭借
传统知名度(如六神丸)、广告知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜价
格(如含碘片)、较好的疗效(如双料喉风散)而赢得一部分市场，可
以说咽喉类药品市场是品牌众多，竞争激烈。在口腔药品市场里，
市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、