市场营销价格和价值管理

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10.3.4 差别定价策略
差别定价的形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
差别定价应具备的条件
•市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度； •商品不可能从低价市场转移到高价市场； •竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销； •细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外 收入； •不会引起顾客反感而放弃购买； •不能违法。
10.4 变价及管理
10.4.1 企业的降价与提价
发动降价 发动提价
降价的目的
• 扩大市场份额 • 经营情况不佳 • 打算退出 • 促进行业降价以刺激总需求
小心！！
•低质量陷阱 •不牢固的市场份额陷阱 •钱袋陷阱
提价的原因
•成本上涨 •供不应求 •增加价值
变通方式
• 减少产品份量
• 用较便宜的原料或配件替代
➢目标利润定价法： 单位产品价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/ 销售量
➢收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC
顾客价值的度量方法
• 价值表现分析法 • 联合分析法 • 实用价值分析法
价值表现分析法——以购买安乐椅为例
追求的利益
椅子设计 舒适性 布料质地 布料设计 购买便捷程度
优点：有利于抑制竞争
两种策略选择
低 相似
满足市场需求水平 与竞争产品的相似性
高 不同
重要
不重要
市场价格的重要性
容易 逐渐
仿制的难易 投资收益的目标
困难 迅速
10.3.2 产品组合定价策略
产品线定价 选择品定价 补充品定价 副产品定价 分部定价 产品系列定价
10.3.3 折扣定价策略
20，000美元 + 3，000美元 + 2，000美元 + 2，000美元 + 1，000美元
相当于其他竞争对手产品的价格 因为本产品更耐用 因为部件性能好 因为本公司能提供满意服务 因为本公司有较长的担保期
总价28，000美元 减 4，000美元 给顾客的折扣
定价 24，000美元
确定价格新思路——从共享价值出发制定价格
上限
顾客价值
顾客剩余价值
价格
供应商剩余价值
下限
成本
密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)
• 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企 业利润的平衡是必须考虑的事情。
• 期望利润判断法
公 司 的 递 价 公司的利润
(Company′Bid)
9,500
100美元
递价的中标率 （假定的）
0．81
现金折扣 数量折扣 季节折扣 商业折扣 折让
杰克•特劳特关于折扣的戒律
•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠； •在制定折扣策略时应有创意； •你应该用折扣策略清理存货或增加业务量； •你应该对这项交易在时间上作出限制； •你必须确保最终顾客得到这笔交易； •只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略； •尽可能早地停止这种折扣优惠。
保持或增加 市场占有率
应付竞争
维持生存
成本因素
固定 成本
变动 成本
总成本
市场需求
需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知 识，需求的迫切性等
需求估计方法 •统计分析法 •价格实验法 •询问顾客法
10.2 定价的一般方法
价格形成的基本架构
变动成本+ 固定成本
变动成本
总单位成本 +利润
给顾客带来 利益的价值
0
无穷大
定价中的关键因素
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ顾客
重点
价值
战略目标
成本
竞争
定价的三类方法
• 成本导向
• 成本加成
• 目标利润 •需求导向
–认知价值
•竞争导向
–反向定价
–随行就市
–密封投标
成本导向定价法
➢成本加成定价法：
单位产品价格=单位产品成本 （1+成本加成率）
1.选择定价目标 2.确定需求 3.估计成本 4. 分析竞争者 5. 选择定价方法 6.选定价格
10.1 定价程序与影响因素
影响定价的主要因素
•定价目标 •市场需求状况 •产品成本 •竞争者的情况和行为 •企业本身情况和行为 •产品自身的特点 •国家政策法规
定价目标
追求最大利润
取得一定的投资报酬率
10 价格和价值管理
通过本章学习： 了解定价的主要影响因素和程序； 明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导 向、竞争导向定价方法； 掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定 价基本策略与技巧； 运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析 和解决实际问题
10.1 定价程序与影响因素
定 价 的一般步 骤
10.3.5 心理定价策略
尾数定价： 企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的 尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。
整数定价： 企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的 整数价格。
声望定价： 根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。
招徕定价： 企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格， 以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。
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以上的分析说明什么？
顾客价值图
较高 顾客价值较低 相对价格1.0
较低 差
1.0 市场质量表现比率
公平价值线
顾客价值较高 优
需求导向定价法—认知价值定价法
[例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者
差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司 却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而 比其他公司大，为什么？
• 减少或改变产品的特征来降低成本
• 降低包装成本
• 减少尺寸和型号的种类
• 推出新的经济品牌
相对 重要性
企业A P=$500
企业B P=$450
企业C P=$300
权重
20 30 15 15 20
得分
5 6 10 5 8
总分
100 180 150 75 160
得分 总分 得分 总分
7
140 6
120
8
240 4
120
9
135 8
120
7
105 4
60
10 200 8
160
总计
100
665
820
期望利润
(Expected Profit)
81美元
10,000
600
0．36
216
10,500
1,100
0．09
99
11,000
1,600
0．01
16
10.3 定价策略与技巧
10.3.1 新产品定价策略
撇脂定价——高价投放 优点：1.尽快收回投资
2.降价余地大 缺点：不利于开拓市场，
销路好时易招来竞争者的加入 渗透定价——低价投放