中海华山珑城案例研究5分析
济南中海华山珑城整体开发策划报告
一、区位分析
城市规划
清河源—美 里湖片区
泺口片 区
一、区位分析
历史人文
华山又名华不注山、金舆山，地处济南市东北角，海拔197米，平地突起一峰， 宛如利剑拔地而起，素以奇秀著称。华山为济南胜景，山势奇绝，古木参天，清幽静 谧，系天地灵气之所钟。 在山东版图上由北往南，曲阜（孔子故乡、鲁国都城）、泰山（又称岱宗、五岳 之首）、华山连成一线，形成齐鲁文化轴，传承齐鲁文化精神。
清河源-美里湖片区：包括清河源 和美里湖两个区域。清河源是小 清河源头，重要的生态保护区， 是济南结构绿楔的主要组成部分； 美里湖是以生态休闲为主题的区 域性综合服务中心，在延续腊山 片区城市风貌轴线的基础上，提 出组团拥心的结构，围绕美里湖 湿地绿心，布臵美里湖小镇、生 态休闲湿地、休闲居住、市场物 流等主题功能组团。
山东大学 大明湖
二 环 东 路 济南一中
济钢高中 山大 附中
【学校】周边4公里内还有济钢高中、
济南一中、山大附中等知名高中和百 年大学——山东大学以及山东省图书 馆等教育配套资源，周边文化氛围浓 厚。 【休闲去处】地块居民可免费享有既 有山又有水的华山公园，又可乘船沿 小清河畅游大明湖、趵突泉和护城河 （航程约15公里）；也可往北4公里 欣赏黄河风貌；休闲去处多。
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7
一、区位分析
交通路网 道路情况：规划区内及周边现状道路主要有济青高速公路、将军路-二环 东路、荷花路、华山北路、华山东路等。
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一、区位分析
周边配套
【整体环境】该项目位于济南市历城
黄河
区“一带四区”（二环东路隆起带、
洪楼高端商务区、东部新城区、临空
华山
经济区和南部生态假日经济区）五大 发展板块的二环东路隆起带和洪楼高 端商务区附近。
中海华山珑城项目开盘分析
建筑类别
双拼别墅 联排别墅 花园洋房 多 层 小高层 高层 住宅底商 写字楼 购物中心
主力户型
普通住宅户型82-140㎡，洋房 125-162㎡，别墅户型308-450 ㎡,底商面积40-200㎡
交付时间 2016年底 交付标准 毛坯
目前一期签约学校是济南外国语 教育配套
学校，属于九年一贯制教学。
客群来源
2、拓展策略 第一周：外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅。 第二周：展厅开放，配合投放适量广告，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、巡展展位、贴海报等），针对性 的举行大客户推介会。 第三周：梳理前期客户，针对性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户进行巩固。
中海华山珑城项目开盘分析
2014/11/17 三盛地产-营销部
2600年华山 齐鲁人文生态宝地
华山珑城
产品简析
华山珑城
中海恢弘巨制14.6平方公里 世界级山湖生态住区 ————济南的西湖
华山珑城项目位于历城区全福立交桥二环东路与小清河北路交汇处路北，项目总用地14.6平方公里(2.19万亩)；公 园区占地6.7平方公里（约1万亩）其中湖景居住区约4000亩，总建筑面积 1020万平米（其中商品房650万㎡）， 容积率0.69。共包括3196栋住宅，分四期开发。
占比 20% 20% 40%
20%
计算公式 =累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向）
=个人圈层活动数+主导的小组活动数 =办理会员卡数 =认筹总量 =成交总额
=组长及经理综合评分
华山珑城 大盘模式下的高效推广
广认筹、强蓄客前提：
品牌优势+恢宏巨制
线上+线下 （营销费用无上限！）
济南中海华山项目 客户地图及客户属性
历城片区 （80万人）
北园片区 高新化纤片区 （68万人）
区域特点：该区域电子产业及高新技术产业发达，交通便捷。 置业动因：中高端收入者、城市中坚力量，对环境人文追求。 置业需求：首次居住、改善兼投资；强调实用性、舒适性。 客户构成：高新区公务员、IT精英、产业人群、年轻白领、以 及市区中、青年外溢人群。
城市新中产阶级 （60-110万）
中产富裕客户 （130-160万）
财富阶层客户 （300-400万）
客户来源：济南客户为主，部分省内及国内山东籍客户 客户类型：上市企业老板、大型私企老板 行为特征：绝对的圈层领袖、社会影响力大，具有国际视野 置业特征：多次置业，一次性付款 需求特征：绝版资源的绝对占有——专属、独享、人文。 类独栋别墅客户 客户来源：济南客户为主，包括部分省内客户 客户类型：中大型企业老板、国企负责人，省内高级官员 行为特征：圈层领导力强大，低调睿智、奢侈品消费主体 置业特征：三次及以上置业，一次性付款居多 5 5 需求特征：注重资源私享、私密性、安全性。
山湖生态国际住区四大组团规划
景观视野最好，建设别墅、 洋房、高层多品类住宅 以良渚文化村为蓝本打造 泉城民俗文化村
高端生态区
控制写字楼体量、设置大型购 物中心和高层住宅
生态人文区
金融商务区
旅游度假区
以山湖旅游、地质观光和运动 休闲为旅游主题
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4
产品定位分析
客户分析Biblioteka 高层类客户客户来源：济南客户为主，少量周边地区客户 客户构成：企事业单位中层、普通公务员和职工、小个体经营 者、周边原住居民等 置业特征：首次置业，首改 需求特征：产品性价比、生活配套、交通 大平层、洋房客户 客户来源：济南客户为主，部分周边城市客户 客户构成：中高管（国企、民企）、中高级公务员、中小私营 业主等 置业特征：二次及以上置业，二改客户居多 需求特征：产品细节、居住环境、注重圈层交往 联排客户
中海华山团队拓客组织架构及激励经验分享
游戏规则 详解二
2-3
游戏规则及变更
中海·华山珑城拓客PK“饥饿游戏”规则（经验总结）
1、变是最大的不变 2、“快”—迅速理解，迅速调整，迅速执行 3、加强后期执行监控，奖惩并行 4、统计及查询的重要性，设立专门职能部门进行专项核对 5、加强信息公布制度，增强各团队工作沟通，避免无谓的内耗。
经验总结
渠道固定化、人员缺乏动力
人
传统 华山
多点覆盖、充分发挥主观能动性
1-4
Part2
公共团队给予的政策支持——制度先行
PK游戏规则 团队制度管理
PK“饥饿游戏” 规则及变更
1
游戏规则及变更
中海·华山珑城拓客PK“饥饿游戏”规则
费用包干：根据拓客成绩分配费用，费用自由支配； 结果导向：各团队拥有内部管理权，公司对其结果考核； 市场竞争：根据客户认筹量每周进行排名、淘汰和重组； 自由结对：策划可与销售团队联盟，提升拓客效率。
0.41%
以上为此次客储过程中，认筹与认购情况较好的七支拓客团队的业绩展示。七支团队所认筹的数 量为所有拓客团队总数的54.2%，占项目总认筹数的32.3%。
为什么自组建的储客团队 效果显著？与以往有着怎
样的不同？
Part1
传统营销管理架构解读
传统营销管理架构 传统营销管理运行机制 华山的分布式管理模式
济南 中海·华山珑城拓客分享
团队构架及激励管理
2014年12月
团队业绩展示
策划团队
齐琦 程建文、李成
司马博 唐世龙
孙涛 宋爽 季永鑫、宋春亭
合计
认筹数
1276 937 743 670 584 517 496
5223
认筹套数
20141124_济南_中海华山珑城复盘分享(终稿)
856
674 1438 159 430 420 413 516 96 44 460 414 220 174 200
800
674 1320 50 430 420 320 360 63 42 约120 118 100 4573
B
22
1919
价格 4530 元/㎡起，靠近济 100% 青高速第一排高层均价 5100 元/㎡，小高层均价 5500 元/ 91% ㎡；第二排高层均价 5600 元/㎡，小高层 6100 元㎡； 31% 电商优惠 1 万享 2 万， 100% 30 张红券共返回 100% 价格 4870 元/㎡起，高层均 15000 元优惠； 77% 价 5500-6800 元/㎡，小高 单位团购或全员营销 69% 层均价6500-7000 元/㎡， 享 98 折优惠 65% 洋房均价8000-9000 元/㎡； 95% 11% 67% 50% 价格 5510 元/㎡起，高层均 价 6500-7000 元/㎡，洋房 均价 8500 元/㎡ 14000元/㎡ 10000元/㎡
856 674
配比
22% 2% 7% 6% 6% 8% 2% 1% 7% 6% 3% 2% 3%
13% 10%
项目总占地1460万平方米，总建筑面积1020万㎡；项目 地 块
分四个组团开发，产品较为全面包含了洋房、别墅、高层、
小高层、住宅底商、写字楼、购物中心；普通住宅户型 82-140㎡，洋房125-162㎡，别墅户型308-450㎡,底商 面积40-200㎡。
小清河
中海华山珑城
主题餐厅
项目内规划有17所名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、9所幼 儿园，致力于打造15年一贯制教育链。 项目自身打造130万方世界级全体系商业配套 华山景区、北卧牛地质公园、小清河 签约外国语学校，南北卧牛山公园动工建造 其他配套均未动工
中海地产_案例研究房地产集团战略
一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和扩张期三个阶段1992-2001发展期扩张期2002年-至今1988－1991探索期•1988年8月8日，深圳市政府正式批复中国海外建筑工程有限公司在深圳设立分公司•1989年4月29日，深圳公司第一个地产项目海富花园正式破土动工，标志着中国海外大规模投资内地房地产的开始•1992年8月20日，中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市•1992年10月9日，中海发展（上海）有限公司注册成立•1993年8月9日，中海发展（广州）有限公司注册成立•1998年6月8日，中海发展（北京）有限公司批准成立。
•2001年6月27日，中海兴业（成都）发展有限公司正式挂牌成立，标志着中海地产业务拓展至西南地区•2002年8月8日，深圳中海实业有限公司更名为中海地产股份有限公司，标志着中国海外集团在内地地产业务及管理架构的重新整合•2002年12月，长春公司成立，中海地产业务拓展至东北地区•2003年5月，南京公司成立•2003年10月8，中山公司成立•2004年1月15日，中海地产西安公司举行揭牌成立仪式，标志着中海地产业务拓展至西北地区中心城市•2004年6月8日，中海发展（苏州）有限公司成立•2004年11月22日，正式组建佛山公司•2005年8月26日，成立宁波公司•2005年11月28日,中海地产股份有限公司更名为“中海地产集团有限公司”。
•截至到目前，中海地产进入了内地19个城市一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快出”模式的万科50.7%的复合增长率500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,000200220032004200520062007中海万科“集团将构建以住宅为主、商业为辅的业务结构，坚持‘精品永恒’理念，重视投资物业，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。
中海华山珑城开盘分析(1121)
销售组织
• 开盘阶段： •本次开盘分为3个选房区，共248组，每组30组客户；3个选房区同时摇号选房，
每个区域每次5组客户选房（每组30人）；客户进入选房区会有大部分工作人员
配合选房，已选房客户进入签约区，未选房客户从特殊通道出，并且均收回房源 意向卡和价格表。 •利用现场巨量客源，实行现场逼定，促进成交； •开盘当天竞品防御到位，雇佣专业团队，对开盘场内场外实行高压政策，暴力驱 赶竞品拉客、派单人员。
项目概况
项目位于济青高速与二环东路交汇处，总建面1469万㎡，物业类型涵盖高层、洋房、 别墅、商业，首期住宅预计2016年年底入住。
位置 开发商 物业类型 占地面积 容积率 开发分期 户型面积 开盘时间 物业公司 配套 济南市东北部，济青高速与二环东路交汇处 济南中海城房地产开发有限公司 小高层、高层、洋房、别墅 1460万㎡ 0.69 2期 住宅一期：82㎡、92㎡、 109㎡、125㎡、141㎡ 2014年11月16日 中海物业 建筑风 格 建筑面 积 绿化率 停车位 价格 入住时 间 物业费 法式 1007万㎡ 35% 一期2016年 底 开盘均价 6700元/㎡ —— 暂无
团购：20套起，20-50套优惠总房款0.5%；50-100套，优惠总房款1%，100-200套优惠总房款2%；
200套以上优惠总房款3% 注：除内部员工介绍98折、老带新99折、团购最高97折只能任选其一外，其余优惠均可叠加。
报告小结
项目热销原因及主要借鉴学习—
关键1——品牌：市场低迷，中海央企品牌给予客户较多信心支撑； 关键2——成本：项目控制成本能力较强，给予项目定价支撑； 关键3——规划：项目整体配合山湖规划，配合区域规划，给予客户发展信心，自身配套规
套数
中海华山，震撼探盘大片（探盘之下篇）
中海华山，震撼探盘大片（探盘之下篇）中海华山珑城丰满的规划，漫长的道路（下）今天继续带大家探访中海华山珑城。
很多小伙伴说，华山珑城太大，而且貌似有很多案名，搞得大家傻傻地分不清。
所以开篇前先上一张图片：图中的“华山珑城”是最早开发的地块，现在大家习惯把整个片区都叫“华山珑城”。
这个地块又分A、B、C、D四个地块，已经基本开发完毕。
其中，D地块还有二期未开发。
与“华山珑城”相邻的“中海珑玺”地块尚未开盘，置业顾问说近期开盘，对外释放的价格在1.2万左右。
东侧的“御山首府”地块，是华山珑城近期主推的地块，最近还会加推新产品，价格9500元/平左右。
西侧的“中海珑湾”地块，现在还没有开盘的信息。
对中海华山的整体利弊，我们在上篇已经分析过（可关注后查看历史文章）。
今天，跟着我们的相机，去切身感受一下这个超级大盘吧。
一、房站在卧牛山往北看御山首府。
换一个角度看御山首府，近处的绿化不错。
御山首府东侧“地块五”，待建状态。
站在卧牛山上向西看“华山珑城”地块，离我们近的是安置房到卧牛山西侧看“华山珑城”地块，华山下面还是金黄色的麦田。
华山南侧，看到了市区的高楼。
隐约看到远处的济南第一高楼。
站在卧牛山极目远眺，东面，隐约看到天鸿万象新天、恒大城、祥泰城等。
放大看，远处暗红色应该为天鸿万象新天。
站在卧牛山往南看，是我们最不愿看到的——黄台电厂。
二、景由于华山的路不通，我们只去了卧牛山。
在上面的图中能看到，卧牛山已经在做绿化了。
再来看几张图：卧牛山北侧上山的路。
石头山，别有韵味。
山顶。
部分地段绿化不错。
但又看到黄台电厂了。
质量！质量！质量！最让人期待的是华山湖，但那里还有大片麦田。
三、路在上篇文章我们说过，在未来规划中，华山珑城有山、有水、有地铁，是非常诱人的。
它面临的最大问题是，片区内配套基础设施落后，华山湖尚未正式开挖，规划的落实需要长时间等待。
来看一下周边的基础设施：先看一张业主回家的路，蓝线距离大概2.5公里。
崔松胜与济南中海城房地产开发有限公司商品房销售合同纠纷二审5445二审判决书
崔松胜与济南中海城房地产开发有限公司商品房销售合同纠纷二审5445二审判决书【案由】民事合同、无因管理、不当得利纠纷合同纠纷房屋买卖合同纠纷商品房销售合同纠纷【审理法院】山东省济南市中级人民法院【审理法院】山东省济南市中级人民法院【审结日期】2020.06.08【案件字号】(2020)鲁01民终5445号【审理程序】二审【审理法官】李静焦玉兴闵雯【审理法官】李静焦玉兴闵雯【文书类型】判决书【当事人】崔松胜;济南中海城房地产开发有限公司【当事人】崔松胜济南中海城房地产开发有限公司【当事人-个人】崔松胜【当事人-公司】济南中海城房地产开发有限公司【代理律师/律所】刘东上海市建纬（济南）律师事务所;张甜甜上海市建纬（济南）律师事务所;辛龙山东齐鲁律师事务所;贺宁山东齐鲁律师事务所【代理律师/律所】刘东上海市建纬（济南）律师事务所张甜甜上海市建纬（济南）律师事务所辛龙山东齐鲁律师事务所贺宁山东齐鲁律师事务所【代理律师】刘东张甜甜辛龙贺宁【代理律所】上海市建纬（济南）律师事务所山东齐鲁律师事务所【法院级别】中级人民法院【字号名称】民终字【原告】崔松胜【被告】济南中海城房地产开发有限公司【本院观点】本案二审争议焦点为：双方签订的商品房买卖合同及补充协议中涉案房款是否包含架空层的价值。
【权责关键词】无效撤销委托代理合同过错消除影响合同约定诚实信用原则反证证据不足证据交换关联性质证证明责任（举证责任）举证不能的后果罚款诉讼请求维持原判发回重审折价【指导案例标记】0【指导案例排序】0【本院查明】B区11号楼11-111号商铺如不考虑架空层的面积，则其地上面积的单价是22615元/㎡（1693673元÷74.89㎡）；11-114号商铺如不考虑架空层的面积，则其地上面积的单价是19209元/㎡（1438571元÷74.89㎡）。
111比不含架空层的112、113号商铺贵了4496元/㎡，114比112、113贵了1090元/㎡。
中海华山珑城40亿背后的营销革命
——让听到炮声的人去指挥战斗5000多套房源、2万人选房、6200组客户、每分钟卖房27.8套，2014年11月9日，济南中海华山珑城55栋住宅齐开盘，3小时卖房40亿，一连串惊人的数字让华山珑城在业内名声大噪，并获得新浪乐居2014年度楼盘殊荣。
在一系列引人侧目的数字背后，更令业内侧目的是，中海华山珑城借此进行了一场营销革命。
2014年，济南房企整体勒紧裤腰带。
虽然济南楼市整体需求量并未减少，但众多项目的入市让市场供应量大增，房企间“贴身肉搏”的竞争日趋激烈，这让诸多企业觉得卖房尤为艰难。
面对新的市场情况，以往积累的营销思路、推广方法对销售业绩的提升作用不再明显，当黄金十年累积的营销经验不在适用于新的房地产市场行情时，一场营销变革倒逼发生。
济南中海华山珑城，成为这场营销革命的主场。
高效渠道做增量“华山珑城项目营销变革的方向之一便是从资源叠加式的营销思路转变到模式变革带来的利益和效率提升”，中海地产济南营销公司助理总经理许华伟在接受新浪乐居采访时直言，所谓的模式变革，是改变以往通过更多资源换取客户的方式，从垂直的管理、线上投放转到线下的客户储备，变成一种与客户直接产生联系的接触式营销，并将其渗透到华山珑城的产品设计、定价、客储、推广、开盘等各个环节。
2014年1月拿地之后，两个月内华山珑城在全市范围内做了一千多份客户问卷，内容涉及价格预期、片区认知、户型需求等诸多内容，在此基础上对项目进行规划设计。
这样的前期调研或许并不新鲜，但当这样的动作重复于定价、客储、推广等环节时，效果便不再简单。
几乎是在一夜之间，中海华山珑城的广告出现在济南的公交候车厅、户外围挡、汽车广播中，街上随处可见华山珑城的派单员。
与济南大部分项目四（线下）六（线上）开的营销费用比例不同，据了解，华山珑城线下拓展费用占到了85%，线上投入只占15%，“在这个项目上，我们总的思路是高效渠道做增量，无效渠道就切掉，传统的营销打法是各个渠道都涉及一点，形成一个立体的宣传效果，但在这个项目里，我们将跟客户来访不相关的推广全部切掉”，许华伟分析到，通过线下拓客，华山珑城的客户地图遍布全市，甚至渗透到市郊的诸多乡镇。
高层住宅案例分析
高层住宅案例分析在城市化进程不断加快的今天，高层住宅如雨后春笋般涌现，成为城市居民居住的重要选择之一。
高层住宅在提供更多居住空间的同时，也带来了一系列独特的设计、施工和管理挑战。
本文将通过对几个典型高层住宅案例的分析，探讨其成功之处与存在的问题。
一、案例一：小区名称 1小区名称 1位于城市繁华地段，由知名开发商打造。
（一）建筑设计该小区的建筑外观现代简约，线条流畅，采用了大面积的玻璃幕墙，使建筑具有良好的采光和视野。
户型设计较为合理，动静分区明确，空间利用率高。
同时，还设置了多个阳台和飘窗，增加了室内的采光和通风。
（二）配套设施小区内部配套设施齐全，有花园、儿童游乐区、健身器材等休闲设施，还有地下停车场和电动车充电设施，满足了居民的多样化需求。
（三）施工质量施工过程中，严格遵循相关标准和规范，建筑结构稳固，墙面平整，防水处理到位，没有出现明显的质量问题。
然而，该小区也存在一些不足之处。
例如，由于地处繁华地段，交通拥堵问题较为严重，居民出行不太便利。
另外，小区周边的商业噪音较大，对居民的生活造成了一定的影响。
二、案例二：小区名称 2小区名称 2是一个相对较新的高层住宅小区。
（一）节能环保该小区在设计和建设过程中，注重节能环保理念的应用。
采用了太阳能热水器、雨水收集系统等节能设施，有效降低了能源消耗。
（二）智能化管理引入了智能化物业管理系统，如门禁系统、监控系统、电梯智能控制等，提高了小区的安全性和管理效率。
（三）绿化景观绿化景观设计独具特色，打造了多层次的绿化空间，营造了舒适宜人的居住环境。
但该小区也存在一些问题。
比如，部分户型的通风效果不佳，夏季室内较为闷热。
此外，小区周边的公共交通不太发达，居民出行依赖私家车，增加了交通压力。
三、案例三：小区名称 3小区名称 3是一个老旧的高层住宅小区。
（一）改造与升级为了提升小区的居住品质，进行了一系列的改造和升级工作。
包括外墙翻新、电梯更换、管道维修等，使小区的面貌焕然一新。
中海华山珑城开盘报告分析11.19 W
14年4月份
• “中海华山”公众微信号 发布 • 华山“前世，今生，崛起” 启动宣传攻势 • 举办“华山·印象”大型 系列广告语征集活动，加 深了客户印象
14年5月份
• 春季房展，中海携3盘亮 相 • “中海·华山珑城”案名 出街
先声夺人启动业内营销 全城范围提中心开放 • 直接将大米、油印在宣传 单页，简单粗暴推高来访 量 • 启动业内团购
71340
167256 35530 198489 79750 25938 24640 23406 7040 633389
12%
27% 6% 32% 13% 46% 4% 4% 4% 3% 1% —— —— 5% 53% 50% 45%
本次共计推出6105套住宅房源，面积约63.33万，户型配比上，呈现中明显刚需 和改善型职业并重的特点，达到1:1的比例
中海·华山珑城开盘报告分析
——一个值得学习的对手
中海·华山珑城开盘报告分析
营销重要节点一览 客户粘性维持 客户来源分析
定价策略
• 地块分布·物业类型价格分布· 差异化总结·户型配比·竖向策略·横向策略
现场策略 总结与启示
PART1：开盘前期重要节点一览
2014-1-17 4-17 5-23 6-1 7-19 8-12
拿地
华山·崛起 主题出街
8-25
春季房展
华山·寻 宝活动
临时售楼处开放
8个外展开放
8-22
9-19
9-27
11-9
11-16
开始认筹
同行团购
秋季房展会
正式售楼处/ 样板间开放
商铺/别墅 开盘
住宅 开盘
从拿地至开盘： 303天 55栋住宅、174栋别墅、上市
中海华山珑城项目开盘分析共41页文档
中海华山珑城项目开盘分析
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
“客户在哪儿？”——中海华山珑城拓客团队分版块执行总结
大客户 拓展部
行政管 理部
团长
拓客PK 组
1-11
简单粗暴无底薪 两个组别结果PK 客户追踪邀约的强化
人员PK小组
1-12
拓客PK组
建立基础
必须建立在团队凝聚力比较强，团队实习生集体荣誉感强 的基础上。否则会造成实习生大量的离职。
1
2
奖励&接待制度
到访一组有效看房客户奖励150（个人），认筹一个奖励800（小组）。需 安排专人现场接待，提高对每一组到访客户的判断准确性。
中海·华山珑城
传统模式拓客队伍
优秀团队认筹成交比例接近20%
华山珑城拓客团队
平均整体认筹成交比例超过50%
差在哪儿？
中海·华山珑城
NO.1 问题解析
传统拓客模式“求四稳”
传统模式
结构稳定 分工稳定 激励稳定 工作稳定
架构从始至终 基本不变
管理到执行 层级基本不动
工资+奖励 长期保持
各干各的 互不交流
因拓客工作存在一定的重复性，所以在工作之余要注重团队培训及感情维系， 增加拓客生活多样性，保持团队活动。
1-4
培训体系
了解学生真正参与诉求，满足他！满足她！
一 能力
满足需求
简历制作培训
组织三次规模不同的简历培训， 指导实习生制作完善简历，帮助 其寻觅正式工作。
简历
面试
面试技巧培训
采取单对单、单对多、多对多、 无领导小组讨论等方式模拟面试 环节，并针对个人情况提出改进 型建议。
每位实习生有一次调岗机会 优点: 让实习生体验更多岗位，
不使工作单调 对稍有懈怠实习生进行监督 缺点: 部分部门吸引了高，无法
做到人皆满意（如微信部门吸 引力较高）
中海、万科是怎么制定开盘均价的？
项目开盘均价的制定一向让操盘手很头疼，价格定高了市场无法接受，价格定低了又损失利润，要找到当中的平衡点并不容易。
一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价策略，然后在此基础上确定定价方法和策略。
一、定价目标“目标”是制定均价时首要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。
上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。
与此同时，价格也会受到诸多因素影响，比如下图：二、均价策略万科认为，定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。
定价策略风车模型1.定价大拇指策略以价格将价值进行升华，树立NO.1形象。
2.定价钻点策略寻找项目中最受客户认可的一项产品，进行价格强化和扩大，树立高品质产品形象，与竞争对手建立差异化，形成杀手锏。
3.入市均价考虑因素（1）核心价值体现：价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势；（2）价格策略与促销策略：定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。
包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，开盘后销售价格与期间的促销优惠等。
（3）解筹开盘的市场形象：启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。
（4）合理的销售风险、掌握价格主动权：如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的销售风险。
济南华山珑城
济南华山珑城济南华山珑城是位于山东省济南市历城区华山街道的一座大型综合社区。
该社区占地面积广阔，建筑风格独特，配套设施齐全，是当地居民理想的居住选择。
一、地理位置济南华山珑城位于济南市中部，毗邻历下区和市中区，交通便利。
社区周边环境优美，有许多绿化带和公园，居住环境宜人。
二、建筑风格济南华山珑城的建筑风格独特，以现代化的设计理念打造。
社区内的楼房外观简洁大方，配备了现代化的设施和设备，使居住者可以享受到便利的生活。
三、住房选择济南华山珑城提供多种房型供居民选择，包括公寓、别墅和联排别墅。
房屋面积从60平方米的小户型到300平方米的大户型不等，满足不同人群的居住需求。
无论是年轻人或是家庭居住，都能找到适合自己的住房。
四、配套设施济南华山珑城的配套设施齐全，满足居民的各种需求。
社区内设有商场、超市、餐厅等生活配套设施，为居民提供便利的购物和就餐选择。
社区还设有幼儿园、学校和医院等教育和医疗设施，为居民提供良好的学习和医疗环境。
五、休闲娱乐济南华山珑城还设有多个休闲娱乐设施，为居民提供多样化的娱乐选择。
社区内配备有游泳池、健身房、篮球场等运动设施，居民可以在这里锻炼身体。
社区还规划了休闲公园和花园，为居民提供优美的环境，让他们可以享受到自然的美景和宁静的氛围。
六、社区管理济南华山珑城注重社区管理，为居民提供高质量的服务。
社区设有物业管理团队，负责社区的日常维护和管理工作，保障社区的安全和整洁。
社区还举办各种社区活动，增进居民之间的交流和合作。
七、周边环境济南华山珑城周边环境优美，有许多著名的景点和旅游景区。
例如，历城博物馆、大明湖、红门山等景点都在社区附近，居民可以方便地前往游玩和观光。
总结：济南华山珑城作为济南市的一座大型综合社区，以其独特的建筑风格和丰富的配套设施吸引了许多居民在此定居。
社区不仅提供多样化的住房选择，还提供了全方位的生活便利和休闲娱乐设施。
同时，周边的自然环境和旅游景点也为居民提供了丰富多彩的生活体验。
济南华山楼盘现状分析报告
济南华山楼盘现状分析报告1.引言1.1 概述概述:济南华山楼盘作为济南市的重点房地产项目，一直备受关注。
该楼盘位于市中心繁华地段，周边配套设施完善，交通便利，受到了广大购房者的喜爱。
然而，随着房地产市场的波动和竞争的加剧，华山楼盘面临着一系列挑战和机遇。
本报告旨在全面分析华山楼盘的现状，深入挖掘其市场竞争情况和销售情况，为楼盘的发展提供有力参考。
1.2 文章结构文章结构包括引言、正文和结论三个部分。
引言部分将概述文章的主题和目的，并介绍文章的结构。
正文部分将详细介绍济南华山楼盘的基本信息、市场竞争分析以及楼盘销售情况分析。
结论部分将总结目前楼盘的现状，展望未来的发展趋势，并提出相应的建议。
整篇文章将通过以上结构，全面深入地分析济南华山楼盘的现状，为相关人士提供参考和指导。
1.3 目的本报告的目的在于对济南华山楼盘的现状进行全面的分析和报道，从楼盘的基本信息、市场竞争分析、楼盘销售情况等方面进行深入探讨。
通过对楼盘现状的分析，可以更好地了解该楼盘在济南市场的地位和竞争力，并为开发商、投资者以及购房者提供决策参考。
同时，通过展望楼盘的发展趋势和提出合理建议，可以为该楼盘的未来发展和市场营销提供有益的帮助。
希望本报告能够为相关利益方提供客观、准确的信息，并对楼盘的发展和市场情况做出有价值的分析和预测。
2.正文2.1 华山楼盘基本信息华山楼盘位于济南市历下区华山街道，是一处集住宅、商业、办公为一体的大型综合楼盘。
总占地面积约为XX万平方米，总建筑面积约为XX 万平方米。
该楼盘由多栋高层住宅楼组成，配套有商业街区、停车场、绿化广场等设施。
华山楼盘地理位置优越，周边配套设施齐全，教育资源丰富，交通便利。
同时，该楼盘采用了现代化的建筑设计和智能化的设施配备，为居民提供了舒适的居住环境和便利的生活体验。
此外，华山楼盘在建设过程中注重生态环保，园林绿化比例较高，同时引入了节能环保设施，提升了楼盘的整体品质。
楼盘内部配套设施齐全，拥有健身房、儿童游乐场、社区会所等公共设施，满足居民的各种生活需求。
中海·华山珑城营销总结
鹊华秋色图
二 产品物料
北C户型海报
北AB户型手册
别墅户型折页
一 项目物料
华山崛起报纸
项目折页
商铺折页
客储力
——人的解放 以客储为中心
客储的革新
• 营销资源的“精细化管理”
– 计算每笔营销费用的投入产出比 – 营销资源（费用+时间）集中化，高效渠道投入做加法
• 客储动作的“个性化管理”
– 调动策划人员的积极性 – 调动销售人员的积极性 – 调动客户的积极性
中海·华山珑城经验分享
济南中海营销公司
数字背后的数字
– 6500套房源 – 5种产品类型（高层、小高层、洋房、别墅、商铺） – 5支销售队伍，100名置业顾问 – 30支拓客团队，1500名拓客人员 – 8大临时售楼处，超过100个巡展点 – 日均来访200人 – 累计认筹量8426组
• 常规的营销模式和手段已无法满足如此大规模的 蓄客与开盘，唯有变革和创新，才能适应大兵团 作战的要求!
自8月22日至11月15日，先后近30支拓客连队共计实现认筹 4421组，占项目总认筹数量的52.5%。
公共策划团队的“政府职能”
• 市场秩序维护
– 公平的市场秩序是发挥市场主体积极性的前提和基础。为避免拓 客团队围守售楼处而不外出拓客，制定了“防御性”的客户判定 原则，建立客户分判系统（法律法规制定），设立监管团队和判 定团队（城管），对违规团队进行处罚（公检法机构）。
所听
价值广播、 价值说辞、 三维宣传片
所感
震撼的售楼 处示范区
通过各阶段接触点“填鸭 式”的强制对客户进行价
值洗脑。
全触点 的客户 体验
人
热情忙碌的 工作人员、
中海华山珑城项目开盘分析
中海华山珑城项目开盘分析近年来，中国房地产市场火热，各大开发商纷纷推出新的楼盘项目，其中就包括中海华山珑城项目。
中海华山珑城项目位于华山北高地，项目规划占地约60万平方米，总建筑面积约30万平方米，是一座集高端住宅、商业及配套设施为一体的综合型社区。
首先，中海华山珑城项目区位优越。
项目位于华山北高地，周边交通便利，紧邻地铁站，到达市区各个主要商圈都非常方便。
此外，周边配套设施齐全，有多家大型购物中心、超市、学校、医院等，满足居民的各种生活需求。
其次，中海华山珑城项目品质保证。
中海地产是中国知名的房地产开发商，具有丰富的开发经验和专业的团队。
开发商在项目规划、建筑设计和施工等方面都有严格的控制和监管，确保项目的品质和品牌形象。
此外，项目的建筑设计充分考虑了居民的居住需求，注重细节和舒适性，为居民提供高品质的居住环境。
再次，中海华山珑城项目的户型多样化。
项目共有多种户型可供选择，包括一居到五居的不同户型，满足了不同居民的需求。
而且，每个户型的空间布局都合理，充分考虑了居民的日常生活和家庭活动，能够提供舒适的居住环境。
此外，项目还提供了一些特色户型，如复式和loft等，更能满足一些对空间要求特殊的居民。
最后，中海华山珑城项目的配套设施完善。
项目内配备了多个社区设施，如幼儿园、学习中心、健身房、室内游泳池等，为居民提供了丰富的业余活动和休闲娱乐设施。
此外，项目还设有24小时安保系统，保障了居民的安全和居住环境。
综上所述，中海华山珑城项目具有区位优越、品质保证、户型多样化和配套设施完善的特点。
这些特点使得该项目在开盘时吸引了很多购房者的关注和购买意愿。
根据市场反馈和预售情况分析，预计该项目的开盘表现和销售情况将受到市场热捧，有望取得良好的销售成绩。
同时，该项目的投资潜力也很大，未来可能带来较好的投资回报。
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【15人】 【8人】 【7人】 每人各负责一组拓客团队
职能划分
场内
推广策略制定 广告及物料制作
场外
短信
驻场 策划 团队
线上渠道投放 活动执行落地
30名拓客团 队负责人
自行选择线下渠 道拓展，并负责 落地执行，对队 员培训监督。同 时，以周为单位 进行考核
小区商超巡展 举牌、截流 派单、扫楼
礼品物料购买
奖罚机制
目标激励
4个团队业绩考核，各团队任务达成80%不奖不罚，任务完成80%以下扣罚20%团队佣金，完成
100%额外奖励20%团队佣金。整体43亿未达成目标，全员佣金仅发放80%。 同时认购别墅奖励1000元现金、商铺1000元现金 其他各类现金奖励机动多变，根据各阶段目标不同灵活调整。
淘汰机制 正式售楼处启用后，根据业绩排名前65名进驻，后35名继续保留在原团队外场分展点，每周 各分站点业绩前2名(共16名)进入售楼处，售楼处业绩后16名再次派往分展点。
向小额贷款公司贷款 客户
开盘后负责后期归还
月推广费用
把控资金使用
驻场策划
80%费用
每组30万/月 由团队负责人自由 支配使用（多用于派单、call客、 巡展、物料制作及礼品购买）
其中500元留给合作商 9500元充当营销费 开盘后返还
渠道电商借款
30个拓客团队负责人
为维持整个体系运转，需要源源不断的资金投入，开发商急不择途， 不惜民间借贷，其疯狂程度可见一斑。
动执行、礼品发放等工作，后期洗筹开始，帮助客户整理单据、查询征信等
工作。
Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 组织构架
Part4: 模式探究
初识
华山珑城
关键字
价格策略 以结果为导向 突破常规
在中海华山珑城的营销模式中我们不难发现这与之前碧桂园 营销模式有着多处的相似之处，并在其基础上做出了改造与升级。 针对目前市场低迷的状态。大规模的引进电商、渠道运营商合 作，大胆采取低价入市的策略，扰乱市场，吸引关注，推广侧重 线下拓客渠道，同时，全市范围内派发礼品，充分造势，利用军 团化拓客及销售团队杀客认筹，
区域总经理
项目营销总 策划经理
销售团队
策划团队
住宅团队
商业/别墅
驻场团队
拓客团队
销售团队
区域总经理
项目营销总
销售团队1 销售经理1
主管2人
销 售 组 1 销 售 组 2 销 售 组 3 销 售 组 4
销售团队2 销售经理2
主管2人
销 售 组 1 销 售 组 2 销 售 组 3 销 售 组 4
销售团队3 销售经理3
区位交通
行政区域： 历城 楼盘位置： 以华山为核心，北至济青高速，东南至 小清河，西至二环东路 交通位置： 二环东路全福立交桥的东北部，北邻济 青高速，南邻小清河 周围交通： 华山项目位于济南市东北部，北至济青 高速公路，东南至小清河，西至二环东 路（将军路）；距离历城区东北4.5公 里和洪楼广场东北侧3.5公里；地块范 围内有10几路公交车，分别为71路、 97路、309路、328路、16路、46路、 70路、106路、165路、K55路、K93路、 BRT1、BRT3路、70路、89路、130路、 BRT4至全福立交北侧或石门站下车
策划团队
区域总经理
企划经理
驻场策划团队
拓客团队
内 场 管 理 海 之 子 集 团 外 接 本 地 策 划
主要功能
广 告 对 接
媒 体 投 放
物 料 支 持
人员构成
核心思想：用“创 业”思想激励拓客 团队负责人，每个 小组都相当于一个 小型渠道公司给予 绝对权力和信任， 发挥其最大主观能 动性。
【1人】 【1人】 【2人】 【1人】 各司其职 又互有交叉 互相配合
3750万
约27亿
0.82
住宅
82-162
6140
4355
67%
合计
6514
4573
34.6亿
2018/10/31
分批开盘 分区选房
2018/10/31
开盘照片
2018/10/31
Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 组织构架
Part4: 模式探究
初识
华山珑城
关键字
外场分销 兵团化作战 去中层化
电商团队
外场分销 不允许接待现场客户
目前共有搜房网、好网、买房网、好屋中国、给力、房多多等8家渠道
电商进驻正式售楼处。但不可接待现场客户，与拓客团队同属竞争关系，仅 通过自有的CALL客、派单、二手房经纪等渠道召集客户，并进行认筹。其功
客户
能与外场分销的代理公司无异！每成交一套奖励一万元。而其产生的各类费
奖罚机制
目标激励 拓客团队：以每组拓客团队为单位，来访客户中每成功认筹一组住宅客户奖励200~300元现 金（奖励金额随时调整）团队负责人负责奖金使用，每成功认筹商铺及别墅一组客户按认筹 10组住宅来奖励，同时，团队总成交数量突破一定数目后，有高额额外奖金补发（以最终成 交为准）。 驻场策划：同时与拓客团队指标完成相挂钩，最终销售任务完成越高，奖励越高。 淘汰机制 30组拓客团队，根据每周拓客完成情况进行来访排名、费效比排名，根据排名，将对排名靠 前的拓客团队进行奖励及资源倾斜，对排名靠后的团队进行整改、淘汰。淘汰后原组员并入其 他拓客团队。
业绩划分
通过业绩竞标大会抢得“据点”（临时售楼处），之后各自 为政，直到进驻正式售楼处，四个团队统一轮排接待客户
分组 任务 预计套数 抢得地盘
一队
二队 三队 四队 合计
13亿
10亿 10亿 10亿 43亿
1858
1429 1429 1429 6145
黄台酒店+1个展点
2个展点 2个展点 2个展点 2个展点
模式 概述
另外，建立自由竞争机制和考核奖罚体系促使团队压力贯彻
到每个个人，提升执行力与目标完成率
树立形象 占位高端
售楼处实况
开盘概况
开盘时间：2014.11.9（白天别墅，晚上商铺）；2014.11.16（住宅） 销售业绩：单盘销售34.6亿； 营销成本：自项目入市推广至开盘，共产生营销费用3750万，认筹8202组，成交4573组。
产品 别墅 住宅底 商 面积/㎡ 308/345 40-200 总量/套 174 200 成交量/套 118 100 去化率 56% 29% 推售均价 14000元/平 10000元/平 A地块均价 5800元/㎡； B地块均价 6500元/㎡； C地块均价 6800元/㎡ 成交额 约5.4亿 约2.2亿 营销费用 费效比 万元 /套
费用成本控制 兼职人员培训管理
CALL客
二手房经纪 企业推荐活动
策略、资金、物料支持及管理协调
资金自由支配，以最终认筹为考核
费用管理
资金有限，支付困难
正常营销费用
个人借款
户外、广播、报广等统一 投放 驻场活动统一举行
媒体投放及活动
公司借款 承诺开盘后归 还辅以高额利息
20%费用
（约1000万/月 不计礼品购买）
主管2人
销 售 组 1 销 售 组 2 销 售 组 3 销 售 组 4
销售团队4 别墅/商业组 销售经理4 项目总直管
主管2人
销 售 组 1 销 售 组 2 销 售 组 3 销 售 组 4
主管1人
销 售 组 1 销 售 组 2
【25人】
【25人】
【25人】
【25人】
【13人】
113人中海销售团队 巨大竞争压迫 传达到个人
中海·华山珑城
————非典型案例研究报告
2014.10.22
绿地集团山东事业部
Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 团队构架
Part4: 模式探究
初识
华山珑城
关键字
山体公园 湖岸华宅 济南西湖
概述
中海·华山珑城位于二环东路隆起带和洪楼高端商务区附近，地理位置优越， 是济南市重点开发建设的片区，拥有山、湖、泉、园、林全生态以及众多主 题公园，形成“一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景”的布局结构， 规划17所学校，130万方商业配套，未来将满足15万人的居住、消费、娱乐、 教育等全面需求。
功能划分
进驻正式售楼处前
销售经理1 销售经理2 销售经理3 销售经理4 黄台酒店+1个展点 2个展点 2个展点 2个展点
进驻正式售楼处后
销售经理1 销售经理2 销售经理3 销售经理4 说辞逻辑 流程梳理 银行对接 接待礼仪
各个案场经理根据据点，各自 为政，带领团队冲击业绩指标
除带领团队冲击业绩指标外， 同时，有具体职能划分
中海·华山珑城项目内规划16所省级名校，包括1所高中、2所初 中、1所九年义务教育学校、4所小学、8所幼儿园，有济南最高 密度最著名学区资源，让孩子从幼儿园到高中，都能得到最好的 教育。
轨交/公交/高架/高速四维交通网络
中海·华山珑城近距主城区，是济南城市外扩的核心区域，地理位置优 越，临近机场高速、东二环路、北园高架，项目更构建与7、8号线轨 道地铁站无缝对接的环湖路、次干路社区公交系统以及环湖旅游公交 系统，出行便利。
中海华山珑城一期房源，预 计2014年11月中旬开盘，起 价4800元/平。 预计2016年年底交房。目前 82~92平精致两室、95~140 平舒适三居、141~160尊贵 四室，优惠认筹中
户型赏析
货量统计及优惠政策
Part1: 项目概况 Part2: 销售情况 Part3: 团队构架
Part4: 模式探究
130万方全体系世界级商业配套
中海·华山珑城预估片区居住人口15万人，规划配套面积130万方，六大 综合商业区，致力于打造世界级的全体系配套服务，让生活更便利。