青岛啤酒品牌文化竞争力

青岛啤酒品牌文化竞争力

第3章青啤品牌文化竞争力分析

3．1啤酒品牌竞争分析

3．1．1啤酒品牌现状分析

1、品牌定位分析

啤酒更多的是展现文化与时尚，啤酒的选择也充分展示消费者的自我、个性

和品位。我国啤酒企业除青岛、雪花、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分显现；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性形象定位转向全国性品牌形象定位，但要真J下实现品牌全国性定位还需要一段路要走。

2、品牌力分析

(1)品牌知名度

啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然达到1500多个，

但除了青岛、雪花、燕京等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度很低。在国际市场上，认同“青岛啤酒”品牌的人，早已经超越了华人圈，超越了社会的普通阶层，几乎每一个阶层都有青岛啤酒的品牌认同者。

(2)品牌美誉度

品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化发展水平和企业文化对外传播效

率又从根本上决定了品牌形象。由于我国啤酒企业的企业文化发展水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不高，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒产品日趋同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥。

(3)品牌忠诚度

忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度

中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、雪花少数几个全19国化的品牌具有较高的忠诚度外，其他区域性品牌只在本区域具有一定的忠诚度，-N#b埠市场忠诚度就谈不上了。从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是

一个国际化的品牌。但同时，人们对青啤的依赖度、忠诚度还不够，市场份额和品牌的知名度不对应，说明青岛啤酒的影响力还待提高。

3、品牌传播分析

(”品牌的广告传播

目前国内啤酒业主要营销传播手段还是电视广告，啤酒广告的季节性非常

强，广告传播效果极具时效性。另外，电视广告很少有创意独特、内涵丰富、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束后给消费者留下的印象持续性不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起不到明显作用。

(2)品牌资源传播分析

在传播技术正在得到革命性变革的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，

正共同打造出一个传播媒介多元化的新格局，这为品牌传播提供了机遇，也对媒介资源的运用的多元化整合提出了挑战。造成许多中小啤酒企业品牌形象提升较慢的一个原因就是各种品牌资源缺乏有效整合，传播方式和传播途径缺乏系统管理，品牌传播效率低下。而太品牌却善于抓住各种有利时机，整合资源，创造优势，如，青岛啤酒和燕京啤酒通过奥运会赞助活动，不仅传播了品牌，更取得了营销上的成功。

4、行业格局分析

中国啤酒产销量连续5年位居世界第一，未来中国啤酒市场将进一步扩容，

产销量仍会保持较快的增长。近三年中国啤酒行业集中度不断增加，青岛、华润、燕京三大啤酒巨头的销量占比由2004年的34％上升为2007年41％。

(1)啤酒行业集中度的逐年增加，使得行业内竞争逐年加剧：

(2)竞争特征呈现为“大集团对太集团”的竞争：

(3)竞争手段R益复杂，在市场、资本、品牌、运营等多手段组合对抗。

3 1 2啤酒品牌发展趋势预测

1、啤酒品牌发展趋势预测

啤酒品牌发展战略会在艰难而复杂的环境中稳步发展，在未来的几年内会呈

现以下趋势：

(1)啤酒企业对品牌发展的认知程度和运作水平不断提高。

随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视品牌发展，对品牌

发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工

程，深入实施。

(2)啤酒品牌数量逐步减少。

随着市场经济不断完善，市场优胜劣汰的竞争机制R益发挥作用．进一步推

进了啤酒企业的规模整合步伐。越来越多的中小企业被市场淘汰出局或被并购，

导致了在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会闩益集中化。(主

要原因企业的并购)

(3)知名品牌的竞争力更具优势

随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的

影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加具有优势。

(4)品牌的国际化程度日益提高

随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加快，品牌的国际化程度也会开益

提高。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时更

加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如青岛、燕京等；另一方面，

随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不

断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速

增强，一些刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步适应本土

化，更加具有亲和力，从而提高消费者的忠诚度。

2、啤酒行业预测分析

2009年啤酒行业继续增长，但增速放缓。啤酒作为低价大众消费品，需求

受经济景气冲击小。考虑到2008年雪灾、地震等自然灾害的不利影响，保守预

测2009年国内啤酒行业产销量保持4％以上的增长。

行业整合深入，龙头企业市场份额增加。2007年底，前3大企业市场份额

为41％，行业集中度不断提高。华润雪花以并购，青岛和燕京则以新建和扩建为

主要方式扩大产能。预计前3大企业的市场份额继续提升。其中，青岛和华润雪

花的市场占有率提高会较燕京啤酒快。

销售均价提升、原料成本降低，毛利率回升。啤酒需求价格弹性较小，除行

业内部竞争因素外，企业降价销售的动力不大。龙头企业份额提高，定价能力增

强，其产品结构调整也有助于销售均价的提升。2009年包装物、麦芽以及能源

等原材料价格走低。在上述因素共同作用下，啤酒行业，特别是龙头企业的毛利

率会出现回升趋势。

青岛啤酒有望在竞争中胜出。公司用5年时间进行内部整合，已经完成品牌

梳理，相对于“华润雪花"和“燕京’’，“青岛"更有希望成为全国性强势品牌。

通过引进AB公司，优化了股权结构；根据行业形势调整组织结构，提升了管理

能力。当前，公司发展战略已经由“内部整合"转向“整合与扩张并举”，预期

2010年后增长将提速。

3．2青啤品牌文化竞争策略

青岛啤酒不仅仅是一个牌子，在百年的历史沉淀中，它具有了深厚的文化内

涵和丰富的品牌联想，它代表着最佳的品质、醇厚的口感、值得信赖的质量、现

代化的企业管理，尤其是给消费者带来激情和快乐的品牌文化，这些因素综合起

来就是一个完美的青岛啤酒。

作为一个中国唯一的世晃性啤酒品牌，青啤百年沉淀的历史文化无疑是青岛

啤酒最宝贵的财富，喝青岛啤酒成为精神的盛宴，身份的象征，永不停步的自我