网格化营销的实质是充分利用各种有效的营销方式和工具

网格化营销的实质是充分利用各种有效的营销方式和

工具，使企业营销资源重新组合和分配成网格化的状态，以充分覆盖可能到达的每一个极度细分的消费群体，从而使得有限的营销资源发挥出最大效益的一种营销模式。

按照市场营销学家的观点，随着新媒体的崛起，传统的市场、销售、公关、传播等界限将日益模糊。网格化营销不同于传统的产品、渠道、价格、促销等经典营销理论，它符合市场极度细分、消费者极度分化下的时代背景，通过充分整合企业的各种资源直到用户，进行“人贴人”式的全方位营销和服务，从而使企业从被动的计划调动资源到通过市场引导调动资源。

网格化营销与互联网营销也存在很大区别：其中，互联网营销更强调线上信息的资源整合，线下只是整个互联网营销体系的一个组成部分及补充。而网格化营销则更侧重于线下信息的资源整合，线上只是整个网格化营销体系的支撑和补充。

综上所述，传统营销、网格化营销、互联网营销三者之间并不是割裂和对立的，而是“三位一体”的关系，即面向不同的用户群体、不同的业务类型，三者互为配合和补充，最终达到对用户的全介质覆盖。

迫切性

采用网格化营销的行业主要为线下营销占比较高的行业，比如电信、快递等行业几乎都采取了网格化营销的市场策略，通过以线下为主、线上线下信息整合的模式，使营销工作更加接近客户的同时，弥补传统营销体系的不足。

近年来，甚至很多互联网企业，也通过网格化营销模式进行“地推”，以实现线上线下的O2O整合，典型案例包括大众点评网、58同城的“扫街”模式，携程在各大交通渠道的地面推广等。

广电网络也是营业厅为主体的线下营销体系，随着新营销时代的到来，显然网格化营销也将成为广电网络转型的方向和目标。目前，已有越来越多的广电运营商意识到这一问题，开始重视网格化营销体系的建设，可以说网格化营销已经成为一种行业趋势，其快速发展主要基于以下几点因素：首先是新的市场形势使然。

随着城区渗透率的快速饱和，有线电视用户的增长潜力已经见顶。统计数据显示，2013年，有线用户的增长仅为1 000万左右，对于全行业来说，长期以来有线电视所依赖的人口红利已经开始消失。未来广电网络公司必须挖漏补缺，从粗放式营销向精细化营销转型，将之前不重视、不显山露水的用户变为有线电视的用户。

此外，越来越多的竞争对手也迫使广电网络必须改变自身粗放型的营销策略。目前，对有线行业来说，在广大的农村地区，面临直播星及地面电视的竞争，在城镇地区，则面临IPTV、OTT的竞争。随着用户看电视的选择不断增多，有线网络过去那种“坐等上门”的思维再也行不通，必须通过主动式营销让用户选择有线电视服务。

更重要的是，随着三网融合的逐步展开，有线电视已不仅仅是提供基本的收视服务，随着高清频道、付费频道、VOD 点播、电视游戏、电视音乐等大量增值业务的不断推出，有线网络的营销再也不是过去那种简单的“缴费开通电视”那么简单，而是有不同层次、不同类型、不同价格的套餐产品和众多的家庭娱乐增值业务供用户选择，这就需要广电网络有营销思维，能够将适合的业务“推销”给合适的用户。

其次，随着市场形势的不断变化，有线电视将面临业务、营销及观念等多方面的冲击，在这种冲击面前，广电传统的营销体系却存在很大的不适应。主要表现为：

第一，传统营销是被动的营销模式。广电目前对公众客户的营销模式主要以用户主动联系广电相关窗口部门或合

作单位的方式实施，如营业厅、客户中心、代理商等，客户在办理新安装、续费、业务咨询等相关业务需求都是用户自身发起产生的，属于被动式的营销和服务模式。

第二，对客户的实际需求了解不够透彻。长期以来，有线网络更多采取的是撒网式的营销模式，仅使用媒体广告宣传的方式单向输出，导致对用户的实际需求了解不够，在制订营销策略时，没有考虑用户的家庭特征、收入水平及兴趣爱好等，缺乏针对性的营销手段与营销技巧。例如，电信运营商让全家人都能够享受报销好处的“主副卡绑定消费”，就是针对话费能够报销的人士量身打造的，而这部分群体恰恰是高质用户。

第三，营销外围支撑力量薄弱。维护与营销渠道的分离导致有线网络销售资源分散，相关业务部门与维护环节形不成合力，最终影响企业的销售。比如用户在申请装机、新业务办理、业务查询、欠费补交、故障咨询等服务的时候，由于中间涉及的流程繁琐，因此时间周期通常都较长，无法实现“即办即通”，有时候甚至出现部门之间相互推诿的情况。而业务办理的及时性、网络的稳定性、故障处理的及时性是用户选择运营商时最关键的几个影响因素。

为了让以上问题得到有效解决，广电行业可尝试网格化营销模式来开展各项广电业务。

特征

广电的网格化营销是以地市(区县)中心营业厅为基础，按照“精简高效、扁平管理、方便营销”的原则，统筹兼顾

各地市(区县)的地理位置、区域经济、交通状况、人口规模、客户规模、市场竞争、渠道分布等因素，科学合理地将地市(区县)划分成若干个单元来统一管理的模式，每个单元是一个相对独立的片区。在实施过程中，可通过紧密协同片区内社会渠道形成合力，对周边市场进行辐射，最终实现营销重心的下沉及组织管理的扁平化、网格化。

在每个片区中，设定一名社区经理或客户经理，通过网格化的客户经理体系打造一支有区域竞争力的营销团队，对公众和集团企业客户实施主动的、精细化的、系统化的全业务销售管理，从而实现物理区域和客户市场的无缝覆盖，保固有客户，扩新增市场，提高公司整体收入。

此外，有线网络网格化营销模式的采用，将使其营销模式从运维分离走向运维一体化，最终形成“点—线—面—片”的立体化营销体系。其特点是每个片区客户经理不仅负责网格化区域市场经营服务工作，还要全面负责片区内的市场拓展、渠道管理、集团客户维系、数据业务营销、客户服务等所有经营服务工作。

其中，点即网格点中社区经理、客户经理等;线包括网格线的所有合作伙伴(如代理商、商超、银行等);片指网格片销售渠道(主要包括营业厅、维护站等，见图1);面则包括电话营销、互联网营销等营销模式。

片区客户经理通过手机或计算机可以从公司系统中了解到自己负责用户的所有基本信息、安装、回访、使用、维护、生日、缴费方式、消费金额累计、观看(点播)节目的次数记录、服务的满意度信息及对新产品的兴趣等更多用户信息，以方便客户经理及时了解用户情况，并做好用户的关怀及预警工作。