第三章_消费者需求分析

消费者的购买动机与购买行为



结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象 是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说， 按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计 划的女人；有12％的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％ 的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇 女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为 家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动 则是偷懒的、值得谴责的行为。 速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因 而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可 见．速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由 于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不 愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的 一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。
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驱使力
消费者具体购买动机
生存性购买动机



求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机
习惯性购买动机 理智型购买动机 自信型购买动机 冲动性购买动机 诱发性购买动机
被迫性购买动机
时髦性购买动机 保守性购买动机
消费者的购买动机与购买行为
同种需求可能由多种不同动机引发，动机不同企业的营销策略也应不同
是指对于有能
由需要派生的一种 形式，由满足需要 的东西表现出来
力购买并且愿意 购买某个具体产 品的欲望
第一节
消费者的需求与特点
（二）、消费者需求的主要特 征： 多样性和差异性
发展性 层次性 关联性和替代性 伸缩性 可诱导性 变潜在需求为现实需求 变负需求为正需求 变无需求为有需求 变下降需求为上升需求 企业如何管理消费 者需求？
如果你是第三家店主，你会怎样处理这单生意？

与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时聊 道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我 儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。” “哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您 儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养 好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听 说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！那吃哪种水果含的 维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖 吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回 去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而 且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。
中间层（ 32 ％） ：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在 “ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。 他们通常购买“ 赶潮流”的产品。 25 ％的人拥有进口汽车，其 中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件 是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”， 还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值 得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上 前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊，”老太太应道。“我这里李子有酸的也 有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”店主回答。“我想买一斤酸李子，”老 太太说。 于是，老太太买了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上 迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我 想买一斤酸李子，”老太太说。
社会阶层
身份地位 家庭 社会阶层
- 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每
一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

解放前，北京有两家帽子厂都是老字号，竞争非常激烈，于是处于下风 的那个商人想出了一条计策。他先是派人对对方的店里买了100顶最贵的 帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种款式，然后又从全城找来 100名 乞丐。说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须戴着这顶帽子在北京城 最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋。结果可想而知。
中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他 们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以 及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者 或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层 的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高 度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜 的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
为类型。

ห้องสมุดไป่ตู้
协调型的购买行为指消 费者并不广泛收集产品 信息，并不精心挑选品 牌，购买决策过程迅速 而简单，购买之后，消 费者也许会感到某些不 协调或不够满意，在使 用过程中，会了解更多 情况，并寻求种种理由 来减轻、化解这种不协 调，以证明自己的购买 决定是正确的消费者购 买行为类型。
创造需求
什么叫做创造需求？安利.swf
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三、 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 社会因素 相关群体 个人因素
年龄和家庭 生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业
心理因素
动机和需要 知觉 学习 态度和信念
社会文化
社会阶层 亚文化 家庭 身份和地 位
消费者
购买行为
创新的源泉是客户需求,而其方法应是消费者行为分析
文化因素 文化 亚文化
社会文化

习惯性 学习性与共有性 传统性 区域性与相对稳定性
亚文化
–指存在于每一种社会和文化内部的次文化,主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化
社会因素
相关群体 家庭 角色与地位
指那些直接或间接影响这个人的态度、 看法和行为的群体。
购买者的社会关系 可分为三类： 家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体 网络群体？？？？？？
美国7种主要社会阶层的特征
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他 们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个 以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、 住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜 欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往 往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡， 因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动 和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称 的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们 中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他 们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上 上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线 之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资 低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们 千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。 下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干 “ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和 “破的”。
速溶咖啡
婴儿纸尿布
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消费者的购买动机与购买行为


本世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家 自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养 成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为 刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广 告上着力宣传它的这些优点。 出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了 问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致 回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解 消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法 对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单这两 种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜 咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组 妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。
个人因素 动机 知觉 学习 信念与态度 年龄与性别 职业与教育
气味—嗅觉
颜色—视觉
味道—味觉 软硬—触觉
知 觉
感觉
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第一节
消费者的需求与特点
课堂练习：
把美宝莲彩妆卖给女生。
彩妆营销.doc
劳动阶层（ 38 ％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶 层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳 动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业 机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动 阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常 去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习 惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型 汽车产不问津。
个人因素 动机 知觉 学习 信念与态度 年龄与性别 职业与教育
气味—嗅觉
颜色—视觉
味道—味觉 软硬—触觉
知 觉
感觉
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研究心理学的奚恺元教授做过一个冰淇淋实验，把7盎司的 冰激凌A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司 的冰激凌B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿 意为哪一份冰激凌付出更多钱？实验表明，平均来讲，人们 愿意花2.26美元买A,却只愿花1.66美元买B.
学习任务三
消费者的购买动机与购买行为
一、消费者的购买动机
1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理 活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力
无行动的 需要
寻找满足 的方式
动机
——需要的一种
学习任务二
辨析消费者需求
知识要求

了解消费者市场的含义和特点， 掌握消费者的需求与特点
能力要求 培养了解影响消费者购买行为的能力 培养在销售中引导消费者购买决策的能力
引例1
一条街上有三家水果店。 一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上 迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很 呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。 店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？
消费者的购买动机与购买行为
卖 点
求实型动机
求新型动机
2、按动机所指向的 欲购商品的某方面，动机可 分为
求廉型动机 求美型动机 求名型动机 求储型动机
消费者购买行为类型
复杂的购 买行为1
寻求多样化 的购买行为.3
消费者购买 行为类型
协调型 的购买行为2
习惯性的 购买行为4
复杂型购买行为；复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品， 由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了 解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行
第三位店主的高明之处在哪里？
消费者的 需求
海澜之家——男人的衣柜
一年只逛两次海澜之家
海澜之家的成功关键——抓住男士购买衣服的需求特征
消费者需求与特点
一、消费者市场
1. 消费者市场的含义
消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费
而购买产品和服务构成的市场。
第一节
消费者的需求与特点
一、消费者市场
2. 消费者市场的特点


商品需求弹性大
绝大多数商品通过中间商销售
消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 购买力的流动性强
第一节
消费者的需求与特点
二、消费者需求的概念 （一） 消费者需求是指消费者在有货币支付能力的条件
下，对产品或劳务的购买要求和欲望。 需要
人们感到缺乏的一 种状态，是促使人 们产生购买行为的 原始动机，也是市 场营销活动源泉。