武汉汉口北项目整体战略思考及定位

障碍之二：
从自然地理和客户结构来看，盘龙城面临后湖版块和金银 湖版块的双重阻截，分流客户
金银湖版块有极佳生态环境 和丰富的景观资源，一直被 誉为汉口的后花园，有众多 知名开发商进驻，整体项目 水平较高； 后湖版块是主城区价格最低 的区域，距离汉口中心区20 分钟车程，配套成熟、居住
氛围浓厚；
障碍之三：
从盘龙城房地产发展情况来看，市场以刚需主导，存在明 显的价格天花板，总价突破阻力较大
从列举的楼盘看，畅销户型 集中在80~100㎡之间，总价 均控制在50万以下 部分滞销户型为大户型，总 价一般在50万以上 盘龙城的价格虽然具备优势， 但客户的总价接受度在50万 以内 总价突破阻力较大， 意味着区域是个成 本型市场
谨呈：武汉市凌峰置业有限公司
汉口北项目整体战略思考及定位
中国·武汉
2011年6月
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项目属性界定 核心问题结构化分析 项目机会挖掘 客户分析
案例借鉴
整体发展战略
区域属性
从区位情况看，项目位处盘龙新城于黄陂区交界处，距汉 口中心城区约30分钟车程，属于城市远郊地带
项目北侧临近轻轨一号线黄浦新城站站点，区域远
景发展规划利好
项目属性界定 核心问题结构化分析 项目机会挖掘 客户分析
案例借鉴
整体发展战略
项目开放目标与限制条件
1、规避风险 目标 2、品牌塑造
壹城行的观点： 首要控制风险，提出适合项目开发方案，开发条件于利润关系要 从悲观、正常与乐观三方面充分权衡及考虑； 希望通过此项目成功竖立开发商行业内及客户市场内的良好口碑 及企业形象； 将其打造成区域内标志性项目，让潜在客户感觉要看汉口北片区 的房就一定先要看我们；
30
37 46 7 40 290
多层、花园洋房
多层、小高层 小高层、高层 多层 多层、小高层 小高层、高层
F阳光城
08经典 F雅园 日月山水
11
4 2.5 33
35
12.7 7 50
高层
高层 小高层、高层 小高层、高层
基于核心与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题
存在的矛盾
1、调控政策加剧市场 不稳定、竞争同质化 VS 规避风险 2、市场竞争激烈、同 质化 VS 无品牌号召力 3、区域价值平台低、 客户承受能力弱 VS 精品打造
规划配套
盘龙城高中在建、规 划建设2所初中和3所 小学 盘龙城二小、 教育 盘龙城一中 光华国际学校总部、 武汉新东方外国语高 中、黄陂一中分校 武汉市第一医 省级重点医院武汉大 学人民医院 院盘龙分院、 医疗 盘龙城卫生院 武汉市中医院、武汉 增建分院 大学人民医院北院 商业 中百仓储 社区商业 城市路网建设 盘龙城客运总站 宋家港供电站 这三年盘龙城基础设施配套的投入很大，这几年有很大改善，从盘 龙城房价的上升来看也可以看出环境的改善。 商业配套是市场化的东西，只要有人气，商业自然就会起来。 ——黄陂去规划院肖院长
号线黄浦新城站站点，区
域远景发展规划利好 不利因素： 1、区域配套不足，生活
配套不完善
项目属性 无强势资源 中高容积率 区域未来规划
区域交通不便，配套设施不齐全，生活氛围不浓
地块成长方形，楼栋一字排开采光面大，但项目内 部无强势景观资源依托 属中小规模、中高密度容积率项目
氛围不浓
2、周边交通配套缺乏 3、无强势资源依托
市场大势
调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中
图：2010－2011年武汉商品住宅新增供应面积（单位：万平方米）
图：2010－2011年武汉商品住宅成交套数（单位：套）
图：2010－2011年武汉商品住宅成交金额（单位：亿元）
图：2010－2011年武汉商品住宅成交均价（单位：元/平方米）
市场宏观大势对本项目的启示
地块条件
地块成长方形；楼栋一字 排开采光面大；
项目北侧临近轻轨一号线
黄浦新城站站点；
项目属性界定
二线省会城市、远郊、无强势资源依托的中小规模、中高 密度住宅项目
区位属性 二线省会城市远郊 距离汉口中心区域车行约30分钟，属城市远郊地 带
有理因素： 1、地块成长方形，楼栋 一字排开采光面大 2、 项目北侧临近轻轨一
距离盘龙城版块东北方向约5公 里，南到三环线，西到机场高速，
黄陂区
东到岱黄高速。位于汉口的背部，
是武汉市汉口北商贸物流的核心区 域； 根据《武汉市都市发展区用地
盘龙城
本案
规划图2005-2020》盘龙城将建
设成为一个集居住、商业、工业于 一体的新城； 2011年4月，汉口堤角至黄陂 区汉口北的轻轨工程奠基仪式正式
汉阳
汉口中 心区
启动，至此两年半之后，乘坐轻轨
从汉口北到达汉口东北的堤角仅需 七八分钟。而轻轨一号线二期工程 黄浦新城站站点离本案仅一路之隔；
区域规划
汉口北的入驻，势必将为区域经济发展起到推波助澜的功 效，而轻轨一号线的站点设立，也犹如画龙点睛之笔
轻轨一号线线路图
汉口北金融中心
黄浦新城站 站点
本案
规划层面
盘龙城规划为北部新城组群，是武汉城市空间拓 展的重要组成部分，城市化属性将不断增强
黄陂“撒县改区”，纳入武汉城市规划
在武汉市2006-2020年总规里盘龙城明确定
位为武汉北部新城组群中心，重点发展航空物 流，是武汉市空间拓展的重要区域 盘龙城功能定位为：临空港物流产业区，现
代制造区，旅游度假区，生态人居区，重点发
如何在有效成本控制下，突破区域市 场竞争，成功塑造项目品牌？
解决核心问题的思路与方向： 市场大势——市场大势如何演变？其演变的过程和结果将为本项 目带来什么机会？ 目标客群——项目版块客户构成是怎样的？项目核心客群是哪些？ 竞争机会——盘龙城市场标杆项目是哪些？其价值支撑点何在？ 哪些发力点能够有效地对客户进行引导？市场机会点在哪里？ 案例借鉴——项目应使用何种开发模式？全国范围内存在什么类 似条件下的成功案例可以借鉴？
农业银行、建 设银行、工商 其他 银行、小型水 厂、污水处理 厂
规划层面 二七长江大桥，使得武
区域公共交通的不断完善加速激活房地产市场， 进一步吸源自文库汉口城区人口外溢
昌镇部分区域市民，不
必再绕道长江二桥或天 兴洲大桥，就可直接上 二环过二七大桥，通往 江北地区更为便捷； 为进一步改善盘龙城对 外交通，区域内公共交 通将不断增加，后期将 有10余条公交线路无缝 连接盘龙城与市区，进 一步将盘龙融进整个大 武汉市区 规划中地铁8号线将延
展航空物流
武汉市新城组群规划： 新城组群是武汉城镇化的发展区，承接中心 区疏解人口的功能，带动区域一体化发展 盘龙城属北部新城组群，主要是利用天河机 场的优势，吸引汉口地区产业和人口的外移， 重点发展航空物流和综合居住
规划层面
已有配套
基础配套的加速投入不断催熟区域，时代的来临 将有效提升区域居住氛围
汉口北商贸物流区将建设小商品、农产品、家具、 建材、汽车配件、金属材料、石化等10大国家级专 业市场，建筑总面积1500万平方米，总投资300余 亿元，全部建成投入运营后，年实现销售5000亿元 以上，从业人数50万人。 堤角至汉口北铁路工程是武汉第一条通往远城区
的轨道交通线，是“1+6”城市格局的实践，对于
实现一定的企业品牌知名度，并塑造企业品牌持有的房地产开发模式；
基于企业的目标实现，我们项目开发又面临什么样 的障碍，项目核心问题是什么？
障碍之一：
从项目所处的价值平台看，盘龙城及汉口北属于武汉房地 产价格洼地，区域给人偏远、陌生的印象
盘龙城地处黄陂区，距武汉市区远郊，属武汉市远郊地带 从盘龙城到天河机场、汉口火车站、武广商圈、光谷商圈的时机 分别为20分钟、30分钟、35分钟、50分钟 盘龙区内配套设施落后，长居人口较少，客户认知度低
业内通话访谈摘要： 家住青山区，以前在盘龙城区域做过销售代表，感觉盘龙区域交通不便，价格很难卖上去， 购房主要看地段、环境、生活氛围、盘龙区都不具备这些优势。 ——程小姐（泊景湾销售代表） 盘龙城的交通还是不便利吧，配套也没跟上。我们准备在三环以内购房，生活便利，工作也 方便。 ——准夫妇（28岁左右） 盘龙城的交通太不方便了，除了在那工作，要不然不会考虑在那边买的。 ——李女士（武汉人、45岁左右）
部分楼盘畅销户型 楼盘
日月山水 美景天城
畅销户型（㎡）
80~100 90~100
总价区间（万元）
36~44 36~40
领秀城
F阳光城
70~90
80~100
30~40
36~44
部分楼盘滞销户型
楼盘
美景天城 F阳光城
畅销户型（㎡）
130 145~175
总价区间（万元）
53以上 55~65
障碍之四：
从区域内竞争情况看，板块内大盘割据且同质化严重，相 当长时期供过于求的局面难以逆转
区域内主要项目
物业名称 澜桥康城 巢上城 恒大名都 哥特帝景 领秀城 占地（万） 建筑面积（万） 10 26 20 10.9 48 10 65 80 16.4 150 物业类型 多层 高层、叠拼 联排、高层 多层、小高层 小高层、高层
未来海岸
摩卡小镇 歌林花园 汉飞向上城 天玺花园 人和天地
3
20 15 6.9 5.5 145
启示1——
市场的不确 定性对项目
项目入市期将面临较大的市场不确定性，提升项目的自身产
品力将成为项目抵抗外部风险的重要手段；
产品力的打
造和品质的 提升提出更
启示2—— 刚性需求主导市场，以首次置业和首次改善为目的的客户需 求将得到释放，项目应顺应市场大势，抓主流客群；
高的要求
启示3—— 本论调控将促进购房客户的消费行为发生转变，对客户的需 求面积区间和购房周期产生一定影响，在“一步到位”思想 指导下，客户对居住品质和舒适度提出更高要求；
二期80多栋办公楼已全
部售完 周期 现状 五年分三期开发 一期已售商铺5000家
结论1：从城市新区快速城市化得发展要素看，盘龙城已进入快速 发展通道，且将实现“郊区一新区一新城”的跳跃发展
政府规划 盘龙城位于北部新城组群中心，是武汉城市空间拓展的重
盘龙城产
业新城发 展稳步向 前，给房 地产市场 发展建立 良好的平 台基础
伸至盘龙城，而轻轨1
号线也将延伸至四季美 农民市场旁；
轨道交通将逐步改变武汉人的生活方式，增强人口跨区间 的流动，为区域带来更丰富的人流。
规划层面
汉口北批发城：老板来自全国各地，区域情结弱， 存在置业需求
项目名称 投资规划
汉口北第一批发城 总投资60亿，总建面 380万平方
占地规模 总占地面积约1200亩， 总建筑面积约100万平 米，办公楼300余栋， 一期已开发500亩，一、 潜在客户 客户特征 客户盘点 置业需求 批发城老板 来自全国各地，区域情结弱，精明，善投资，一般 在武汉无房产，有置业需求 预估第一批发城未来有15000家商铺，隐藏15000 老板，大部分为中小规模批发老板 消费力较强，因生意资金周转，不能大量资金沉 淀在房产 性价比，投资机会为考虑因素 自主：舒适度、交通、价格 群体数量 小部分批发老板有较强消费力，有别墅需求大部分 为洋房，高层客户群体
限制 性条 件
1、项目预计2012年上半年入市 2、总建面8万㎡，容积率2.6，楼体限高45米
壹城行对于此项目目标的理解——风险可控下的精品打 造
观点一： 本项目承载着企业转型、实现跨越式大发展的重要使命，站在企业发 展的战略高度，规避市场风险是第一位的；
观点二：
项目应在成功运作的基础上，将企业价值有效融入到项目的开发当中，
项目属性界定 核心问题结构化分析 项目机会挖掘 客户分析
案例借鉴
整体发展战略
市场大势
2011年武汉楼市结构调整的一年
随着”国八条“及”国十条“的相关政策派布，二套房首付提至6层，三套房的限购，
基础利率的屡次上调等一系列组合拳的实施，武汉市房地产成交量同比2010年有明显的
下滑，但其销售价格仍然仍然较为坚挺；
形成“主城加新城组群”、“主城区为核、多轴多 心”的武汉城市格局迈出了重要的一步，必将促进 主城与新城、中心城区与远城区的协调发展。
项目属性/指标
项目总建面8万，容积率2.6，地块内部平整无强势资源 依托
项目 用地面积 容积率 建筑面积 限高
指标 29107.30㎡ 2.60 81980.72㎡ 限高45米 地块周边区域视野开阔， 无高建筑物；