常用战略工具箱.doc

第三章常用战略工具箱

第一节常用战略分析工具

一．PEST分析

工具用途：重要的战略分析工具，主要用于分析企业所处的宏观环境对于战略的影响。其中PEST含义是分别代表四类影响企业战略制定的因素的字母缩写：政治的（Political）、经济的(Economic)、社会的(Social)、技术的(Technological)等.

原理分析

企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会环境和自然环境等五种环境。

对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法，即政治、经济、社会和技术环境分析法。宏观环境与企业的关系如图所示。

1．政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。对于企业战略的影响。

国家政治体制与经济体制始终是相辅相成的互动形式，一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，尽管其背后仍是由经济力量所支配。虽然市场竞争法则已迅速地被引入众多的行业，但对于关系到国计民生和意识形态的领域，政府的管制仍然发挥着重要的影响。政府的政策还广泛地影响着企业的经营行动。即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场与企业的干预几乎也有增无减，如最低工资限度、劳动保护、社会福利、进出口限制等等。

法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接的作用。立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争，维护消费者的利益，维护社会最大利益等三个方面。市场经济越成熟的国家，往往在经济立法方面越完善。

对企业来说，影响企业战略的政治和法律因素主要有：

*企业和政府之间的关系 *专利法

*环境保护法 *政府财政支出

*政府的法规 *政府换届

*外交状况 *政府预算规模

*产业政策 *其他等等

对企业战略有重要意义的政治和法律变量有：

*政府的管理与管制解除 *税法的改变

*特种关税 *专利法的修改

*专利数量 *劳动保护法

*政府采购规模和政策 *公司法和合同法的修改

*进出口限制 *财政与货币政策的变化

以上各因素是从政治、法律角度出发将可能对于企业战略制定及战略实施产生的影响因素，例如国内产品型企业在进行国际化战略的同时须首先思考进入国家的政府经济政策、与我国的外交关系、打破壁垒的难易程度、政府对本国企业的保护力度、对于我国企业的支持力度、地区劳动法、税法、进出口政策等政治、法律的诸多因素。此外，在法律方面，一条对于企业非常重要的忠告是：请教法律专家，尤其是当你准备进入海外市场的时候。通过专家了解有关国际法律和东道国的法律体系与具体法规是必不可少、甚至是至关重要的。

2．经济环境

所谓经济环境是指企业在战略制定的过程中，须考虑企业所面临的各种国内外经济条件、经济特征、经济联系等客观影响企业战略制定的成功性的多种因素。

首先是要考虑目前国家是处于何种阶段：是萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产值是最常用的指标之一，它是衡量一个国家或一个地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系。

人均收入自变量与消费品购买力是正相关关系的经济指标，在中国由于大多数的薪金收入尚未达到所得税起征点，故其薪金收入即可看作是个人可支配的收入。随着收入水平的不断提高，以及扣除基本生活费用和所得税后的个人可自由支配收入的不断提高，会给许多行业带来了新的发展机会，也带来了激烈竞争。

价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济的增长，但过高的

通货膨胀率对经济造成的损害往往难以预料。消费品价格上涨过快，使人们基本生活需要支出大幅度增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前；某些购买行为的被推迟，个人可自由支配收入的减低会长时间影响消费品的需求和人们的购买习惯，特别是通货膨胀所造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深远的、深层次的影响。如果企业对此不能作出精确估计，或者说日后通货膨胀的程度要大大地超过企业可能承受的范围，则企业既有的战略就会受较大影响。

对于经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着企业运营的成本与效率。基础设施条件主要指一个国家或一个地区的运输条件、能源条件、通讯条件以及各种商业基础设施的可靠性及其效率。这些条件对制定跨国、跨地区的经济经营战略时尤为重要。

企业应重视的经济变量如下：

*经济转型*贷款的难易程度

*可支配收入水平*居民的消费倾向

*利率规模经济*通货膨胀率

*消费模式*货币市场模式

*政府预算赤字*国民生产总值变化趋势

*劳动生产率水平*就业状况

*股票市场趋势*汇率

*进出口因素*价格变动

*地区之间的收入和消费习惯差别*税率

*劳动力及资本输出*货币政策

*财政政策

对于经济环境的分析是企业战略制定的重要前提，但往往经济变量的变动所预示的结果是企业本身较难掌握的，在我国由于长期的计划体制在向市场化转型的过程中，各类指标的变化又与西方成熟市场的变化规律不同，因此在进行经济环境的分析时，企业可以求助于专业机构以获得经济预测服务。

3．技术环境

技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、以及技术发展的动态等。

对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态信息。技术的突飞猛进大大地缩短了产品的寿命周期。最典型的一个例

子就是个人电脑。计算机的普及大大地改变了人们的工作方式。计算机对企业经营战略的影响程度，取决于它未来的发展程度。

此外，新技术的产生导致了生活方式的重大改变。家用电器的迅速普及不能不说应部分地归结于新技术的发展：在西方它使更多的妇女婚后就业，可自由支配收入的增加，结果刺激了选择性消费、奢侈性消费领域的发展。许多新技术的产生都会产生长期的重大的影响，而且经常超出人们原先的估计。

然而，对于企业战略的设计的一个重要问题是：一种新技术的发明和应用可能又同时意味着“破坏”。因为一种新技术的发明和应用会促使一些新行业的兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。所以，当今世界企业战略在选择战略方向时必须考虑技术因素，否则，企业早晚会有生存的问题出现。

一个国家经济增长速度的高低，受采用重大技术发明的数量与程度的影响。一个企业的赢利状况也与技术研究和开发的费用成正相关关系。当今跨国公司发展的一个重要战略指标是增加研究开发费用的投入，在世界的汽车行业、通讯行业、医药、生物科技等领域我们都看到这一发展趋势。对于中国企业来说，在研究开发方面存在着两个致命的不足：一是投入费用太少；二是技术或产品开发成功到商业化的距离太长。技术开发是一个战略问题，是当今企业最主要的职能战略之一，它在一定程度上决定着企业的战略方向和生存能力。

企业在考虑和评价技术环境时，应该注意下列问题：

企业在生产经营中使用了哪些技术？

这些技术对企业的重要程度如何？

外购的原材料和零部件中包含了哪些技术？

上述技术中哪些技术是至关重要的？

企业能否持续地利用这些外部技术？

这些技术的最新发展动向？哪些企业掌握了最新的技术动向和动态？

这些技术未来会发生哪些变化？

企业对以往的关键技术曾经做过哪些投资？

企业的技术水平与竞争对手相比如何？

企业及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产等方面各进行了哪些投资？

外界对各企业的技术水平的主观排序如何？

企业产品的成本及增值结构是什么？

企业的现有技术还有哪些应用？利用程度如何？